Поведенческий маркетинг: 4 способа привлечь клиентов. Поведенческий маркетинг

понятие, примеры, роль в компании

Убеждения – это ментальные границы личности. За них индивид – борется. А факторы влияющие на поведение – не замечает. В маркетинговом смысле об этом написал Фил Барден «Взлом Маркетинга»

1. Как изменить поведение, не меняя убеждения

Например:Эксперимент. Лондон. Покупки овощей в супермаркете выросли на 60%, когда тележку разделили на две части и написали на одной «для овощей». Плакаты, обращенные к смене убеждений «питайся правильно» увеличили продажи на 4%***Похоже со здоровым питанием в школе. Рацион улучшили благодаря тому, что салаты и фрукты в линейной столовой положили вначале и удлинили их присутствии. К моменту, когда дети доходили до десертов, поднос становился заполнена. Места не оставалось.***Похожее в Бельгии увеличили потребление продуктов в перерабатываемой упаковке.Мусорные баки для НЕперерабатываемой упаковки в сделали гораздо меньше и они быстрее наполнялись. Люди начали экономить место в мусорке, а не бороться за среду - но потребление снизилось.***В Швеции снижение нарушений за превышение скорости добились не через призыв ездить аккуратно- все и так знают, что надо ездить 60 км в ч ( как раз тот случай, когда поведение разнится с убеждениями), но коммуницировали о победителях лотереи. Призовой фонд, которой копился со штрафов. А участниками были те, кто не нарушал.***Эксперимент Чалдини:Жители соглашались на своем газоне установить табличку «снизьте скорость!» на 45 % чаще после того, как им предлагали сначала наклеить такой же маленький стикер на уголок окна. Первые шаги в рамках нового поведения, чьи ценности они не разделяли изначально помогли изменить отношения к нему в последствии. Тактика «нога в двери». Bias: последовательность.

2. Как измененное поведение меняет убежденияКогда поведение и убеждения входят в конфликт, создается когнитивный диссонанс (Л. Фестингер), который человек согласно "принципу последовательности" ( Р. Чалдини) склонен разрешать изменением убеждений, не поведения. («виноград –то кислый»)

Классический пример рационализации поведения (изменение убеждений под поведение)продемонстрировал Фрейд, когда ввел в гипноз пациента и попросил его надеть плащ, взять зонтик и выйти на улицу. Пациент был готов открыть дверь на улицу, и Фрейд вывел пациента из транса. Доктор спросил пациента, что вы делаете?.Тот ответил, что собирается на улицу. Фред спросил, а почему на вас плащ и в руках зонтик.- Потому что на улице дождь, - ответил пациент.Фрейд отодвинул занавеску: во дворе ярко светил солнце. Пациенту не внушалась мысль о дожде, этот вывод человек сделал сам, основываясь на свое поведение. Подобно тому, как сделан вывод о дожде, люди часто судят о своих личных качествах, а также склонны менять суждения подстраивая под соответствие со своим поведением.Например:Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных.Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения ("Соединенные Штаты не совершенны", "В социалистических странах нет безработицы"). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требовании. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список "проблем американского общества" и подписаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему. Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь данный лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно ни в чем не повинный солдат оказывался "коллаборационистом", оказывающим помощь врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку "коллаборационист", что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, "большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде. . . Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний" (Schein, 1956)

***Эксперимент исследователя психологии потребителей Дэниэл Ховарда (Howard, 1990). Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет использована для приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18% опрошенных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: "Как вы себя чувствуете сегодня вечером?" и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению вопроса, то- из 120 человек, к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положительно ("Хорошо", "Прекрасно" и т. п. ).- 32% людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе).- верные принципу последовательности, почти все (89%) согласившиеся на визит купили печенье.

