Сегментация рынка по поведенческим признакам. Сегментация поведенческая
Поведенческая сегментация рынка
Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие критерии сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик ЦА, их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.
В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.
Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.
Как происходит
Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:
- По использованию продукта.
- По отношению к торговой марке.
К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:
- Где была совершена покупка.
- Как часто свершается покупка.
- Какая выгода для покупателя.
- Какое отношение к продукту у клиента.
- Какой повод подтолкнул человека к покупке.
- Какой социальный статус покупателя.
- Какова готовность человека совершать покупки.
- Степень вовлеченности.
Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.
В деталях
Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.
Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.
Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.
В заключение
Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.
zhazhda.biz
признаки и примеры — PowerBranding.ru
Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Поведенческие признаки сегментации рынка часто выступают дополнительными описательными характеристиками целевой аудитории, но также существуют примеры, в которых критерии поведения потребителя играют основную роль:
Критерии поведенческого сегментирования
К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:
| Признаки сегментирования | Описание |
| Место совершения покупки | где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин |
| Частота совершения покупки и частота потребления продукта | раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п |
| Искомые выгоды для потребителей | то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость |
| Отношение к товару | лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное |
| Ключевые драйверы покупки | цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса |
| Повод для совершения покупки | обыденная покупка или особое событие |
| Ожидаемый результат | высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара |
| Статус покупателя | не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель |
| Степень готовности совершить покупку | неосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку |
| Степень вовлеченности в покупку | требуется или не требуется срочное решение проблемы |
powerbranding.ru
6.2.5. Поведенческая сегментация
Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.
Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.
Отметим, что поведенческая сегментация, как и описательная, - это апостериорный метод сегментации.
6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.
На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.
На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.
На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.
Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.
Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.
Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.
Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.
Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.
В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.
Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.
Источник: Plummer J.T. (1974).
| Активность | Интересы | Мнения | Социально-демографический профиль |
| Работа Хобби Социальная жизнь | Семья Дом Работа | 0 себе Социальные проблемы Политика | Возраст Образование Доходы |
| Отпуск Удовольствия | Объединения Развлечения | Деловая жизнь Экономика | Профессия Семья |
| Клубы Объединения Покупки Спорт | Мода Питание Средства информации Достижения | Образование Товары Будущее Культура | Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи |
На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.
Используемый метод анализа
Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во врезке 6.2.
Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.
• Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.
• Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.
• Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.
• Политика - это дело мужчин, а не женщин.
• Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.
• Мы часто принимаем гостей.
Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.
Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976).
Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:
используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;
подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;
респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;
сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;
наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.
Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис. 6.4.
Полезность анализа стиля жизни
Результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.
Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.
С более динамичной точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих социально-культурных профилей в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-культурные тенденции.
В США программа VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила восемь социальных групп. В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рис. 6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей или новых вещей: движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляет привязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное измерение противопоставляет рациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группы позиционированы по отношению к этим осям.
studfiles.net
Поведенческая сегментация — Мегаобучалка
Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки было введено в главе 3, где было также показано, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.
Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.
С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации Шапиро и Бонона (Shapiro and Bonoma, 1983) предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая действует по принципувложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.
• Среда
— Сектора промышленности
— Размер фирмы
— Географическое положение
• Рабочие характеристики
— Применяемая технология
— Использование данного товара
— Технические и финансовые ресурсы
• Метод совершения закупки
— Наличие центра закупки
— Иерархическая структура
— Отношения покупатель - продавец
— Общая политика закупок
— Критерии закупки
• Ситуационные факторы
— Срочность выполнения заказа
— Применение товара
— Размер заказа
• Личные качества покупателя
Врезка 6.3. Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам.
Источник: Shapiro В.Р. and Bonoma T.V. (1983).
Эти группы критериев раскрыты во врезке 6.3. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки (Shapiro and Вопопа, 1983).
Осуществление стратегии сегментации
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?
Правила эффективной сегментации
Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.
Дифференцированная реакция
Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности (рынка! - И.С.)) минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности (сегмента - И.С.)).
Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.
(Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевает только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам. Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о разнообразии. Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто обнаруживает одновременное присутствие марок, стоящих в верхней и нижней частях выпускаемой гаммы, т.е. сегмент скорее группирует не покупателей, а покупки, которые реализуются через покупателей.
Достаточная величина
Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь. Наконец, условие существенности сегмента подразумевает также, что ценность, добавляемая к товару его специфичными качествами, может найти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для группы целевых покупателей.
Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.
Измеримость
Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.
