ГлавнаяПоведенческиеАриэли поведенческая экономика

Особенности поведенческой экономики. Интервью Дэна Ариэли. Ариэли поведенческая экономика


Поведенческая экономика + 10 цитат из книги

Что за мастерское создание – человек!

С этой цитаты Шекспира начинается книга Дена Ариэли Поведенческая экономика. Так повелось, что человек считается полностью рациональным, логичным существом. Ведь, действительно, мы можем логически и аргументировано объяснить или оправдать любой свой поступок: невыход на запланированную пробежку, покупку нового дорогого смартфона, проигрыш в казино.

Но настолько ли мы рациональны на самом деле?

Проверить себя Ден предлагает уже с первых страниц.

К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже

Правда об относительности

Однажды, блуждая по просторам интернета, Ден нашел предложение от журнала Economist. Они предлагали 3 варианта подписки на свое издание:

Какой из этих вариантов выбрали бы вы?

Можно не ходить к гадалке, что если бы вы являлись читателем Economist ваш внутренний советник уже начал бы шептать: «Чего медлишь? Отличное предложение! Скорее подписывайся на двойную подписку».

Профессиональный маркетолог сразу же заметит подвох и скажет, что двойная подписка специально создана для того, чтобы отвлечь внимание потенциального клиента от электронной версии и продать ему более дорогостоящую печатную.

Ведь на самом деле мы получаем один и тот же контент, но в момент выбора не можем понять истинной ценности, чем печатная версия лучше электронной. Но в тоже время, мы абсолютно точно знаем, что двойная подписка (Печатная и электронная версии за 125$) в разы лучше просто печатной версии за 125$.

В этом и заключается теория относительности, которую трактует поведенческая экономика:

Мы концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответсвии с ними сравниваем ценность каждого варианта.

Проверка на практике

Ден решил проверить теорию относительности на практике при помощи одного эксперимента.

Он выбрал 100 студентов из одной бизнес-школы и спросил, какой вариант подписки они бы предпочли. 16 студентов предпочли исключительно электронную версию за 59$, а 84 студента выбрали двойную подписку за 125$. Ни один человек не выбрал просто печатную подписку!

Что же здесь удивительного, спросите вы? Я бы поступил также.

Удивительное происходит дальше 🙂

Ден выбрал 100 следующих студентов, но в этот раз он оставил только 2 варианта:

Как, по вашему, должны были проголосовать студенты?

По логике, студенты должны были проголосовать также, ведь Ден всего лишь убрал вариант, за который никто не проголосовал! Но их выбор был абсолютно иррациональным: всего 32 человека выбрали двойную подписку, а 68 человек выбрали просто электронную.

Что повлияло на их решение?

В первом случае, наличие приманки заставило студентов выбрать вариант с двойной подпиской. Этот любопытный факт подтверждает принцип действия нашего мышления: мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами. Мы всегда сравниваем варианты между собой.

Более того, как считает Ден, такой выбор студентов было легко предугадать. В основе него лежит предсказуемая иррациональность, которая, в свою очередь, является фундаментом поведенческой экономики.

Связь с Чалдини

Хочу отметить, что вовремя чтения книги я все время вспоминал о Психологии влияния Роберта Чалдини. Она написана в таком же легком стиле и содержит массу интересных фактов и примеров. Считаю, что эти обе книжки нужно читать в связке.

Для предпринимателя они дают возможность понять как можно влиять на покупателя и на его решение. Для нас с вами в роли простых людей книги заставляют снять очки с нерациональных поступков:

Поведенческая экономика для предпринимателей

Нулевые издержки

 

Первый пример о журнале Economist наглядно продемонстрировал эффективность принципа «тарифной сетки», которую успешно используют в ценообразовании множество предпринимателей. Но это не единственный совет, который могут использовать маркетологи и предприниматели.

