Реферат: Поведенческий маркетинг. Поведенческий маркетинг реферат

Поведенческий маркетинг - Реферат

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………

1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….

Модель покупательского поведения………………………..
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
Факторы культурного уровня………………………………
Факторы социального порядка……………………………..
Факторы личного порядка………………………………….
Факторы психологического порядка………………………
Процесс принятия решения о покупке……………………………….

Осознание проблемы……………………………………………
Оценка вариантов……………………………………………….
Решение о покупке………………………………………………
Реакция на покупку……………………………………………...
Маркетинговые исследования………………………………………….
Анкета в системе маркетингового исследования………………
Разработка анкеты………………………………………………..
Практический пример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования система продавец потребитель, а предмет исследования поведение продавцов и потребителей.

Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема (эффективный дефицит) неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.

И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех мера и степень достижения цели влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.

Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).

Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование.

Понятие поведенческого маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. Маркетинг (как наука) это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена. (Бейкер С.152)

Обмен (общественный) требует:

присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают

www.studsell.com

Поведенческий маркетинг - Реферат

Реферат - Экономика

Другие рефераты по предмету Экономика

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………

1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….

Модель покупательского поведения………………………..
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
Факторы культурного уровня………………………………
Факторы социального порядка……………………………..
Факторы личного порядка………………………………….
Факторы психологического порядка………………………
Процесс принятия решения о покупке……………………………….
Осознание проблемы……………………………………………
Оценка вариантов……………………………………………….
Решение о покупке………………………………………………
Реакция на покупку……………………………………………...
Маркетинговые исследования………………………………………….
Анкета в системе маркетингового исследования………………

Разработка анкеты………………………………………………..
Практический пример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

Понятие поведенческого маркетинга

Обмен (общественный) требует:

присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

geum.ru

Поведенческий маркетинг - реферат, курсовая работа, диплом, 2017

План

1. Задание контрольной работы

2.. ВВЕДЕНИЕ

3. Стадии формирования поведенческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая из организаций?

4. Какие типы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственно для каждой стадии и конкретно для каждого предприятия?

5. Рекомендации для формирования поведенческого маркетинга

1. Задание контрольной работы

Ситуация для анализа

Маркетинг представляет собой философию и методологию производственной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении организаций и образ действий ее на рынке. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо традиционного подразделения (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Особенностью российской деятельности является то, что у нас имеются предприятия, которые работают в соответствии с требованиями рыночной экономики, то есть и такие, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре.

Для анализа предлагается 4 типа предприятий.

1. Акционерное общество «Энский тракторный завод». Основная его продукция - гусеничные тракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказы заводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуация изменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и каких тракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции. При этом экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталось прежним: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.

2. Акционерное общество «Электрод». Здесь в отличии от тракторного завода начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. При этом как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужно заниматься рекламой своих изделий. Главная поведенческая установка коллектива: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своего АО только как об условии для сбыта продукции. Поэтому он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников. Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

3. Акционерное общество «Шинный завод». В отличии от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание коллектива, что постепенно становятся устойчивыми: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом».

4. Фирма «Оптика». Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Руководство фирмы и работники осознают миссию фирмы в живом обществе и переживают и успехи и неудачи как свои собственные. Их девиз: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится».

Проанализируйте основные характеристики каждого из четырех предприятий и напишите свой комментарий, ответьте на следующие вопросы:

1. Какие существуют стадии формирования вышеизложенного маркетинга и на какой из них находится каждая из организаций?

2. Какие типы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственно для каждой стадии и конкретно для каждого предприятия? Аргументируйте, почему? В заключении сформулируйте свои рекомендации для формирования поведенческого маркетинга.

2. ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг представляет собой философию и методологию различной деятельности, которые формируют образ мышления в управлении организацией и образ действий ее на рынке.

Таким образом, маркетинг мы можем рассматривать, с одной стороны, как составляющую проблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всей деятельности по формированию организационного поведения. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

3. Стадии формирования поведенческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая из организаций?

