ГлавнаяПоведенческиеПоведенческие критерии сегментации

Полный список критериев для сегментации рынка. Поведенческие критерии сегментации


Преимущества сегментирования рынка в маркетинге

Всем привет. Сегодня мы поговорим о неотъемлемой части любого блога, а именно о почтовой рассылке.

Блоггер должен не только уметь писать захватывающие истории и продвигать их в топ.

Но еще нам следует научиться выстраивать отношения со своими читателями и потенциальными клиентами с помощью рассылки. А это сегодня сложно. Большинство писем отправляется почтовыми сервисами в спам.

И следует использовать передовые технологии, чтобы этого не произошло. И вы узнаете об одной из технологий — сегментировании рынка, клиентов, подписчиков.

Содержание статьи:

Что такое сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это просто процесс деления его на подгруппы. И даже если в Вашем списке контактов или клиентов всего 20 человек, уже пора подумать о сегментации.

Сегментация подписчиков позволяет отправлять очень конкретные и целевые сообщения. И читатели будут более восприимчивы к Вашим сообщениям.

Представьте, что Вы преподаватель и при найме на работу Вам лишь сказали, что Вы должны учить студентов.

Думаю, у Вас возникнут вопросы: каков возраст студентов, какой предмет им следует преподавать, сколько часов в неделю и так далее.

Подобные вопросы должны возникать у владельцев интернет-бизнеса, блоггеров, инфобизнесменов: возраст клиентов, интересующие их темы, финансовые возможности, место проживания.

Преимущества сегментации

Сегментирование Ваших клиентов на группы имеет ряд преимуществ. Это может помочь Вам:

Давайте рассмотрим некоторые преимущества более подробно.

Большинство предприятий, будь то B2B или B2C, имеют разные типы клиентов, даже если они продают один товар или услугу.

Не существует продукта, который подходит всем клиентам данного бизнеса. Допустим, Вы автор кулинарного блога и создали книгу рецептов мясных блюд.

И Вы отправите предложение купить ее всем подписчикам, но некоторые окажутся вегетарианцами или их просто не будут интересовать блюда из мяса.

Было бы намного эффективнее отправить таким читателям предложение купить книгу рецептов салатов, например. Согласны?

Ваша база подписчиков состоит из контактов, которые находятся на различных этапах взаимодействия с вашим бизнесом. И они требуют различных типов информации.

У Вас будут подписчики:

Допустим у Вас интернет-магазин строительных материалов или блог о ремонте дома.

У Вас будут читатели или клиенты, которые уже купили свою квартиру и как раз собираются делать ремонт.

И они скорее всего заинтересуются Вашим предложением купить материалы или курсом о том, как сделать ремонт своими руками, например.

Но будут и те, кто только планирует приобретение дома. Они просто изучают информацию на будущее.

Если Вы забросаете их предложениями о покупке, пусть и по выгодной цене, они отпишутся, потому что сейчас им это не интересно.

Куда разумнее отправлять просто статьи о ремонте. И когда они, наконец, купят квартиру, то велик шанс, что они вспомнят о вас.

Когда Вы посылаете письма предназначенные для конкретной целевой аудитории, то они, естественно, будут более привлекательными для этой аудитории.

И если Вы будете придерживаться этой практики, с течением времени, Ваши читатели поймут, что каждое полученное от Вас письмо им интересно, потому что соответствует их потребностям.

Они будут чаще открывать письма, реже отписываться. А почтовые сервисы перестанут отправлять Ваши e-mail в спам.

Сегментация увеличивает конкурентоспособность, способствует запоминанию бренда, лояльности клиентов. Влияя на все эти факторы, сегментация улучшает рентабельность Вашего бизнеса.

Критерии сегментации

Критерии, используемые для сегментации рынка многочисленны и могут быть разделены на три группы: демографические, психографические, поведенческие.

Социально-демографические критерии

Они используются наиболее часто, потому что эта информация относительно доступна.

Прежде всего, эти критерии используются при анализе профиля читателей журналов, газет, зрителей телевизионных программ.