Данная тактика порождает успех не просто потому, что звонящий , кажется более обходительным. В доказательство этому Ховард провел другое исследование, на этот раз звонившие начинали разговор либо с вопроса "Как вы себя чувствуете сегодня вечером?" (после чего ждали ответа), либо с утверждения "Я надеюсь, что вы себя хорошо чувствуете сегодня вечером". Затем они переходили к сути вопроса. Несмотря на то что звонившие в любом случае начинали с сердечного и дружелюбного замечания, первая методика ("Как вы себя чувствуете?") оказалась значительно эффективнее второй ("Я надеюсь. . . ") - 33% уступивших против 15%. Это объясняется тем, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было с выгодой использовать. Обратите внимание на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, несмотря на то, что в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно не имеющим значения ответом на весьма поверхностный вопрос. ***Стенфордский тюремный эксперимент. В 1971 году в Стэнфордском университете американским психологом Филиппом Зимбардо разделил добровольцев на "охранников" и "заключенных". Они жили в условной тюрьме, устроенной в подвале факультета психологии. Заключенные и охранники быстро приспособились к своим ролям, и, вопреки ожиданиям, стали возникать по-настоящему опасные ситуации. В каждом третьем охраннике обнаружились садистские наклонности, а заключенные были сильно морально травмированы и двое раньше времени были исключены из эксперимента.

***

Униформа изменяет внимание и мышление. Исследование канадских когнитивных нейробиологов показало, что человек, одетый в униформу силовиков, начинает более однозначно относиться к социальным стереотипам и предрассудкам: например, дорого и опрятно одет – значит человек «хороший» и имеет высокий статус, а если плохо и неопрятно одет, - значит человек плохой и является «потенциальным нарушителем». Желание включаться и следовать социальным стереотипам у силовиков значительно выше, чем у других профессий. Поэтому, если вдруг будете общаться с силовиками, постарайтесь соответствовать хорошим, приятным социальным стереотипам в их глазах, - это сделает ваш контакт более эффективным. При этом помните, что отсутствие четкого социального и поведенческого стереотипа у собеседника сильно раздражает полицейского и приводит к коммуникации по условно негативному сценарию. А под демонстрируемый стереотип «хорошего парня» полицейские с радостью подстраиваются и ведут себя дружелюбно. Frontiers in Psychology, а ее эссе приводит Daily News. Взято из https://tlgrm.ru/channels/@ProProfiling

***

Post-purchase rationalization. Покупатель долго не мог выбрать между PS4 и Xbox One. После покупки стал ярым адептом выбранного бренда. B. Cohen; Marvin E. Goldberg (August 1970). «The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation». Journal of Marketing Research (American Marketing Association) 7 (3): 315–321. (прислал Сергей Лебедев)

***Эффект Икеа. Покупатели непропорционально высоко оценивают ценность товаров, которые они собрали сами. Пользователи меняют отношение к мебели после того, как провели несколько часов с отверткой. Собранный ими стол Икеа, оценивают дороже, чем этот же, но на складе магазина. (прислал Сергей Лебедев)

behavioralunit.ru

Тема 8: «Поведенческий маркетинг».

Введение

Взаимодействие и общение персонала фирмы с клиентом по оказанию услуг является процессом. В этом процессе необходимо идентифицировать подпроцессы, определить ответственных за них, ввести показатели их деятельности, организовать управление ими с целью проведения корректирующих и предупреждающих мероприятий по устранению несоответствий и их причин, проводить мониторинг подпроцессов по критическим точкам и постоянное улучшение.

1. Определение поведенческий маркетинг

Маркетинг(англ.marketing<market– рынок, сбыт) – мероприятия по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых фирмой товаров.

Первое определение. Поведенческий маркетинг– взаимодействие персонала с клиентами с целью определения потребностей клиентов и предоставления ему желаемого товара.

Второе определение. Поведенческий маркетинг– это изучение рынка поведения, исходя из выработанной в организации стратегии и в соответствии с моделями поведения.

2. Модель поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг происходит в пространстве и во времени, в правой и законодательной среде общества в сочетании с потребностями организации и клиента, при соблюдении законов взаимовыгодных отношений заинтересованных сторон, приоритета потребностей клиента, чести, морали, этики, справедливости.

3. Типы поведения работников по отношению к клиентам

Поведение сотрудников можно считать эффективным, если оно позволяет достичь поставленных организацией цели при допустимых затратах.

Различают 4 типа поведения работников по отношению к клиентам:

- притягательное клиентурное;

- избирательное клиентурное;

- антиклиентурное;

- псевдоклиентурное.

3. Притягательное клиентурное поведение

Притягательное клиентурное поведение – поведение сотрудников, направленное на привлечение клиентов, что позволяет повышать эффективность деятельности организации. Эффективность поведения при этом высокая.