Выделяют 4 стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую. Особенностью российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.

Ситуация № 1.

Акционерное общество «Энский тракторный завод». Основная его продукция - гусеничные тракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказы заводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуация изменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и каких тракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции. При этом экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталось прежним. В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.

Это предприятие находится на стадии производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Их установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». Признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ и забирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.

Ситуация № 2.

Акционерное общество «Электрод». Единственное, что они поняли, так это то, что нужно заниматься рекламой своих изделий. Это стадия сбытовой ориентации. Она характерна для тех предприятий, которые уже начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. При этом как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужна реклама. Их девиз: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своей фирмы только как об условии; он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников. Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

Ситуация № 3.

Акционерное общество «Шинный завод» находится на стадии конъюнктурной ориентации. В отличие от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом». Признаками этой стадии являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Ситуация № 4.

Фирма «Оптика» - стадия маркетинговой ориентации. Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Их девиз: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать покупательское поведение. Персонал осознает миссию фирмы и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные.

Показателем того, на какой из четырех стадий находится та или иная организация, является тип поведения ее работников. Существуют три основных типа поведения фирмы: клиентурный, антиклиентурный и псевдоклиентурный.

Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Для организаций с таким типом поведения свойственны:

· невыполнение принятых на себя обязательств;

· плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;

· плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

· реклама гораздо хуже качества товара;

· отсутствие сервиса при продаже товара.

Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной, а также некоторым со сбытовой ориентацией.

Псевдоклиентурный тип. Его отличают преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.

Клиентурный тип. Клиентурное поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическое обслуживание сложных изделий, обеспечивает информационную поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т.д.

Такой тип поведения демонстрирует все организации с маркетинговой и некоторые с конъюнктурной ориентацией.

5. Рекомендации для формирования поведенческого маркетинга

Переход организации из одной стадии в другую - сложный процесс, который требует усилий и менеджеров, и самих работников. Если проанализировать деятельность многих организаций, то окажется, что в поведении персонала в той или иной мере совмещаются признаки всех четырех ориентации. Многим фирмам понадобилось пять-шесть лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс.

Опыт таких фирм показывает, что формирование поведенческого маркетинга должно идти по двум направлениям.

Первое направление - постоянное изучение имиджевых регуляторов поведения. Менеджмент организации должен знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы - подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства. Такую адресность могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия. Имиджевые регуляторы поведенческого маркетинга важно изучать не только «изнутри», но и «извне». Поэтому время от времени необходимо проводить социологические опросы потребителей продукции или услуг.

Второе направление - профессиональная подготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется; отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое: собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые вначале носят запретительный характер («Не обидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже закрепительный («Понять клиента!»).

Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется и тот поведенческий профессионализм, который обеспечит фирме высокий имидж.

referatwork.ru

Реферат - Поведенческий маркетинг - Маркетинг, товароведение, реклама

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………

1.Понятие поведенческого маркетинга……………………….

2.

Модель покупательского поведения………………………..

2.1.

Характеристики,влияющие на покупательское поведение

2.1.1.

Факторы культурного уровня………………………………

2.1.2.

Факторы социального порядка……………………………..

2.1.3.

Факторы личного порядка………………………………….

2.1.4.

Факторы психологического порядка………………………

3.

Процесс принятия решения о покупке……………………………….

3.1.

Осознаниепроблемы……………………………………………

3.2.

Оценкавариантов……………………………………………….

3.3.

Решение опокупке………………………………………………

3.4.

Реакция напокупку……………………………………………...

4.

Маркетинговые исследования………………………………………….

4.1.

Анкета всистеме маркетингового исследования………………

4.2.

Разработкаанкеты………………………………………………..

4.3.

Практическийпример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Списоклитературы…………………………………………………………

Приложение1

Приложение2

Приложение3

Введение

В данной курсовой работерассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческогомаркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а такжесодержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализповедения потребителей и продавцов.