В блоге я уже писал о двухшаговых продажах и лидмагните. В этих статьях я рассказывал о важности получения контактов потенциального клиента и дальнейшем подогреве, так как продажи в лоб не работают в 99% случаев (что перестало работать в маркетинге и почему можно посмотреть в видео ниже).

В поведенческой экономике Ден Ариэли лишний раз подтверждает мое мнение

Почему бесплатное предложение настолько эффективно, даже если оно не нужно человеку?

Почему люди выносят полные подносы на бесплатных фуршетах или почему уносят блокноты и ручки с конференций?

Почему увидев предложение «2 вещь или единица товара бесплатно» мы можем отказаться от первоначально запланированного варианта покупки в польщу менее привлекательного, но содержащего что-то бесплатное?

Ден объясняет это тем, что срабатывает фактор нулевых издержек:

выбирая бесплатный вариант, мы не видим явных возможностей что-либо потерять.

Более того, в результате ряда экспериментов ( о которых вы также сможете прочитать в книге), Ариэли пришел к мнению, что бесплатное предложение заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным чем оно является на самом деле. Именно поэтому в вашей корзине могут оказаться совсем не те вещи или продукты, которые вы планировали купить изначально ” />

История Amazon

Отдельного внимания заслуживает история Amazon.

Маркетологи компании решили воспользоваться на практике «эффектом бесплатного» и внедрить бесплатную доставку книг. Чтобы доставка была бесплатной, клиент должен был выполнить минимальный заказ.

Казалось бы, зачем читателям лишние книги, если они и раньше без проблем платили за доставку?

Но опыт компании, которым сейчас пользуются 99% интернет-магазинов, показал, что пользователи очень даже охотно увеличивают свой заказ для минимально необходимого, чтобы получить бесплатную доставку. А компания таким образом поднимает продажи.

Эффект цены

Вторая важная вещь, на которую я рекомендую обратить внимание – эффект плацебо (когда реальные лекарства заменяются «пустышкой»). Ариэли в поведенческой экономике рассказал об эксперименте, когда пользователям рассказывал о новом суперлекарстве, которое стоит значительно дороже своих аналогов, но при этом снижает боль через 10-15 минут.

В качестве эксперимента Ариэли собрал группу людей, рассказал им о новом лекарстве, а после каждый изу частников группы получил несколько легких, но весьма неприятных разрядов тока. Части группы был дан дешевый аспирин в качестве обезболивающего, другой части – новое лекарство, которое должно было снять боль через  10 минут.

Как вы думаете, какие были результаты?

Спустя 15 минут первая группа заявила о том, что боль не прошла и аспирин не помог. Участники второй группы подтвердили, что боль прошла и спросили, когда новое лекарство появится в аптеках. Вроде бы, все предсказуемо и ожидаемо. Но вся загвоздка была в том, что вместо второго лекарства участникам был выдан обычный витамин С ” />

Этот эксперимент очень хорошо демонстрирует эффект плацебо: красиво «упаковав» свой продукт и описав его выгоды, мы можем заранее сформировать ожидания и внушить покупателю его эффективность. Если продукт к тому же будет дорогой, но доступный, хорошие продажи ему обеспечены.

Ариэли подтверждает это двумя выводами: покупая товары со скидкой, мы настраиваем себя на приобретение меньших преимуществ. Равно как и замечая товары со скидкой мы начинаем предполагать, что его качество хуже других. Это, безусловно, касается не всех товаров и работает вместе с законом относительности, о котором я рассказал в начале рецензии.

Психологические аспекты иррационального поведения

До этого момента мы рассматривали интересные моменты для предпринимателей. А как же мы с вами в роли обычных людей? Есть ли что-нибудь интересное и полезное для нас?

Безусловно!

В книге приводится любопытный эксперимент, показывающий насколько нелогично мы можем поступать в возбужденном состоянии. Автор предупреждает нас, что как только мы начинаем чувствовать возбуждение, то можем наломать дров и совершить поступки, о которых будем долго жалеть. Поэтому стоит улавливать нотки растущего возбуждения и отдаляться от его источника.