Доступность
Выделенные сегменты должны бытьдоступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.
— Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.
— Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.
Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.
Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, подобной представленной в табл. 6.6, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.
Таблица 6.6. Сравнительный анализ сегментов базового рынка.
megaobuchalka.ru
| Классификационный критерий | Типология | Описание личности | Потребительское поведение |
| Ориентация личности | Экстраверт | Коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир, легкость общения, отсутствие рефлексии и самокопания. Люди этого типа поверхностны, легко переключают внимание с одного объекта на другой, у них быстрая реакция, но неглубокое восприятие. | Импульсивны, подвержены влиянию других людей и рекламы. Легко принимают решение о покупке, не раздумывают слишком долго о возможных рисках. Часто переключаются с одной марки на другую. Быстро принимают новинки. Если товар удовлетворил покупателя такого типа, это не означает, что он станет его абсолютным приверженцем. Если реакция на товар негативная, она может быть быстрой и бурной, но неглубокой, за выражением чувств следует быстрое успокоение и потребитель может продолжить покупать этот товар, особенно, если его претензии были удовлетворены. |
| Интроверт | Сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность, склонность к самоанализу, доходящая до самоедства. Люди этого типа имеют более замедленную реакцию, но глубже проникают в суть вещей. | Тугодумы. Трудно принимают решение. Им необходимо быть твердо уверенными в качествах товара, прежде чем они решатся купить его. Рассматривают несколько источников информации, но решение принимают сами, взвесив все альтернативы. До конца не бывают уверены в том, что это правильный выбор, пока не испытают товар на собственном опыте. Если товар удовлетворил покупателя, становятся его приверженцем. Тяжело переключаются с марки на марку. Если реакция на товар была негативной, то не спешат ее высказывать. | |
| Темперамент личности (классификация Гиппократа) | Сангвиник | Гармоничная, эмоционально устойчивая личность. Человек этого типа живой, подвижный, жизнерадостный, свободолюбивый, доброжелательный, общительный. Склонен к гедонизму – главное в жизни радость, наслаждение. Интересуется новым. Легко переживает неприятности и справляется с трудностями. Быстро отзывается на окружающие события. Легко приспосабливается к обстоятельствам. Работоспособен, но не трудоголик. Рационален, но не сух. Эмоции легкие, светлые. | Товарные предпочтения – товары для тела и для души. Предпочтения по атрибутам товара – эстетика, функциональность. Любит обсуждать товары и свое отношение к ним, так как вообще любит себя и все, что способно принести ему удовольствие. Решение о покупке принимает быстро, но взвешенно. При принятии решения рационален, но, вместе с тем, эмоции, ощущения, связанные с покупкой, рассматривает как один из важнейших факторов («Я хочу сделать себе приятное, способен ли данный товар доставить мне это удовольствие?»). Подвержен рекламе, но думает своей головой; рекламу рассматривает как один из источников информации. Может совершать импульсные покупки. Легко принимает новые товары (относится к группе новаторов или ранних последователей). В малой степени привержен к маркам, легко переключается. Если товар вызвал реакцию неудовлетворения, то максимум, что можно ожидать от сангвиника – отказ от марки (редко – устные неблагоприятные отзывы знакомым). Сангвиник никогда не пойдет в суд, поскольку с этим связаны неприятные эмоции. |
| Холерик | Сильный тип темперамента. Эмоционально неустойчив. Легко возбудим, обладает быстрой и часто бурной реакцией. Также легко остывает и не помнит обид. Сначала действует, потом думает. Яркие, но не глубокие чувства. При сильных стрессах склонен к агрессии. Любит все оригинальное, яркое, новое. Стремится к быстрому эффекту, к долгой кропотливой работе неспособен. | Товарные предпочтения – оригинальные мелочи, модная одежда и аксессуары, новые приборы для выполнения каких-нибудь экзотических и совершенно бесполезных функций. Предпочтения по атрибутам товара – оригинальность, новизна, возможность удовлетворения внезапно возникшей прихоти. Решение о покупке принимает почти мгновенно. Природа решения - эмоциональная, а не рациональная. Очень импульсивен. Подвержен рекламе и воздействию других людей. Любитель новизны, раньше всех других типов потребителей принимает товар. Способен стать ярым приверженцем марки (покупать товар часто и помногу), но ненадолго. Может также быстро разочароваться в товаре, как быстро пленился им. Если товар понравился холерику, он будет всех и каждого уговаривать его купить (но это еще не означает, что сам навсегда останется ему лояльным). Если товар (или обслуживание) вызвал неудовлетворительную реакцию, будет громко выражать свое неудовольствие, требовать жалобную книгу. Почти наверняка начнет судиться, но совсем необязательно, что доведет судебный процесс до конца. Может также быстро остыть и «все простить» фирме, которая «нанесла ему обиду». Вполне может снова начать покупать товар, который вызвал его бурное неудовольствие. | |