Целью курсовой работы являетсярассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей ипродавцов в условиях рыночнойэкономики. Объект исследования – системапродавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов ипотребителей.

Движение к успеху в маркетинге,как считает А. Вайсман, происходит по спирали, вцентре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетвореннойпотребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй витокспирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем всеостальные.

И, наконец, третий витокспирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокуюкультуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынкесегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективнодействующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех– мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект илежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явленияэпохального, зародившегося в 90-е годы.

Эпохе поведенческогомаркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга(1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга(1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).

Основнойзадачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) иконкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованиюповедения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Методисследования проблемы - анкетирование.

1.

Понятие поведенческого маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организация его распределения, установление цен,рекламу и личную продажу.

Поскольку поведенческий маркетинг является частьюмаркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (какнаука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения,возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)

Обмен (общественный)требует:

·

присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

·

каждая сторона может предложитьчто-либо ценное с точки зрения другой стороны;

·

каждая сторона имеет возможность вестипереговоры и осуществлять доставку;

·

каждая сторона свободна принять илиотклонить предложение;

·

каждая сторона считает, что уместно илижелательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетингассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часторассматривался с неоклассической точки зрения – как большое числообменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают кдействию.

Маркетинг безусловнореагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнемунаправлен на выявление нужд запросовпотенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующейразработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплексамероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просторазновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга втом, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями,удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг – этосоциальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группылиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров ипотребительских ценностей и обмена им друг с другом. (КотлерС.22).

Мы привыкли считать,маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели,оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступнымценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поискомпродавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателяпокупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активнымучастником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца(см. рис.1).

Рис.2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, каксистемы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведениепокупателя и продавца

Анализ собственных возможностей должен ответить навопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворитьпотребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, вкомплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованности и управляемости.Под органи-зованностью понимают совокупность четыреххарактеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выборарешений).

К содержанию относятся люди,машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От ихразнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимаетсясовокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.

Связи – это процессы,посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одногоработника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт сокружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создаютразнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений –это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

Организованная система маркетингаможет изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то естьподдаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериевуправляемости маркетинга как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижениецелей; б) обладание ресурсами функционирования; в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру; г) обладание элементами и общими целями; д) наличие внешнего окружения, которое образует ееограничение.

Таким образом, анализ внутренней среды организациисводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы,могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими иперспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится канализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфердеятельности, или вечности выживания, основным моментом которого являетсятезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересыдругих посредством коммуникации».

Внутренняя среда может частично или полностьюконтролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег насчете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение,состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется ихповедением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успехорганизаций.

В этом плане научный ифактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга какпоиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

1.

Установление целей.

2.

Анализ внешней среды.

3.

Анализ собственных возможностей.

4.

Образ фирмы.

5.

Позиция на рынке.

6.

Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7.

Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуляповеденческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1.

Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведениемпотребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2.

Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основевышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3.

Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших чертыповеденческого маркетинга.

Установление целей являетсянеобходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговойдеятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные иорганизационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самыйэффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – этообмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значитразрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – этоединственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на егонеудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационнойтрансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей,люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способныоценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы,организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к нимстремиться.

Целиорганизации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всемучастникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей.Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этойцели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментоммаркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда ониизвестны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляютсятребования достижимости и реалистичности, мотивированности,формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободногочеловека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояниямаркетинга или его поведения.

4. Модель покупательскогоповедения

Ежедневно потребители принимают множество решений отом, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятиярешения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почемупокупают потребители. Маркетологи тоже изучают этотпроцесс, но их интересуют ответы навопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательскогоповедения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопросповеденческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируютпокупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительнопонимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену ирекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт– модель покупательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). Наэтом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик»потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят изчетырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальныефакторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии,политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителяи превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговоймарки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологистремятся понять, какимобразом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностныехарактеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующиеприемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решенияпотребителем, влияет на его покупательское поведение.