  1. Социально-экономические: профессия, уровень доходов.
  2. Демографические: возраст, жизненный цикл (холостой/незамужняя, молодожены, молодые родители), пол, размер жилища, уровень образования, рост, вес.
  3. Географические: место жительства и работы (Север, Юг, город, село)

Психографические критерии

Это критерии, используемые для группировки лиц в соответствии с их образом жизни и особенностями их личности: деятельность, мнение, интересы.

Использование этого типа сегментации не всегда эффективно. Во-первых, Вы можете установить только общие закономерности.

Поэтому предпочтительно уточнить сегменты. А во-вторых, получение подобных данных может быть дорогостоящим процессом.

Тем не менее этот тип сегментирования успешно применяется для некоторых рынков.

Поведенческие критерии

Целью сегментации является определение сходства и различия в поведении людей для принятия маркетинговых решений.

Поведенческие критерии являются абсолютно необходимыми в сегментации. Они помогают принимать самые адекватные решения.

Например, критерий возраста может иметь значение на рынке товаров для красоты, но не на рынке компьютеров, где выбор зависит от того, с какой целью покупатель планирует использовать ПК.

Выделяется пять типов поведенческих критериев:

Например, существует продукция био, предназначенная для людей, которые предпочитают продукты без пестицидов и других химических веществ.

Например, Nintendo, создала Wii в 2006 году (и ранее DS), основываясь на том, что большинство людей не играют в видеоигры, потому что они считают приставки слишком сложными для использования. Путем упрощения интерфейса Nintendo удалось связаться с этими клиентами, изменив их восприятие игры.

Клиенты Apple часто верны своей любимой марке и очень восприимчивы к обновлению продукции.

Например, сотовые операторы могут определить пользователей, постоянно использующих мобильный Интернет, и предложить им выгодный пакет.

Кросс сегментация

Чаще всего компании объединяют несколько критериев для сегментации, что позволяет им совершенствовать ее.

Основным преимуществом этой практики является персонализированный подход к клиентам и увеличение доходов.

С другой стороны, есть риск потерять часть своего рынка, существующего или потенциального из-за адресности и позиционирования.

Сегментация подписчиков в Justclick

Вы можете подумать, что сегментация важна только для тех, кто занимается продажами. Но даже если Вы отправляете письмо Вашим подписчикам с анонсом новой статьи, то и тут стоит задуматься о сегментировании.

Например, я начала активно осваивать инвестирование и делиться своими результатами. Но у меня есть читатели, не интересующиеся этой темой.

И отправлять анонсы им не имеет смысла. Они не откроют письмо. А это может сильно сказаться на доставляемости писем.

Как поисковики имеют свои алгоритмы при ранжировании статей, так и почтовые сервисы имеют подобные методы. И если Ваши письма не будут открываться, то большинство из них отправиться в спам.

И даже заинтересованные пользователи не получат необходимую информацию.

Итак, еще раз кратко повторю, зачем нужна сегментация для блоггеров:

  1. Повышение открываемости писем;
  2. Уменьшение количества отписок;
  3. Лучшая доставляемость;
  4. Создание доверительных отношений с читателями;
  5. Повышение доходов.

И, пожалуй, самый интересный вопрос, а как этого добиться. Я использую рассылку от сервиса Justclick, поэтому поделюсь своим опытом сегментирования и расскажу, как это осуществить.

Пока я разделила пользователей по интересам. То есть те, кто хочет получать статьи про ведение и продвижение блога в одну группу, интересующиеся инвестициями — в другую, желающие получать анонсы интервью — в третью и так далее.

Осуществила я это с помощью опроса. После подписки на новости блога. Читатель получает письмо с просьбой пройти опрос.

И в зависимости от ответов, он направляется в другую группу или в несколько и удаляется из общей группы.Если Вы подписаны на мою рассылку, то и Вы получили подобный опрос, если нет, то сделайте это сейчас.

Есть еще и другой способ сегментирования базы. Все подробности Вы узнаете из видео:

denbriz.ru

Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации

Характеристики сегментации

Образ жизни

Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты

Тип личности

Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый

Любители туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высокообеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакампозволяет выделить ряд дополнительныхиочень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (Таблица.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица

Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации

Характеристики сегментации

Частота покупок

Регулярная, специальная;

Искомые выгоды

Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;

Тип потребителя

Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;

Степень потребления

Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;

Степень приверженности

Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;

Степень готовности к восприятиютовара

Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;

Отношениек товару

Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;

Нормы потребления

Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация постепени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределениепотребителей (рисунок.).