| Флегматик | Эмоционально устойчив. Неагрессивен. Терпелив (иногда, кажется, что его терпение безгранично). Медленно возбуждается и медленно остывает. На пустяки не обращает внимания, но серьезные неудачи переживают долго и тяжело. Нанесенную обиду помнит годами. Работоспособен, «копает» глубоко и долго. Целеустремлен. Любое дело стремится довести до конца. Все, за что взялся, делает «как следует». Консервативен во взглядах и привычках. Перемены для него противопоказаны. Ненавидит нестабильность, неспособен понять, что перемены могут быть к лучшему. Слова «долг» и «честь» для него не пустой звук. | Товарные предпочтения – товары с четко определенной функциональностью: бытовые приборы, инструменты, книги по специальности и т.п. Никогда не купит блузку (рубашку), которая не подходит ни под один костюм. Предпочтения по атрибутам товара – практичность, многофункциональность, надежность и долговечность в эксплуатации, соответствие выбранному стилю. Избегает остромодного, экстравагантного, яркого. По сравнению с другими потребителями поздно принимает новый товар. Решение о покупке принимает долго, стремится собрать как можно больше информации о товаре. К самому процессу сбора и обработки информации подходит как к работе, которая должна быть выполнена на совесть. Рационально рассматривает и взвешивает все альтернативы, при этом может вести расчеты «на бумажке». Флегматики – самые лояльные потребители, трудно переключаются с марки на марку, прощают любимым маркам мелкие промахи. Редко выражает свое неудовольствие товарами, но если делает это, то нудно и долго. Если флегматика всерьез задели за живое, может начать судиться с фирмой, и уж он-то всегда доведет дело до конца. Если флегматик отказался от товара (по серьезным основаниям), то навсегда. | |
| Меланхолик | Эмоционально неустойчив. Преобладают отрицательные эмоции. По самоощущению – всегда несчастен. Отовсюду ждет предательства и неудач, поэтому для них свойственна замкнутость, отчужденность. Очень чувствителен, постоянно рефлексирует. Мнителен, высокий уровень тревожности. Развитый комплекс неполноценности. Склонен к ипохондрии, депрессии. Повышенная требовательность к себе и заниженный уровень желаний. Склонен подолгу переживать и анализировать прошедшие или предстоящие события. Хорошо развито воображение. Часто талантлив. | Товарные предпочтения – лекарства, товары для гигиены, теплая, уютная одежда, книги «для души». Предпочтения по атрибутам товара – стопроцентная конформность заявленным характеристикам, надежность в эксплуатации, обслуживание. Решение принимает, долго, трудно, почти страдальчески. В душе никогда в своем выборе не уверен. Очень чувствителен к рекламе лекарственных препаратов и медицинских услуг. Подвержен влиянию близких и авторитетных для него людей. Для меланхолика чрезвычайно важно обслуживание. Может внезапно отказаться от уже принятого решения о покупке, если в магазине к нему отнеслись недостаточно внимательно или наоборот были слишком навязчивы (т.е. повели себя не так, как ему хотелось). Также важно для меланхолика послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт и т.д.). Главная характерная черта меланхолика - страдания и мучения по любому поводу (по поводу выбора товара, по поводу его использования, по поводу отказа от него и т.д.). Если товар не удовлетворил меланхолика, он скорее будет корить себя, что сделал неправильный выбор, чем пойдет выяснять отношения с фирмой. | |
| Взгляды на настоящее и будущее | Оптимист | Вера в то, что все хорошо, а будет еще лучше, способность видеть светлые стороны жизни. | |
| Пессимист | Убежденность в неблагоприятном исходе дела, сосредоточенность на темных сторонах жизни. | ||
| Ориентация в удовлетворении потребностей | Альтруист | Заботится прежде всего о других, ставит на первое место их потребности и проблемы, а не свои. | |
| Эгоист | Заботится прежде всего о себе. | ||
| Склонность к фантазиям | Идеалист | Мечтатель, фантазер, максималист. | |