5. 1. Характеристики, влияющиена покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные,личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологине могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА

Культура

Субкультура

Социальное положение

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Референтныегруппы

Семья

Роли и статусы

ПОКУПАТЕЛЬ

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

В большинстве своем это факторы, не поддающиесяконтролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать врасчет.

2.1.1.Факторы культурного уровня

Культурные факторы оказывают самоесильное влияние на покупательское поведение. Маркетологдолжен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественномуклассу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека.Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе,ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности истереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человекаважнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участиев общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальныйкомфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая формаи здоровье.

Укаждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культурапо-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, томаркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет кдосадным ошибкам. Маркетологи, действующие намеждународном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают,и соответствующим образом изменять маркетинговые стратегии.

Маркетологивсегда стремятся выявлятькультурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрестипотребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделятьсобственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал созданиегигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи спониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению изанятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальныхотношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобнуюодежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторонупоявления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов.Растущее желание побольше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса натовары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности намикроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвигспособствовал расцвету торговли по каталогам.

Каждая культура состоит изболее мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определеннойсистемы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении вобществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных понациональным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одномгеографическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам,образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологиразрабатывают товары и маркетинговые программы.

Почти в каждом обществе втом или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – этостабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительноравное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому илииному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием родазанятий, дохода, образования, материального благосостояния и другиххарактеристик.

2.1.2.Факторы социального порядка

На покупательское поведениепотребителя также влияют социальныефакторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы.Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательскоеповедение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

На поведение потребителяоказывают влияние множество небольших групп. Группы, к которым принадлежитданный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называетсячленским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно,но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называетсяпервичной группой. Те членские коллективы, с которыми человеквзаимодействует формально и менее регулярно, называется вторичными группами. Кним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтныегруппы являются прямыми(при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения илипримерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельногочеловека. Часто люди подвержены влиянию тех референтныхгрупп, к которым сами не принадлежат.

Отдельная группа влияет напокупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает насебя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупкеобщественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает подзначительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногиемогут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так какяхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая маркамогут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты ивыбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние напотребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости,поскольку окружающие не уделят особоговнимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Члены семьи в значительнойстепени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – этоважнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологивсесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье ивоздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных еечленов – мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процессапокупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того,распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.

2.1.3.Факторы личного порядка

На поведение покупателятакже оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этапжизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни,особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, людименяют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыхатакже обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияетэтап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своемразвитии (см. приложение 2). В этом приложении показаны этапы жизненного цикла семьи. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зренияжизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговыепланы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокиеи семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологивыделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но несостоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместнойжизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослыедети и т. д.

Род занятий оказываетнемаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочейодежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которыхпроявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут дажеспециализироваться на производстве товаров для определенной профессиональнойгруппы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение длякомпьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров,адвокатов, врачей.

Люди, принадлежащие к однойи той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вестисовершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующееособенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики.Психографика описывает основные показатели ДИМ:деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие вобщественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения(о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечтобольше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности;образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека иего взаимоотношений с внешним миром.

Каждыйчеловек обладает уникальнымнабором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Типличности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик,которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторыокружающей среды. (Котлер, С. 278) Тип личности обычно описывается в следующихтерминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость,защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогаютанализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

2.1.4. Факторы психологического порядка

На влияние покупателейоказывают влияние четыре основных психологическихфактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Человеку свойственноиспытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являютсябиологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, вчастности, голод, жажда и т. п. Остальные потребности называютсяпсихологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовнойблизости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобыпобудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигаетдостаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Психологиразработали теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теорииЗигмунта Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения наанализ потребителей и маркетинг.

Психологи получаютинформацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорийпотребителя. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат воснове выбора тех или иных товаров. Исследователи проводили неструктурированныеглубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть вглубины подсознания, свободные ассоциации, завершение предложений,интерпретация рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделатьинтересные выводы и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциациивызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одногоисследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив,потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря натакие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенныйспособ, который позволяет маркетологам лучше понятьповедение покупателей.