4. Избирательное клиентурное поведение

Избирательное клиентурное поведение – поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основание установок руководителей), с которыми они считают целесообразно работать, а на остальных не обращают внимания.

В данном случае эффективность средняя, т.к. можно ошибаться и не приобрести выгодного клиента.

5. Антиклиентурное поведение

Антиклиентурное поведение – когда сотрудники не заинтересованы в работе с клиентами. Эффективность поведения будет отрицательной.

6. Псевдоклиентурное поведение

Псевдоклиентурное поведение – крайне назойливое поведение сотрудников, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами. Эффективность поведения при таком поведении отрицательная.

7. Управление поведением сотрудников по отношению к клиентам

Управление поведением сотрудников по отношению к клиентам осуществляется в несколько этапов:

выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации принятой стратегии деятельности;
построение моделей поведения;
измерение поведенческих событий;
проведение функционального анализа поведения;
измерение исходной частоты соответствующих поведенческих событий;
разработка стратегии интервенции, упорядочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных форм поведения.

Моделями поведения персонала называют наиболее желательные формы поведения сотрудников для достижения организацией поставленных целей.

Выделяются ключевые формы поведения, которые оказывают существенные воздействие на деятельность всей организации.

Определяются 5 – 10 % поведенческих событий, которые в данной сфере деятельности обеспечивают 70-80 % результатов работы.

С этой целью изучаются составляющие привлекательного поведения – элементы поведения, которые необходимы для формирования у сотрудников привлекательного поведения в соответствии с моделями поведения для повышения общей эффективности.

Например, в фирмах «Макдональд» для продавцов является обязательным:

- приветствие клиентов с улыбкой;

- предоставление клиентам разных видов товаров до момента как клиент скажет все или достаточно, после этого продавец не имеет права предлагать товар;

- после продажи обязательно с улыбкой поблагодарить клиента за покупку;

- размер заработной платы зависит от дохода и оценки деятельности продавцов «черным покупателем», который назначается фирмой и некто из продавцов его не знает. При этом осуществляется принцип «внешнего дополнения».

Проводится поведенческий аудит – анализ каждого вида деятельности количественным и качественным составляющим. Рассматриваются только те формы поведения, которые напрямую связаны с его трудовой деятельностью: медлительность или сноровка, отсутствие на рабочем месте или активная деятельность; конструктивные предложения или жалобы и т.д. Личностные характеристики не учитываются.

Измерение поведенческих составляющих сотрудников, выполняющих соответствующие виды деятельности, состоит в определении их значений (например, скорость выполнения определенных операций, отсутствие на рабочем месте, длительность перекура и др.)

Выявление потребностей в изменении поведения – выявление дисфункциональных видов поведения, которые не способствуют эффективности деятельности организации и требуют мер воздействия на работников.

Система мер воздействия использует способы изменения установок личности, методы регулирования поведения индивида, методы воздействия на поведение групп, проведение всевозможных тренингов для отработки навыков работы у специалистов и руководителей; четкое прописывание должностных обязанностей; управление карьерой специалиста.

В частности на изменение установок влияет несколько факторов, объединенных в 3 группы:

1) вере в сообщающего;

2) вера в само сообщение;

3) ситуация (отвлечение и приятное окружение).

Выделяют ряд способов изменения установок личности:

1) предоставление новой информации;

2) воздействие страхом;

3) устранение несоответствия между установкой и поведением (человек старается активно устранить диссонанс посредством изменения установок и поведения;

4) влияние друзей и коллег;

5) привлечение к сотрудничеству;

6) соответствующая компенсация, заглушающая состояние дискомфорта.

studfiles.net

Понятие поведенческого маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………

1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….

Модель покупательского поведения………………………..
1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
  1. Факторы культурного уровня………………………………
  2. Факторы социального порядка……………………………..
  3. Факторы личного порядка………………………………….
  4. Факторы психологического порядка………………………
Процесс принятия решения о покупке……………………………….
1. Осознание проблемы……………………………………………
2. Оценка вариантов……………………………………………….
3. Решение о покупке………………………………………………
4. Реакция на покупку……………………………………………...
Маркетинговые исследования………………………………………….
1. Анкета в системе маркетингового исследования………………
2. Разработка анкеты………………………………………………..
3. Практический пример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.

Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.

И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.

Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).

Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)

Обмен (общественный) требует:

 присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

 каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

 каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

 каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. (Котлер С.22).

Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца (см. рис.1).

Рис. 2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, как системы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца

Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованности и управляемости. Под органи-зованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).

К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.

Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обладание ресурсами функционирования; в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру; г) обладание элементами и общими целями; д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

Установление целей.
Анализ внешней среды.
Анализ собственных возможностей.
Образ фирмы.
Позиция на рынке.
Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

studfiles.net

Что такое поведенческий маркетинг | Рекламное агентство МедиаМетрикс

03.06.2015

По сути, поведенческий маркетинг является работой предприятия в отношении управления отдельных лиц, групп, а также самого предприятия в процессе взаимодействия с рыночными субъектами. Необходимо более подробно остановиться на данном понятии и рассмотреть его основные аспекты.

Специфика данного вида маркетинга

Поведенческим маркетингом ориентируется работа всех составных частей организации на потребность рынка. Данный вид маркетинга выделяет рынок в качестве взаимодействии я окружающих факторов, которые оказывают воздействие на итог работы предприятия.

Предположить, как будут развиваться события, какие изменения будут происходить – это и есть развитие, конкуренция, успех. Успешная деятельность становится возможной исключительно при учете изменений, которые происходят на предприятии, а также значимых факторов общественного развития. В любом случае, успешная работа любой компании зависит от многочисленных факторов. И Маркетинг здесь играет не последнюю роль.

Менеджмент является комплексным, системным, мировоззренческим подходом к осуществлению управления предприятием. Маркетинг, выступая в качестве основополагающей составляющей менеджмента, обеспечивает системной применения разных действий по управлению при осуществлении работы предприятия на рынке. Такой принцип подразумевает под собой отказ от определения маркетинга, выступающего в качестве совокупности всех дискретных акций по проведению продвижения на рынок продукта. Но в любом случае, должны учитываться основные стадии формирования поведенческого маркетинга, лишь так можно достичь значимого успеха.

Маркетинг поведения влияет на деятельность предприятия, что сказывается на взаимоотношениях:

во внешнем окружении;
во внутреннем окружении.

Реализация маркетингового подхода в проведении организации осуществляется при использовании ситуационного подхода, то есть при учете синергетической взаимосвязи факторов окружения предприятия. И обязательно эти факторы должны учитываться при составлении стратегии функционирования компании.

Такой маркетинг основывается на клиенто-ориентированной идеологии, которая определяет поведения всех кадров и предприятия в целом.

Особенности поведенческой культуры предприятия

Основные факторы поведенческого маркетинга:

рыночную ориентацию предприятия;
имидж предприятия;
поведение в отношении к клиентам;
осуществление социально-ответственного маркетинга;
создание маркетинговой среды.

По сути, это и есть стадии формирования поведенческого маркетинга, на которых нужно остановиться подробнее.

Рыночная ориентация – это поведение предприятия в отношении к рынку. Данный показатель является одним из наиболее значимых для любой компании или организации. Дело в том, что рыночная ориентация оказывает непосредственное воздействие на такие факторы, как спрос и предложение.

Имиджевые поведенческие регуляторы являются приемами осуществления управления поведением предприятия, которые основываются на имидже. В рассматриваемом виде маркетинга значимое место занимает создание имиджа, который положительно отражает работу предприятия. Имидж является образом компании, который складывается в представлении внешней среды. Имидж предприятия непосредственно связан с репутацией, которая складывается у клиентов. В качестве основы имиджа выступает стиль осуществления всех видов коммуникаций. Вместе с тем, нужно отметить, что на имидж предприятия оказывают непосредственное воздействие и иные факторы, которые также не нужно отодвигать на второй план.

Самая высокая форма развития ориентации поведения предприятия – вся маркетинговая среда.