| Прагматик | Рационалист, во всем стремится видеть практическую пользу. | ||
| Способность справляться с тревогой (тест Дж. Б. Коэна, 1968 г.) | «Податливый» | Зависимость от окружающих, острая потребность в любви и привязанности. Уступчивость, податливость, ведомость. | |
| «Агрессивный» | Потребность во власти, стремление преодолевать препятствия, идти наперекор. | ||
| «Независимый» | Самодостаточность, стремление отделиться, обособиться от остальных. | ||
| Уверенность в себе | Закомплексованный | ||
| Самоуверенный | |||
| Склонность к риску | Авантюрист | Стремление испытать судьбу, поиск новых, острых ощущений, потребность в постоянной стимуляции, страх рутины. Высокий уровень адаптации к превратностям жизни, сильная внутренняя мотивация действовать. | |
| Рационалист | |||
| Осторожный | |||
| Стремление к новому | Экспериментатор | ||
| Последователь | |||
| Догматик | |||
| Стремление к власти | Лидер | ||
| Ведомый | |||
| Стремление к удовольствиям | Гедонист | ||
| Аскет | |||
| Психологические особенности | Неврастеник | Склонность к тревоге и беспокойству. Различные страхи, осознанные или неосознаваемые. | |
| Психопатическая личность | Упрямство, стремление к сенсациям, жестокость. | ||
| Одержимый | Чрезмерное стремление к чему-либо, в том числе, сверхаккуратность, педантичность, стремление к тотальному контролю. Демонстрация твердости характера. | ||
| Амбициозный | |||
| Увлекающаяся натура | |||
| Авторитарная личность | Стремление доминировать, властвовать, давать указания и требовать их исполнения. |
studizba.com
Основы маркетинга - Блайт Дж.-Поведенческая сегментация
При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между индивидуальностью и потребительским поведением [6], но психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности. Допустим, исследователи установили, что есть группа людей, которые соотносят покупаемую ими марку кофе со своим самоутверждением. Тут возникает проблема, связанная с тем, что трудно найти такое средство информации, в котором можно было бы рекламировать эту особенность кофе. Если бы был ежемесячный журнал под названием "Благодаря кофе я чувствую себя лучше", проблемы не было бы. Поэтому рекламодателям приходится пользоваться средствами массовой информации вроде телевидения, что, очевидно, слишком дорого для таких целей. Некоторые из наиболее дерзких идей в маркетинге витают именно вокруг поисков путей получения доступа к таким сегментам.
Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация может быть полезным и надежным способом сегментирования. Вот наиболее очевидный пример: если фирма осуществляет маркетинг, направленный на рыболовов, ей неважно, какого они возраста, как они относятся к алкогольным напиткам или где живут. Все, что ей нужно знать, это то, что они занимаются рыбной ловлей и, вследствие этого, могут быть потребителями нового типа удочек. Доступ к этому сегменту можно легко получить, рекламируя свой товар в журналах для рыболовов. На более глубоком уровне фирма может интересоваться такими вопросами, как: где они покупают рыболовные снасти, сколько они обычно тратят на удочку, какую рыбу они ловят и т.д., но эту информацию легко получить, проведя исследование методом анкетирования. В последние приблизительно 25 лет широко распространенным стал анализ образа жизни, цель которого состоит в сегментировании рынков в соответствии с тем, как потребители используют свое время, каковы их представления о себе и о тех или иных вопросах, а также какова сравнительная важность для них различного имущества (например, автомобилей, одежды, жилья). Этот подход привлекателен тем, что он учитывает широкий спектр характеристик сегмента [7], включая некоторые психографические черты и отдельные поведенческие особенности.
Демографическая сегментация
Демографическая сегментация является самым распространенным методом сегментирования рынков, поскольку необходимую информацию легко найти в данных правительственной статистики. Демография — это наука о том, чем люди различаются с точки зрения таких факторов, как возраст, род занятий, зарплата, стадия жизненного цикла.
Как правило, демографическая сегментация ориентируется на возраст. Во многих случаях это оправданно, но часто трудно заметить разницу в характере покупок между, скажем, 20- и 30-летними. В той же мере нельзя с уверенностью сказать, что у всех 10-летних одинаковые вкусы. Вне сомнения, есть 10-летние, которые не хотели бы посещать "Диснейленд** или "Луна-парк", и такие, которые предпочли бы утятину "a l'orange" гамбургеру. Возраст, безусловно, важен, но его следует учитывать как лишь один из факторов, а не полностью полагаться на него одного.