Мотивированный человек готов к действию. Характерего действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разныхчеловека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективнойситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же людипо-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражительчерез ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять нашихчувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретируетэту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которогоиндивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию длясоздания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит нетолько от характера физических раздражителей, но и от отношения этихраздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличатьсяразными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательноговосприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательноевосприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей.Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контактболее чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянииреагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основнаятрудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражителиокажутся замеченными.

1.

2.

3.

Избирательный характервосприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия дляпривлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинстваиз тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но дажеищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего егоморя раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее посвоим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые,если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражителине обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждыйчеловек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у негомнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людейтрансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человекпросто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношенияи убеждения.

Наличие этих трех особенностей – избирательноговосприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимоприложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим какраз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторампри отправке своих обращений рынкам.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведениииндивида под влиянием накопленного опыта.

Человеческое поведениеявляется в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считаютусвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человекаприобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательскоеповедение. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг.Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этихубеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуютсовершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующуюкампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете– в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. – человек имеет собственноеотношение.

Отношение– сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная илинеблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые кним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или нелюбить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношенияпозволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим другс другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, икаждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую иумственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различныеотношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменениеодного элемента может потребовать сложной настройки многих других. Так чтофирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих

www.ronl.ru

Реферат - Поведенческий маркетинг - Маркетинг

План

1. Задание контрольнойработы

2… Введение

3. Стадии формированияповеденческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая из организаций?

4. Какие типы поведения(клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственно для каждой стадиии конкретно для каждого предприятия?

5. Рекомендации для формированияповеденческого маркетинга

1. Заданиеконтрольной работы

Ситуациядля анализа

Маркетингпредставляет собой философию и методологию производственной деятельности, которыеформируют «образ мышления» в управлении организаций и образ действий ее нарынке. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, чтона начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую илидаже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, чтомаркетинг – это не улучшение работы какого-либо традиционного подразделения(сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функциипо взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется всядеятельность предприятия.

Особенностьюроссийской деятельности является то, что у нас имеются предприятия, которыеработают в соответствии с требованиями рыночной экономики, то есть и такие,которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре.

Для анализапредлагается 4 типа предприятий.

1. Акционерноеобщество «Энский тракторный завод». Основная его продукция – гусеничныетракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказызаводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуацияизменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и какихтракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции.Однако экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталосьпрежним: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее».В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.

2. Акционерноеобщество «Электрод». Здесь в отличии от тракторного завода начали понимать, чтоГосснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбыватьсамим. Однако как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли.Единственное, что они поняли, так это то, что нужно заниматься рекламой своихизделий. Главная поведенческая установка коллектива: «Производим то, что должнысбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своего АОтолько как об условии для сбыта продукции. Поэтому он может создаватьсяискусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задаетсярегулятором поведения работников. Руководство АО призывает их заботиться обимидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

3. Акционерноеобщество «Шинный завод». В отличии от первых двух предприятий здесь имиджевыерегуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание коллектива, чтопостепенно становятся устойчивыми: «Производим только то, что хорошо покупают,и продаем то, что пользуется высоким спросом».

4. Фирма«Оптика». Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевыерегуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Руководствофирмы и работники осознают миссию фирмы в живом обществе и переживают и успехии неудачи как свои собственные. Их девиз: «Производим для того, чтобыудовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится».

Проанализируйтеосновные характеристики каждого из четырех предприятий и напишите свойкомментарий, ответьте на следующие вопросы:

1. Какиесуществуют стадии формирования вышеизложенного маркетинга и на какой из нихнаходится каждая из организаций?

2. Какиетипы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственнодля каждой стадии и конкретно для каждого предприятия? Аргументируйте, почему? Взаключении сформулируйте свои рекомендации для формирования поведенческогомаркетинга.