Рисунок... Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

Ранее мы уже отмечали, что Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.

(лекции преподавателя РУДН, Читал моему другу он не помнит фамилию, это с его тетради)

studfiles.net

Критерии и основные принципы сегментирования рынка — PowerBranding.ru

Первым шагов любого сегментирования рынка является выбор правильных критериев и принципов для рыночной сегментации. В статье мы расскажем о том, какие бывают принципы сегментации рынка, как выбрать нужные признаки сегментирования и рассмотрим особенности каждого способа сегментации.

В теории маркетинга выделяют 4 основных принципа сегментирования рынка: на основе географических, социально-демографических, поведенческих и психографических признаков сегментации. Для В2В или деловых рынков существует отдельный список критериев рыночной сегментации, который вы можете посмотреть в статье «Исчерпывающий список критериев для сегментирования деловых рынков»

Какой метод сегментирования выбрать?

Выбор тех или иных критериев сегментирования потребителей зависит от зрелости рынка и интенсивности конкуренции в сегменте. Чем выше уровень зрелости рынка, тем интенсивней становится конкуренция за целевого потребителя, а также увеличивается уровень дифференциации продукта. Соответственно, на зрелом рынке потребительских сегментов, отличающихся по методам совершения покупки товара, будет больше, чем новой отрасли.

Правильно выбрать уровень сегментации рынка поможет понимание того, как развивались принципы разделения потребителей с ростом интенсивности конкуренции и зрелости рынка.

Базовые подходы

Первыми признаками для проведения сегментации рынка потребительских товаров являлись демографические данные. Социально-демографическое сегментирование (social-demographic segmentation) предполагало, что покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит ведут себя по-разному. Влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки.

В настоящий момент сегментирование рынка по социально-демографическим признакам является также очень распространенным методом сегментирования, но такие признаки не являются единственным критерием для описание целевого сегмента.

Наряду с демографическими характеристиками для описание потребителей использовались географические критерии сегментирования рынка (см. подробнее географическая сегментация). Данный вид рыночной сегментации предполагал, что люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях.

Разделение потребителей на основе географических критериев редко используется как отдельный вид сегментирования рынка, обычно в комбинации с демографическими, психографическими и поведенческими признаками.

Внимание к тому, как покупают

Оказалось, что потребители, объединенные по демографическому или географическому признаку, не обязательно действуют одинаково в отношении выбора и приобретения товаров. В связи с этим возникла новая теория сегментирования рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation), в основе которой лежали такие критерии как мотивация покупки товара, готовность к совершению покупки и отношение к приобретаемому бренду.

Значимый плюс поведенческих признаков сегментирования рынка — они поддаются измерению, что позволяет рассчитать размер сегмента количественными методами. Поэтому они очень часто используются в современных моделях сегментации.

Внимание к личности покупателя

Последним уровнем развития методов сегментации рынка стало появление психографического сегментирования (psychographic segmentation), при котором покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни. Такой вид описания потребителей позволил найти прибыльные и свободные рыночные ниши в высоко конкурентных отраслях.

Сегментирование по психографическим признакам дополняет описание любого целевого сегмента и позволяет более полно понять потребности потребителя. Является сложно измеримыми, так как описывает внутреннее состояние и переживания потребителей. Часто группируют с демографическим сегментированием.

Какой метод подойдет в вашей ситуации: разбираем подробно

Единственно правильного метода не существует. Необходимо проделать минимум 5 попыток по объединению потребителей по схожим признакам. В результате у вас получится ваш собственный метод сегментации, который вы будете совершенствовать и улучшать. Но следующие подсказки позволят избежать ошибок и найти самый оптимальный способ сегментации:

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Критерии сегментации рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует

 

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

 

2.1. Критерии сегментирования рынков конечных потребителей

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические (психологические), поведенческие.

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты, страны, регионы, округа, города, микрорайоны.

ПРИМЕР 1.