Уэльс и Губар [8] разработали модель жизненного цикла семьи, при помощи которой, как оказалось, можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат стадии, через которые проходит семья. Вот они:
1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и его расходы на жизнеобеспечение невысоки; это означает, что он или она имеет высокий дискреционный доход. Типичный набор товаров, на которые расходуются деньги, включает: одежду, алкоголь, товары для "брачных игр", такие как косметика, шоколад или цветы. На решения большое влияние оказывает референтная группа равных по положению.
2. Новобрачные. Доходы, как правило, высоки, поскольку на этой стадии оба партнера имеют работу. Расходы по большей части на бытовые товары, товары для досуга и мебель. Решения принимаются преимущественно совместно.
3. Полное гнездо первого типа. На этой стадии пара обзаводится детьми, поэтому доходы невысоки, а долги велики. Потребление основано на детских товарах, бытовых приборах длительного пользования и т.п. Решения диктуются потребностями детей.
4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достаточно выросли, чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на детей: велосипеды, уроки музыки, сладости и пр. Дети оказывают существенное влияние на решения.
Дискреционный доход — часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. (Прим. переводчика.)
5, Пустое гнездо. Дети выросли и покинули дом. Доходы наиболее высоки, а расходы на жизнеобеспечение относительно низки; возрастают расходы на автомобили класса люкс, путешествия за рубеж, отделку жилья. Решения в большинстве случаев принимаются по заведенному порядку.
6. Семья, в которой только один из супругов остался в живых. Один из партнеров овдовел. Доходы резко падают и, хотя расходы на товары для дома снижаются до минимума, расходы на товары/услуги, направленные на поддержание здоровья, а также на социальные клубы и медицинские услуги, вероятнее всего, возрастают. При принятии решений иногда принимается в расчет мнение выросших детей, но в большинстве случаев выбор покупок человек осуществляет самостоятельно.
Сейчас наблюдаются тенденции, которые разрушают эту модель жизненного цикла, поскольку возрастает количество разводов; традиционный взгляд на семью "пустого гнезда" состоял в том, что это семейная пара в возрасте за 50 со взрослыми детьми, на самом же деле сейчас более вероятно, что это будут два домашних хозяйства, каждое из которых состоит из одного человека, при этом возможно наличие и второго партнера. Модель расходования денег в этих домашних хозяйствах, состоящих из одного человека (или вновь созданных семей), почти наверняка будет отличаться от модели, присущей традиционной семье "пустого гнезда", но она будет также отличаться и от модели более молодых домашних хозяйств — холостяков и новобрачных.
Демографические переменные со временем изменяются, поскольку рождаемость падает, а средний возраст населения растет. Приблизительно к 2010 г. домашние хозяйства, состоящие из одного человека, будут составлять самую многочисленную категорию по всей Западной Европе (это уже наблюдается в Германии и Дании, а Великобритания быстрыми темпами приближается к такому состоянию дел) [9]. Для специалистов по маркетингу даже одно это изменение имеет далеко идущие последствия; вот некоторые возможные варианты:
■ увеличение объема продаж упаковок с едой на одного человека;
■ увеличение объема продаж наборов продуктов для приготовления того или иного кулинарного рецепта или готовых блюд;
■ уменьшение объема продаж садового инвентаря и товаров для детей;
■ увеличение объема продаж товаров для "брачных игр";
■ уменьшение объема продаж автомобилей, рассчитанных на семью, упаковок каш быстрого приготовления для завтраков, чистящих средств и т. п.
В Австралии иммиграция из Юго-Восточной Азии вызывает значительные перемены в привычном рационе, религиозных обычаях и лингвистической структуре общества. Это означает возникновение новых сегментов, отдельные из которых открывают для специалистов по маркетингу более широкие возможности, чем замещенные ними сегменты. Специалистам по маркетингу необходимо отслеживать эти изменения в демографии, если они хотят и дальше эффективно сегментировать рынок.
Не все переменные сегментации одинаково важны для всех специалистов по маркетингу. Компания, производящая пиццу, может сегментировать рынок географически (расположение в центре города), но не сегментировать по религиозным признакам; для оптового торговца кошерным мясом ситуация была бы прямо противоположной. И это несмотря на то, что обе фирмы занимаются торговлей продуктами питания. При сегментации с одной переменной упор делается всего лишь на одну переменную, например на размер фирмы. Это самый простой способ сегментирования, но и наименее точный. При осуществлении многомерной сегментации учитывается несколько характеристик. Чем больше характеристик используется, тем выше точность и действенность, но тем меньше объем получаемых рынков.