2. Введение

Маркетингпредставляет собой философию и методологию различной деятельности, которыеформируют образ мышления в управлении организацией и образ действий ее нарынке.

Такимобразом, маркетинг мы можем рассматривать, с одной стороны, как составляющуюпроблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всейдеятельности по формированию организационного поведения. Практика развитиямаркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе еговоспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламнуюдеятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг — это неулучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации(сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функциипо взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется всядеятельность предприятия.

3. Стадииформирования поведенческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая изорганизаций?

Выделяют 4стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную,маркетинговую. Особенностью российской действительности является наличие у наспредприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся наразных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последнихбольшинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность вобществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — всеэто и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работунепосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока ещесуществует мнение, что она второстепенна.

Ситуация№ 1.

Акционерноеобщество «Энский тракторный завод». Основная его продукция – гусеничныетракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказызаводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуацияизменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и какихтракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции.Однако экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталосьпрежним. В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.

Этопредприятие находится на стадии производственной ориентации. На этойстадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществамиоткрытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Ихустановка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество еехорошее». Признаками являются искаженные представления о предпринимательстве ирыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ изабирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.

Ситуация№ 2.

Акционерноеобщество «Электрод». Единственное, что они поняли, так это то, что нужнозаниматься рекламой своих изделий. Это стадия сбытовой ориентации. Онахарактерна для тех предприятий, которые уже начали понимать, что Госснабабольше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однакокак это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли,так это то, что нужна реклама. Их девиз: «Производим то, что должны сбыть.Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своей фирмы толькокак об условии; он может создаваться искусственно, падать и сноварекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников.Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своимиуправленческими решениями подрывает его.

Ситуация№ 3.

Акционерноеобщество «Шинный завод» находится на стадии конъюнктурной ориентации. Вотличие от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы осмысливаютсяперсоналом как общественная необходимость: «Производим только то, что хорошопокупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом». Признаками этой стадииявляются развитое предпринимательство и использование всех рыночныхвозможностей.

Ситуация№ 4.

Фирма«Оптика» — стадия маркетинговой ориентации. Особенностью этогопредприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаютсяперсоналом как общественная необходимость. Их девиз: «Производим для того,чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Этирегуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать покупательскоеповедение. Персонал осознает миссию фирмы и переживает и успехи, и неудачи каксвои собственные.

4. Какиетипы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственнодля каждой стадии и конкретно для каждого предприятия?

Показателемтого, на какой из четырех стадий находится та или иная организация, являетсятип поведения ее работников. Существуют три основных типа поведения фирмы:клиентурный, антиклиентурный и псевдоклиентурный.

Антиклиентурныйтип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо тогочтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Для организаций стаким типом поведения свойственны:

· невыполнение принятых на себя обязательств;

· плохо выполненная фирменная символика и изображение ее нанекачественном товаре;

· плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

· реклама гораздо хуже качества товара;

· отсутствие сервиса при продаже товара.

Этот типповедения присущ всем организациям с производственной, а также некоторым сосбытовой ориентацией.

Псевдоклиентурныйтип. Его отличают преувеличенно внимательное отношение к клиенту.Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка вофисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание передним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях сосбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.

Клиентурныйтип. Клиентурное поведение означает проявление оптимальных режимовделового общения работников организации с клиентом. Одним из составных егопризнаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатнуюзамену товаров, предлагает профилактическое обслуживание сложных изделий,обеспечивает информационную поддержку потребителей. Важным показателем такоготипа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело«гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям,или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, чтодля него, естественно, будет дешевле, и т.д.

Такой типповедения демонстрирует все организации с маркетинговой и некоторые сконъюнктурной ориентацией.

5. Рекомендации дляформирования поведенческого маркетинга

Переходорганизации из одной стадии в другую — сложный процесс, который требует усилийи менеджеров, и самих работников. Если проанализировать деятельность многихорганизаций, то окажется, что в поведении персонала в той или иной мересовмещаются признаки всех четырех ориентации. Многим фирмам понадобилосьпять-шесть лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс.