«Пицца хат» изменяет состав своей пиццы в зависимости от региона, так как вкусы покупателей различны. Жители восточного побережья любят, когда в пицце много сыра. Жители западного побережья предпочитают большее разнообразие ингредиентов, а жителям центральной части США нравится и то, и другое.

ПРИМЕР 2.

Исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, отличающихся между собой отношением населения к автомобилям. Это показывает, насколько языковые различия возводят барьеры между общими в своей основе куль­турами и образом жизни.

1. Север (Скандинавия).

2. Северо-Запад (Великобритания, Исландия, а также части Норвегии, Бельгии и Голландии). Северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле.

3. Центр (район Германии, распространяющийся на Швейцарию и части Восточной Европы).

4. Запад (франкоязычные районы, включая части Швейцарии и Бельгии). Западная группа по­купателей ждет от автомобиля качества и практичности

5. Юг (Средиземноморье, охватывающее области распространения испанского, пор­тугальского, итальянского и греческого языков). Южная — хочет выгодно вложить деньги

Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представителями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды.

Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэто­му менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания Philips начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособленные к тамошней тесноте. В Испании компании Coca-Cola пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответствуют размерам местных холодильников.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность.

Возраст. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные марке­тинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных эта­пах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических по­требностей потребителей, относяшихся к определен­ным возрастным сегментам: "жевательные" витамины Children's Formula — для детей в возрасте от 4 до 12 лет; Teen's Formula для подростков; и два варианта для взрослых (Men's Formula — для мужчин и Women's Formula — для женщин).

На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией LEGO, можно проследить границы сегментирования по возрастному признаку.

Для новорожденных (от О до 3 месяцев) - это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3 до 18 месяцев - стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из двух или трех деталей. Все они имеют одинаковые для всех LEGO-кинструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами LEGO.

Далее идут конструк­торские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. "Кирпичики" Duplo выглядят так же, как "кирпичики" LEGO, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при ма­нипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы "поезд" или "зоологические" наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опы­та. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько развиты, что они могут переходить к базовому набору LEGO (LEGO Basic). Он предназначен для детей в возрасте от 3 до 12 лет. Переход облегчается с помощью маленьких "кирпичиков" LEGO, подходящих к "кирпичикам" Duplo.

Сегментирование на основе учета возраста работает до тех пор, пока дети не достиг­нут пяти лет, после этого девочкам все реже и реже покупают наборы LEGO, а интересы мальчиков становятся более разнообразными. Тогда на сцене появляются новые наборы LEGO: Pirats ("Пираты") (для детей от 6 до 12 лет), Space Police ("Космическая полиция") {для детей от б до 12 лет), Railways ("Железная дорога") {для детей от 6 до 12 лет), Technic ("Техника") (для детей от 7 до 12 лет), Model Team ("Модель экипа­жа") (для детей от 9 до 12 лет) и т.д. Чтобы противостоять снижению интереса со стороны девочек, к этому ряду LEGO присоединила набор Fabuland ("Волшебная стра­на"), трудно продававшийся товар, поддерживаемый книгами и видеофильмами Ladybird. Он потерпел фиаско, оставив в Legoland (Стране Lego) нелепую монорельсовую дорогу Fabuland и игровую площадку. Окрашенный в пастельные тона набор Fanta - это еще одна попытка привлечь девочек.

Этапы жизненного цикла.

На рынке жилищного строительства Великобрита­нии компания Barratts была первой, сумевшей распознать два сегмента, связанных с этапами жизненного цикла. Для начинающей обзаводиться собственным жильем молодежи она предлагала квартиры типа Solo. Они были полностью меблированы и оснащены всем необходимым домашним оборудованием, что входило в базовую стоимость жилья. Но все это дополнительное оборудование совсем не привлекало потребителей другого целевого рынка компании Barratis — пожилых людей, чьи "гнезда" опустели, предпочитающих обменять свои квартиры на небольшое одноэтажное жилье.

Пол. Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами.