Маркетинговая поведенческая среда предприятия включает в себя:

производственную ориентацию, характеризующуюся неразвитостью поведенческой культуры, подавленными регуляторами имиджа, преобладанием личных интересов.
сбытовую ориентацию, характеризующуюся неразвитостью поведенческой культуры, подавленными регуляторами имиджа, преобладанием личных интересов.
конъюнктурную ориентацию, характеризующуюся ростом культуры поведения, где рычаги имиджа оказывают непосредственное воздействие на формирование персонала и значимых социально-ориентированных поведенческих норм. В такой ситуации в качестве регулятивных поведенческих рычагов выступают цели со средними сроками, формирование положительного имиджа предприятия, выбор лучшей ценовой политики, осуществление значительной рекламной деятельности, уважение интересов каждого клиента. И все данные факторы должны учитываться для создания положительной маркетинговой среды поведения.
маркетинговую ориентацию, характеризующуюся развитием культуры поведения значительного уровня, в которой регуляторы имиджа понимаются сотрудниками, как необходимость. Вследствие этого появляется целевая настройка имиджа, которая основана на самостоятельной регуляции поведения, усовершенствовании взаимодействия рыночных субъектов. И это оказывает непосредственное воздействие на создание положительного результата о предприятии.

Необходимо отметить, что все типы ориентации отражают конкретные уровни поведения всего предприятия. Самой эффективной является маркетинговая ориентация. Но настоящего успеха можно достичь при взаимодействии всех трех типов поведенческой ориентации. Хотя, как отмечают маркетологи, нормальная работа компании возможна также и при наличии хотя бы одного из этих показателей. В любом случае, это должно учитываться при создании нового предприятия.

В целом, надо сказать о том, что поведенческий маркетинг - сложное понятие, для осуществления которого необходима мобилизация всех ресурсов и существенные усилия руководителей и сотрудников предприятия.

www.media-metrix.com

Поведенческий маркетинг: 4 способа привлечь клиентов

Еще не так давно основанный на поведении пользователя маркетинг находился на самом начальном этапе своего развития. Было сложно понять, что ищет клиент, так как у брендов была возможность проанализировать только небольшой фрагмент общей картины – активность на сайте компании.

Но все изменил поведенческий маркетинг. Что вам следует знать об этом направлении и с чего лучше начать его реализацию? Давайте разберемся.

Что такое поведенческий маркетинг?

В основе поведенческого маркетинга лежит сбор ценной информации о поисковых запросах и посещенных сайтах, IP и cookies пользователя. В дальнейшем эти данные используются для создания профиля клиента, на базе которого и выстраивается послание бренда.

Чем больше страниц посещает пользователь, чем больше информации он ищет, тем более актуальными и ценными для него становятся рекламные сообщения. Подобная сегментация позволяет обращаться к клиентам с персонализированными обращениями в самое подходящее время.

Звучит многообещающее, правда?

Поведенческий маркетинг является частью множества стратегий: ретаргетинга, email-маркетинга, рекомендаций продуктов и демографического таргетинга. Все эти приемы желательно включать в свою работу, чтобы гарантировать лучшие результаты.

Ниже мы рассмотрим несколько примеров и расскажем о лучших инструментах для реализации поведенческого маркетинга.

1. Ретаргетинг

В рамках ретаргетинга и ремаркетинга учитываются просмотренные пользователем страницы и продукты, которые позже показываются ему даже за пределами сайта. Ретаргетинговые опции предлагают, например, Google и Facebook. Для запуска ретаргетинговой рекламной кампании необходимо выбрать подходящий сегмент аудитории и типы сообщений.

Как настроить ретаргетинговую рекламу в Google Adwords

Войдите в аккаунт Google Adwords.
Перейдите в раздел Кампании и нажмите кнопку Создать кампанию.
Укажите тип кампании Только контекстно-медийная сеть.
Выберите пункт Маркетинговые цели и укажите в качестве цели Покупки на сайте в разделе Призыв к действию.
Дайте кампании название, выберите стратегию назначения ставок и укажите бюджет.
Нажмите кнопку Сохранить и продолжить.
Дайте название группе объявлений и укажите максимальную цену за клик.
В разделе Выбор метода таргетинга объявлений выберите пункт Интересы и ремаркетинг.
В меню выбора категории укажите Списки ремаркетинга и нажмите на кнопку Настроить ремаркетинг. Следуйте дальнейшим инструкциям. Для начала в качестве группы для ретаргетинга можно использовать всех посетителей вашего сайта.
Введите название группы объявлений и размер ставки. В вашей группе появится список Все посетители.
Нажмите Сохранить и продолжить, чтобы перейти к созданию рекламы. Желательно заранее подготовить текстовые и визуальные объявления разных размеров для показа на любых возможных платформах.