Опыт такихфирм показывает, что формирование поведенческого маркетинга должно идти по двумнаправлениям.

Первоенаправление — постоянное изучениеимиджевых регуляторов поведения. Менеджмент организации должен знать, какиефакторы и в какой мере способствуют укреплению ее имиджа, на какие из нихследует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы — подвижное понятие,поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства. Такуюадресность могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениямдеятельности предприятия. Имиджевые регуляторы поведенческого маркетинга важноизучать не только «изнутри», но и «извне». Поэтому время от времени необходимопроводить социологические опросы потребителей продукции или услуг.

Второенаправление — профессиональнаяподготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения. Имидж фирмыформируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходныеустановки рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется;отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать исвое: собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникаюттакие нормы поведения, которые вначале носят запретительный характер («Необидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем ужезакрепительный («Понять клиента!»).

Если этопроисходит, то можно надеяться, что тем самым формируется и тот поведенческийпрофессионализм, который обеспечит фирме высокий имидж.

www.ronl.ru

Пример: Реферат Поведенческий маркетинг

Образец: Реферат, Поведенческий маркетинг

ВУЗ, город:

Предмет: Маркетинг

Реферат по теме:

Поведенческий маркетинг

Страниц: 21

Автор: Павел Я.

2013 год

Содержание

Оглавление

1 Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга, рыночные ориентации персонала 3

2 Типы поведения работников по отношению к клиенту, признаки клиентурного и антиклиентурного поведения 9

3 Выбор сегмента рынка и отбор работников, примеры формирования привлекательного организационного поведения, маркетинговой поведенческой среды 15

Список литературы 21

Выдержка

1 Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга, рыночные ориентации персонала

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».

Обмен (общественный) требует:

• присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

• каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

• каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

• каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

• каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения — как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг — это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.

Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца..

Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: "Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент? "

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей выделяют проблемы организованности и управляемости. Под организованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).

К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.

Связи — это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений — это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обладание ресурсами функционирования;

в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;

г) обладание элементами и общими целями;

д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

Список использованной литературы

1. Бейкер М. Дж. Теория маркетинга. — С.П.:Питер, 2002. — 406с.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. — 344 с.

3. Виханский О. С., Наумов И. А. Менеджмент. — М.: Гардарики, 2002. — 527с.

4. Кондауров В. И., Страданченков А. С. Социология. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 142с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е издание. — М.: СПб, 1999. — 1055с.

6. Немов Р. С. Психология. — М.: Владос, 2000. — Кн.1. — 688с.

7. Сурков С. А. Социально-психологические аспекты маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 6 (42). — С. 11-17

8. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 1 (37). — С. 16-18

9. Шандерсон Ж., Антуан Лансестр. Методы продажи. — М.: Сирин, 2002. — 126с.

3 45

RUR 400

Книги для самоподготовки по теме "Поведенческий маркетинг" - Реферат

Организационное поведение: Практикум

Издательский дом "Питер" , 2014

ISBN 5469009629,9785469009627

Organizatsionnoe Povedenie

Издательский дом "Питер" , 2012

ISBN 9785947238723,5947238721

Организационное поведение

ОЛМА Медиа Групп

ISBN 5765427812,9785765427811

Детский брендинг

ОЛМА Медиа Групп

ISBN 576543326X,9785765433263

Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Litres , 2013

ISBN 9785457004986,5457004988

Эта книга – последовательная и подробная инструкция по интернет-маркетингу. В ней Федор Вирин, директор по...