Демографическая сегментацияСегментирование промышленных рынковЭффективность сегментацииНацеливаниеПозиционированиеПрогнозирование объемов продажИллюстративный пример 4. Мужчина XXI векаРезюме5. Исследование рынкаВведениеwestudents.com.ua
6.2.5. Поведенческая сегментация
Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.
Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.
Отметим, что поведенческая сегментация, как и описательная, - это апостериорный метод сегментации.
6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.
На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.
На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.
На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.
Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.
Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.
Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.
Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.
Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.
В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.
Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.
Источник: Plummer J.T. (1974).
| Активность | Интересы | Мнения | Социально-демографический профиль |
| Работа Хобби Социальная жизнь | Семья Дом Работа | 0 себе Социальные проблемы Политика | Возраст Образование Доходы |
| Отпуск Удовольствия | Объединения Развлечения | Деловая жизнь Экономика | Профессия Семья |
| Клубы Объединения Покупки Спорт | Мода Питание Средства информации Достижения | Образование Товары Будущее Культура | Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи |
На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.
Используемый метод анализа
Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во врезке 6.2.
Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.
• Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.
• Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.
• Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.
• Политика - это дело мужчин, а не женщин.
• Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.
• Мы часто принимаем гостей.
Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.
Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976).
Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:
используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;
подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;
респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;
сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;
наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.
Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис. 6.4.
Полезность анализа стиля жизни
Результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.
Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.
С более динамичной точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих социально-культурных профилей в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-культурные тенденции.
В США программа VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила восемь социальных групп. В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рис. 6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей или новых вещей: движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляет привязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное измерение противопоставляет рациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группы позиционированы по отношению к этим осям.
1 "Осторожные" (Prudent)
Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
2 "Обороняющиеся" (Defensives)
Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах
3 "Бдительные" (Vigilante)
Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
4 "Забытые" (Olvidados, Left out»
Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту
5 "Романтики" (Romantics)
Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей
6 "Команда" {Squadra, team player)
Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности
7 "Новобранцы" (Rookies)
Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью
8 "Денди" (Dandies)
Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих
9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))
Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе
10 "Протест" (Protest)
Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество
11 "Пионеры" (Pioneer)
Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
12 "Скауты" (Scout)
Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу
13 Граждане (Citizens)
Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
14 "Моралисты" (Moralist)
Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей
15 "Благородные" (Gentry)
Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите
16 "Строгие" (Strict )
Репрессивные пуритане
Рис. 6.4. Типология стилей жизни в Европе.
Источник: Winkler A.R. (1991).
Люди из группы 8, «денди» (Dandies) (в верхнем левом углу карты), - материалисты и авантюристы. Лица, принадлежащие к группе 16, «строгие» (Stricts) (в нижнем правом углу), больше интересуются этическими или моральными проблемами и очень консервативны Winkler, 1991, р. 9).
На эту карту можно наложить структуру потребления товара, например с целью узнать, к какой группе (группам) принадлежат основные пользователи товаров данной категории или лица с особенно благоприятным отношением к новой концепции товара или услуги.
Специфический анализ стиля жизни проводится аналогичным методом, с той разницей, что проверяемые утверждения более конкретны. Вот, например, несколько АИМ-утверждений, адаптированных для изучения рынка кредитных карт.
Я предпочитаю оплачивать наличными все, что покупаю.
Я покупаю массу вещей с помощью кредитной карты.
В прошлом году мы взяли кредит в банке.
Покупать в кредит что-нибудь, кроме дома и машины, неразумно.
Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: (а) число респондентов велико; (б) выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы; (в) данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; (г) в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.
Методологические проблемы исследований стиля жизни
Анализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношении его достоверности и предсказательной силы (Cathelat, 1985). Определенные методологические проблемы не разрешены до сих пор.
Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.
Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.
Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах, такая же, как в психоанализе или астрологии. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.
К этим сомнениям в теоретических основах добавляются неприятные методологические проблемы. Почему многомерную реальность нужно сводить всего к двум измерениям? Там, где сохраняется только два измерения, почему бы не привести коэффициенты, характеризующие долю интерпретируемой вариации каждой из главных компонент и степень корреляции между критериями и выбранными осями? Поскольку сам подход эвристичен по своей сущности, как можно быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением?
Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных. Систематическое рассмотрение методологических проблем анализа стиля жизни дано в работе: Valette-Florence, 1994. Отдельные вопросы рассмотрены в работах: Cathelat, 1985; Kapterer et Laurent, 1981.
studfiles.net