Как настроить ретаргетинговую рекламу в Facebook

Войдите в Facebook Ad manager и выберите раздел Аудитория.
Создайте новую аудиторию и выберите пункт Индивидуально настроенная аудитория. Например, можно показывать рекламу тем людям, которые посещали ваш сайт.
Нажмите на опцию Трафик сайта.
Выберите целевую аудиторию из выпадающего меню.
Затем просто установить пиксель и запустите кампанию.

Чтобы максимально повысить эффективность ретаргетинговых кампаний, необходимо тщательно все спланировать. На кого вы будете ориентироваться? Создайте рекламное сообщение, актуальное для определенной аудитории. Например, люди, которые добавили продукт в корзину, но не оформили покупку, захотят получить от вас предложение скидки или бесплатной доставки.

Вот несколько примеров для вашего вдохновения:

Amazon

В этой рекламе ко Дню Святого Валентина, Amazon предлагает скидку и бесплатную доставку на следующий день клиентам, покупающим подарки в последнюю минуту.

Best Buy

В этой рекламе Best Buy напоминает пользователям об оставленных в корзине товарах, а также перечисляет преимущества совершения покупки в их магазине.

Expedia

Эту рекламу Expedia видят пользователи, совершающие покупку накануне вылета.

2. Поведенческий email-маркетинг

Таргетированные на основе поведения электронные сообщения – еще одна форма поведенческого маркетинга. При этом за основу кампании берутся данные о статусе пользователя и его действиях на сайте (является ли он подписчиком, оставил ли он товары в корзине).

Как настроить ретаргетинговую email-кампанию

Настроить кампании email-маркетинга можно в вашем почтовом сервисе. Чаще всего можно выбрать из следующих вариантов сообщений:

Вот несколько примеров ретаргетинговых email-кампаний для вашего вдохновения:

Nordstrom

Nordstrom показывает подписчикам товары, которые они оставили в корзине. Помимо ссылки на сайт в это сообщение также можно добавить информацию о способах связи с брендом для быстрого решения возможных проблем.

Birchbox

Это пример сообщения, которое получают отписавшиеся от Birchbox пользователи. Бренд предлагает им скидку 20% за повторное подключение к сервису.

3. Демографический таргетинг

Это один из самых распространенных типов поведенческого таргетинга, который основывается на данных о поле, возрасте, уровне образования и местоположении пользователя.

Анализируя поведение потребителей в сети, бренды вносят в свои предложения и продукты необходимые изменения. Например, учитывают предпочтения клиентов разных полов при разработке дизайна упаковки:

Даже когда вы не онлайн, демографически таргетированная реклама окружает вас повсюду. Вот несколько примеров:

Toyota

Эта реклама Toyota Prius нацелена на потребителей, заботящихся об окружающей среде.

Pepsi

“Утонченная” банка диетической газировки ориентирована на женщин, следящих за своей фигурой.

4. Рекомендации продуктов

Вы можете предлагать клиентам сопутствующие или похожие товары, ориентируясь на историю их покупок. Распространенные примеры этой стратегии: ап-селл и кросс-селл.

Кросс-селл – это когда при заказе гамбургера вам предлагают купить к нему картошку фри. Ап-селл – это предложение выбрать вместо одного гамбургера комплексный обед, состоящий из гамбургера, картошки фри и колы.

Вот несколько примеров для вашего вдохновения:

Amazon

Amazon предлагает пользователям в дополнение к выбранному продукту заказать аксессуары, которые с ним часто покупают.

Godiva

Godiva советует покупателям выйти на новый уровень и заказать более дорогой подарок.

Теперь, когда вы знаете, как использовать поведенческий маркетинг в своей стратегии, смело действуйте! Не позволяйте себе и дальше упускать эту потрясающую возможность.

rusability.ru

Поведенческий маркетинг, Выгоды поведенческого маркетинга: что он дает бизнесу

По поводу поведенческого маркетинга сломано немало копий. Одни маркетологи придают ему решающее значение, другие считают бесполезным.