Автомобильная отрасль также начинает широко использовать сегментирование по признаку пола. Потребители-женщины представляют собой растушую часть автомобильного рынка. "Продажа женщинам ничем не должна отличаться от продажи мужчинам, — заметил один аналитик. — однако есть некоторые тонкости, которые и составляют разницу". У женщин другое телосложение, менее сильная верхняя часть тела и они больше заботятся о безопасности. Чтобы решить эти проблемы, производители автомобилей переоборудуют их капоты и багажники, чтобы они легче открывались, сидения, которые легче регулируются, и привязные ремни, которые лучше подходят для женщин. Они также усилили безопасность, выдвинув на первый план такие особенно­сти, как надувные подушки безопасности и дистанционное управление дверными замками. В своей рекламе некоторые производители обращаются к женщинам напрямую. Действительно, большинство телевизионной рекламы небольших автомобилей теперь адресуется женщинам. Начало этому положила компания Volkswagen: рассерженная нарядно одетая женщина выскакивает из дома, она бросает обручальное кольцо, снимает и выбрасывает шубу, но, после некоторых колебаний, оставляет себе ключи от Volkswagen Golf. Сегодня компания Volkswagen расходует на рекламу для женщин 30% своего бюд­жета, предназначенного для телевизионной рекламы.

Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие полосы рекламы, обращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные обращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая акцентов на половой принадлежности.

3. Сегментирование по социально-экономическому критерию – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Сегментирование по уровню доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия.

Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Многие торговые марки французской торговой группы LVMII демонстрируют направленность на бога­тых потребителях, например дорогие багажные сумки Luis Vuitton, шампанское Moet & Chandon и коньяки Hennessy.

Преимущества социально-демографического сегментирования – его низкая стоимость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных социодемографических переменных, публикуется в открытой печати. Эти же критерии фигурируют в отчетах об опросах потребителей.

Один из недостатков такого сегментирования состоит в снижении способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах разные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса. Сегодня 2 потребителя одного возраста, с одинаковым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских привычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и ту же рекламу.

Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его дизайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может носить дешевые часы.

Самые дорогие часы приобретают люди с наибольшими и наименьшими доходами. С другой стороны, некоторые состоятельные потребители перестают покупать дорогие часы, а покупают самые дешевые и стильные модели, которые в случае поломки не жалко выбросить.

4. Психографическая сегментация -деление покупателей на разные группы в зависимости от общественного класса, образа жизни или личностных характеристик.

Образ жизни (стиль жизни) характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Будучи многомерными, сегменты, выделенные по принципу образа жизни, создают пеструю картину типов потребителей. Депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужчины могут быть одного возраста и принадлежать к одному и тому же общественному классу, однако при сегментировании по признаку образа жизни мы начинаем лучше понимать этих людей и то, что для них годится, а что - нет. Реклама для энергичных мужчин должна быть жизнерадостной, социально направленной и энергичной - продукт решительно хватают и едят.

Личностные характеристики используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить.

5. Сегментирование по поведенческому принципу

Покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки или использования товара

Например, апельсиновый сок чаше всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня.

Компания Kodak использовала сегментацию на основе поводов при разработке и маркетинге одноразовых фотоаппаратов. Потребитель делает фотоснимки и, когда пленка заканчивается, отдает ее на проявку вместе с фотоаппаратом. Комбинируя линзы, выдержку и т.д., компания Kodak разработала различные варианты фотоаппа­рата практически для любых обстоятельств: с помощью одних аппаратов вы можете делать снимки под водой, с помощью других — фотографировать своего малыша.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

ПРИМЕР 1.

Одним из самых удачных примеров сегментации по принципу выгод может служить рынок средств гигиены полости рта. В результате исследования потребителей были определены следующие основные выгоды: белизна зубов, свежесть дыхания, приятный вкус, внешний вид товара, предотвращение кариеса, защита десен и экономия денег. далее респондентов попросили распределить 100 баллов между каждым из этих свойств в соответствии с тем, насколько каждое из них важно при выборе марки зубной пасты. Были выявлены 4 сегмента. Дополнительно о представителях каждого их этих сегментов была собрана следующая информация.

Сегментирование рынка зубной пасты по выгодам

Искомые выгоды Сегменты по выгодам
«сенсорный» «коммуникабельный» «обеспокоенный» «независимый»
Вкус, внешний вид *** * * *
Белизна зубов * *** * *
Предотвращение кариеса * * *** *
Низкая цена * * * ***

 

§ В сегмент «предотвращение кариеса» входит много семей с детьми. Их серьезно беспокоят проблемы зубной полости. наблюдается явное предпочтение зубных паст с фтором.