Банковский Маркетинг

Alizhan

ISBN 9965999635,9789965999635

Статьи по теме для самостоятельной работы

CloudContext поможет снизить затраты на контекстную рекламу - CNews.ru

Компания Panasonic представила защищенные планшеты Toughpad FZ-M1 и FZ-G1 с установленными на них мобильными приложениями SAP Work Manager и SAP Rounds Manager. Совместное решение Panasonic и SAP специально разработано для. Компания SAP AG представила обновленную версию SAP Business One на базе платформы SAP HANA. Как сообщили CNews в SAP, решение позволит повысить производительность... далее

Как защищать экологию с помощью игр - Инвестгазета

Для настоящих фанатов экологии и тех, кто любит получать вознаграждение за добрые дела, в 2004 году была создана социальная сеть Recyclebank. Например, сдал пластиковые бутылки, поделился с другими участниками своим опытом по уменьшению негативного влияния на окружающую среду, выучил правила экономии ресурсов в своем доме с помощью интерактивных игр и прочее. За эти действия участники... далее

Роман Зинченко из Greencubator – о новых способах энергосбережения - Инвестгазета

Перепечатка, воспроизведение и использование материалов портала investgazeta. net разрешается только при соблюдении условий, указанных на странице «Правила перепечатки». далее

Как не пролететь на покупке тизерной рекламы - spbIT.su

Футбол у детей Новости: Серьезная угроза в ИТ.ИТ. МТС расширяет охват 4G Новости: Развитие Интернета в России. Акцент на мобильном ШПД Новости: Рынок онлайн-торговли. Коробочное решение Новости: Tele2: утереть нос Наполеону... далее

nadfl.ru

Читать курсовая по маркетингу: "Поведенческий маркетинг"

(Назад) (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………

1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….

Модель покупательского поведения………………………..

Характеристики, влияющие на покупательское поведение

Факторы культурного уровня……………………………… Факторы социального порядка……………………………..Факторы личного порядка………………………………….Факторы психологического порядка………………………

Процесс принятия решения о покупке……………………………….

Осознание проблемы……………………………………………Оценка вариантов……………………………………………….Решение о покупке………………………………………………Реакция на покупку……………………………………………...

Маркетинговые исследования………………………………………….

Анкета в системе маркетингового исследования………………Разработка анкеты………………………………………………..Практический пример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

ВведениеВ данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.

Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.

Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.

Понятие поведенческого маркетинга

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)

Обмен (общественный) требует:

 присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

 каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

 каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

 каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

 каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. (Котлер С.22).

Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца (см. рис.1).

Рис. 2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, как системы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца

Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованности и управляемости. Под органи-зованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).

К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.

Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:

referat.co

Реферат: Поведенческий маркетинг. Поведенческий маркетинг реферат

Поведенческий маркетинг - Реферат

Поведенческий маркетинг - Реферат

Реферат - Экономика

Другие рефераты по предмету Экономика

Поведенческий маркетинг - реферат, курсовая работа, диплом, 2017

Реферат - Поведенческий маркетинг - Маркетинг, товароведение, реклама

Реферат - Поведенческий маркетинг - Маркетинг

Образец: Реферат, Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг

Рекомендуем посмотреть похожие работы:

Проблемы и перспективы использования идей поведенческого подхода в современных условиях (Курсовая работа, 2007)

Маркетинг промышленных предприятий (Учебник, 2006)

Маркетинг на предприятиях машиностроения (Учебник, 2006)

Анализ и сравнительная характеристика поведенческих теорий лидерства (Курсовая работа, 2008)

Нестандартные коммуникации(партизанский маркетинг): тенденции и тренды (Дипломная работа, 2007)

Товароведческий анализ с элементами маркетинга реализуемого через аптеку ООО «Артик» , Комсомольский проспект, 60, тел (Реферат, 2009)

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - МОС, 30 заданий по 5 тестовых вопроса (Контрольная работа, 2013)

Содержание

Выдержка

Список использованной литературы

Книги для самоподготовки по теме "Поведенческий маркетинг" - Реферат

Статьи по теме для самостоятельной работы

CloudContext поможет снизить затраты на контекстную рекламу - CNews.ru

Как защищать экологию с помощью игр - Инвестгазета

Роман Зинченко из Greencubator – о новых способах энергосбережения - Инвестгазета

Как не пролететь на покупке тизерной рекламы - spbIT.su

Читать курсовая по маркетингу: "Поведенческий маркетинг"