Мы спорить не будем, а просто приведем пару примеров его удачного применения. Надеемся, это поможет выяснить, чем поведенческий маркетинг может быть полезен именно вам.

Что такое поведенческий маркетинг?

Поведенческий (бихевиористский) маркетинг работает с помощью изучения психологии и мотивации покупателей. В результате реклама и контент сайта подстраиваются под каждого пользователя в зависимости от его прошлых действий. А чем больше коммерческое предложение соответствует желаниям и привычкам пользователя, тем больше шансов, что оно заключит сделку.

В помощь:

Яндекс.Метрика и Google Analytics
Файлы Cookies
История браузера
История поисковых запросов
Информация о социальной активности
История покупок
Регистрационная информация
IP-адрес
Информация об устройстве, с которого пользователь выходит в интернет.

Все эти данные в совокупности позволяют получить картину поведения пользователя в сети, и самое главное – спрогнозировать его поведение в будущем.

С такими козырями маркетолог может забыть о массовых рассылках, давно приравненных к спаму. Поведенческий маркетинг позволяет персонализировать любую рекламу, предлагая каждому пользователю что-то свое.

Если вы хоть раз бывали на сайте Amazon, то можете подтвердить — посетителей там изучают, к ним прислушиваются и стараются им угодить. В каждый следующий визит пользователю предлагается что-то из ассортимента товаров, которые он искал в прошлый раз.

Взгляните на пример и догадайтесь, что мы искали на Amazon во время прошлого визита:

Сайты Рунета также изучают пользователей. Угадайте, какую музыку мы слушали несколько дней назад? А вот Яндекс знает:

Однако такими фокусами поведенческий маркетинг не ограничивается. Следующий шаг — предложение уникального контента, за которым будущее. И уже сейчас вы можете настраивать подмену контента (заголовки, подписи к формам, буллеты, изображения) под запросы пользователей из контекстной рекламы с помощью сервиса Yagla.

Пример поведенческого маркетинга в оффлайне

А вот история Джона Уоттона, известного британского маркетолога. История не об интернет-бизнесе, а о самой обычной винной лавке.

В округе полно магазинов, но свою пятничную бутылку вина Джон покупает только в маленьком магазине Боба. Почему? Они знакомы много лет. Боб прекрасно знает Джона, его достаток, его вкусы, и всегда может что-то порекомендовать, исходя из своих знаний. В результате Джон тратит в магазине Боба в три раза больше денег, чем в любом другом.

Вот она, суть поведенческого маркетинга. Все новое – хорошо забытое старое. Просто даже в век интернета и огромных корпораций нужно проявлять искренний интерес к каждому клиенту.

Так в чем выгода?

Во-первых, повышение релевантности контента и рекламных материалов. Реклама, которая полезна конкретному пользователю, воспринимается им благосклонно. У нее выше конверсия.

Во-вторых, рост ROI (окупаемости инвестиций). Больше отдачи при том же бюджете.

В-третьих – повышение лояльности действующих клиентов, увеличение среднего чека.

И, наконец, поведенческая база позволяет избежать слепых экспериментов и направлять торговые предложения точно в цель.

Высоких вам продаж!

Еще в тему – статья Как работает поведенческий маркетинг в эпоху Digital, где вы увидите, как с помощью отслеживания поведенческих сценариев на сайте удалось вернуть к жизни обанкротившуюся компанию.

yagla.ru

Поведенческий маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………

1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….

2. Модель покупательского поведения………………………..

2.1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

2.1.1. Факторы культурного уровня………………………………

2.1.2. Факторы социального порядка……………………………..

2.1.3. Факторы личного порядка………………………………….

2.1.4. Факторы психологического порядка………………………

3. Процесс принятия решения о покупке……………………………….

3.1. Осознание проблемы……………………………………………

3.2. Оценка вариантов……………………………………………….

3.3. Решение о покупке………………………………………………

3.4. Реакция на покупку……………………………………………...

4. Маркетинговые исследования………………………………………….

4.1. Анкета в системе маркетингового исследования………………

4.2. Разработка анкеты………………………………………………..

4.3. Практический пример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

1. Понятие поведенческого маркетинга

Обмен (общественный) требует:

· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

1. Установление целей.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

mirznanii.com