§ «Коммуникабельный» сегмент, состоящий из людей, которых волнует белизна их зубов, имеет совершенно иные характеристики. Сюда входит относительно большое число молодых семейных пар. Для них характерны повышенная интенсивность курения и активный образ жизни.

§ Представителей «сенсорного» сегмента больше всего интересует вкус зубной пасты и ее внешний вид. Большая часть из них – дети. Предпочтение чаще всего отдается мятной пасте.

§ Представители «независимого» сегмента, в большинстве своем мужчины, ориентированные в первую очередь на цену и выбирают соответствующие марки зубной пасты. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между пастами.

ПРИМЕР 2.

Рынок часов. Три разных сегмента, каждый из которых имеет свои ценности в отношении часов:

§ Сегмент «экономичности». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей).

§ Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей).

§ Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей).

Наибольшая трудность, возникающая при применении данного подхода, заключается в выборе наиболее важных выгод. В основном это касается рынков потребительских товаров. Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, какие выгоды они ожидают получить от товара, те, как правило, не сообщают ничего нового, поскольку не склонны к самоанализу в отношении потребления. Новые идеи можно получить, дополнив прямой анализ рынка информацией о проблемах, с которыми сталкиваются потребители.

К примеру, на рынке зубной пасты защита десен представляет собой новую выгоду, которую продвигают бренды, занимающие «профилактическую» позицию. Данная выгода была выявлена в результате проводившегося при участии врачей-стоматологов анализа гигиены полости рта.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользова­телей-новичков и регулярных пользователей.

Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Например, в ходе одного из исследований было обнаружено, что постоянные доноры, сдающие кровь, отличаются низкой самооценкой, не любят рисковать и больше других заботятся о своем здоровье; те же, кто донорами не являются, по всем трем пунктам представляют собой противоположность донорам. Это наводит на мысль о том, что социальным службам следует использовать специальные маркетинговые программы для удержания уже имеющихся доноров и привлечения новых.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших слабых потребителей (пример – использование серебряных, золотых карточек для постоянных покупателей).

Степень приверженности (лояльности).

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркето­логи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к това­рам или услугам компании, а затем сосредоточивают свои усилия на той группе при­верженности, которая сулит наибольшие выгоды.

Степень готовности покупателя к восприятию товара – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Для повышения заботы о потребителях и оценки момента, когда потребители уже готовы к совершению покупки, автомобильные дилеры пользуются базами данных. Получив при покупке автомобиля определенные гарантии, потребители невольно остаются связанными с дилером, поскольку первые несколько услуг им оказывает именно он. Но затем дилер оценивает, когда и какие виды обслуживания потребуются на следующем этапе. Ближе к этому сроку покупателю высылается напоминание или раздается звонок по телефону с предложением организовать техническое обслуживание. Спустя определенное время дилер оценивает, готов ли потребитель к покупке нового автомобиля, и соответственно посылает ему подробную информацию о новых моделях или условиях сделки. Рассылка по почте информационных материалов, не принимающая во внимание степень готовности покупателя, может только испортить взаимоотношения. Рассылая нежелательные и не­нужные потребителю брошюры, дилер захламляет почтовый ящик. Хуже того, чувство удовлетворенности, которое сегодня испытывают потребители в связи с удачной сделкой, улетучивается, когда они вскоре после покупки узнают о существовании более выгодных условий или о новой, лучшей модели, которая пришла на смену только что приобретенной ими.

2.2. Критерии сегментирования рынков организованных потребителей (деловых рынков)

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер органи­зации; направления использования купленных товаров.

1. Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в опре­деленных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

2. Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

3. Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа.

4. Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требова­ния различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

ПРИМЕР. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если это пожилой человек, то он будет думать о побочных влияниях (например, на печень) лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но не только возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) позволит точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (рис.).

Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т.п.) фармацевтическая фирма может оценить значение каждого из сегментов для нее и принять стратегическое решение, на каких сегментах ей следует сконцентрировать основные усилия и ограниченные ресурсы.

megaobuchalka.ru

Критерии сегментации рынка

Сегментация рынка является важным звеном маркетингового анализа, с помощью которого определяется реакция определенного сегмента потребителей на определенную продукцию. Сегментирование рынка базируется на правильном выборе критериев, на основании которых потребителей делят на группы. Какие критерии сегментации рынка используют маркетологи при изучении потребительского спроса, рассмотрим в нашем материале.

Охват рынка

В современной экономике без сегментации рынка не обходится ни одна компания, так как определенный товар пользуется спросом не на всем рынке, а в определенном его сегменте. Существует несколько популярных методов, с помощью которых предприятие оценивает рынок спроса. Методы требуют разработки специальных маркетинговых программ.

Основные методы:

  1. Массовый (недифференцированный) маркетинг. Применяется при однородном рынке спроса. Сегментационные различия игнорируются компанией. Подход к рынку потребителей строится на распределении продукции во всех направлениях, отбрасывая географическое расположение или социальные критерии населения.
  2. Концентрированный маркетинг. Компания применяет данный метод в условиях насыщенного рынка. Сосредоточение продукции направлено на единичный сегмент. Программы разрабатывают небольшие компании, ориентированные на выпуск продукции, соответствующей определенным группам потребителей.
  3. Товарно-дифференцированный маркетинг. Метод применяется компаниями, которым трудно провести одновременный маркетинг на единичном сегменте. Такой подход используется, если продукция компании ориентирована на потребности значительной части (нескольких) сегментов рынка.

Определение по признакам

Сегментирование рынка по критериям проводится методом объединения потребителей, имеющих сходные признаки, в единый сегмент (группу). Различают пять основных критериев сегментирования:

  1. Географические критерии. Принципы сегментирования основаны на разбивке потребительского рынка по регионам. Учитывается расположение региона, структура коммерческой деятельности в сегменте, размер, развитие региона, а также численность населения.
  2. Демографические критерии. Пользуются успехом в маркетинге, так как легко поддаются анализу и изучению. Сегментирование производится с учетом демографических особенностей потребителей. Потенциальные клиенты заносятся в сегмент, исходя из их возраста, пола, национальности, религиозных предпочтений, семейного положения. Демографические признаки являются популярными факторами, на основании которых базируется разделение потребителей по группам. Именно от этих признаков зависит интенсивность потребления продукции определенной группой.
  3. Социально-экономические критерии. Потребители группируются по социальным признакам населения, которые влияют на способность клиентов отдавать предпочтение определенному товару. К данным признакам относятся образование, уровень дохода, профессия, жилищные условия клиентов.
  4. Психографические критерии. Определяют субъективное отношение клиента к товарам. В данный сегмент объединяются потребители с учетом образа жизни, статуса, социального класса, жизненных принципов.
  5. Технологические критерии. Основные принципы объединения потребителей основаны на промышленном назначении товара. Это сферы, где работают клиенты (машиностроение, малый бизнес, коммерческие компании). Также учитывается размер компании-потребителя и его форма собственности.

Для эффективной сегментации рынка маркетолог проводит оценку привлекательности рынка по каждой группе потребителей. Этот параметр важен для компании, так как влияет на целесообразность вложений в развитие определенной группы товаров, пользующейся спросом в данном сегменте, и влияет на прибыль.

Анализ привлекательности проводится на основании тенденций развития рынка, внутренних рыночных факторов, исследовании спроса. Устанавливается уровень важности для каждого критерия, который показывает, возможно ли получение сверхприбыли в рассматриваемой группе. Оцениваются главные факторы привлекательности рынка, в перечень которых входят темпы роста сегмента, наличие незанятых ниш и растущий спрос на группу товаров.

Заключение

Для отдельной компании может применяться несколько критериев сегментации рынка, причем по разным методам. Выбранные критерии должны соответствовать прибыли и продажам компании, обосновывать поведение покупателей. Выделяйте группы не по одному, а по нескольким критериям сегментации, соединяйте несколько видов. В результате у вас получится индивидуальный метод, который поможет найти наиболее прибыльный сегмент рынка, соответствующий направлениям вашей компании.

zhazhda.biz

Prostoy-Site | Все права защищены © 2018 | Карта сайта