Отдельно хочется рассказать о цене социальных норм и честности. Вы никогда не задумывались, почему мы без зазрения совести можем помочь близкому другу, но если он нам предложит символическую сумму денег, мы можем возмутиться?

Все дело в том, что когда мы просто помогаем, мы удовлетворяем свое “социальное эго”, показываем себя благородным и порядочным человеком. Но как только разговор заходит за деньги, мы сразу же начинаем переводить все в рыночную стоимость. Если предлагаемая сума меньше наших рыночных ожиданий, это может возмутить нас.

Поэтому, никогда не предлагайте теще деньги за ужин 🙂

Ариэли также рассматривает вопросы честности и порядочности и иррационального поведения, а также причины прокрастинации и гонки за множеством вариантов. Если вы склонны откладывать дела на потом, то в книге найдете причины прокрастинации, а также варианты решения проблемы.

Общее впечатление

Могу уверить вас в одном: взяв в руки книгу, вы не сможете оторваться пока не дочитаете ее до конца. При этом, книга будет одинакова полезна предпринимателям и маркетологам, которые хотят понять как можно влиять на своих клиентов, так и обычным людям, которые хотят понять причины своих нелогичных действий.

Безусловно, книга не содержит волшебных рецептов, которые позволят сразу же после прочтения решить все проблемы. Но то, что вы закроете книгу с массой идей и инвайтов, гарантировано!

К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже

10 понравившихся цитат

  1. Деньги, по всей видимости, являются самым затратным способом мотивировать людей. Социальные нормы не только обходятся нам дешевле, но и часто являются более эффективными.
  2. Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле.
  3. Достаточно легко манипулировать желанием потребителей выложить ту или иную сумму, а это означает, что потребители не могут полностью контролировать ни собственные предпочтения, ни желание заплатить ту или иную цену за продукт или полученный опыт.
  4. Истина состоит в том, что плацебо работает на внушение. Плацебо эффективно, потому что люди верят в него
  5. Для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее.
  6. У теории Смита есть и темная сторона: если люди используют анализ затрат и выгод по отношению к честности, они могут использовать этот подход и при принятии решения о заведомо нечестном поступке. То есть люди являются честными лишь настолько, насколько их это устраивает (в том числе и с точки зрения соответствия ожиданиям других).
  7. Даже если мы не можем избавиться от собственных предубеждений и имеющегося у нас знания, то, по крайней мере, мы понимаем, что являемся пристрастными. Если мы признаем, что находимся в ловушке собственной точки зрения, не позволяющей нам продвинуться на пути к истине, то можем согласиться с идеей необходимости привлечения к решению конфликта и созданию правил нейтральной третьей стороны, не зараженной нашими ожиданиями.
  8. Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами. Нам свойственно считать, что мы сидим за рулем и полностью контролируем принимаемые нами решения и направление, в котором движется наша жизнь; но, увы, подобное восприятие связано скорее с нашими желаниями (то есть тем, какими мы хотим видеть себя), а не с реальным положением вещей
  9. Когда мы попадаем в ситуации, в которых наше личное финансовое благосостояние сталкивается с нашими моральными стандартами, мы способны по-новому взглянуть на реальность, представить себе мир с точки зрения соответствия нашим собственным эгоистичным интересам и, следовательно, допустить возможность обмана
  10. Как правило, мы не любим закрывать дверь перед имеющимися у нас альтернативами и стараемся словить двух зайцев. Правда заключается в том, что мы всегда будем эффективнее, если побежим только за одним из них

azinkevich.com

Поведенческая экономика Дэн Ариели

Почему нам кажется, что таблетки за 100 грн помогут лучше, чем таблетки за 20 грн? Почему люди более честны, когда имеют дело с наличными? Как зарабатывают компании на иррациональном поведении потребителей?

На эти и другие вопросы вы найдете ответы в книге «Поведенческая экономика», автором которой является Дэн Ариели. Почему он решил провести исследование и написать такую книгу? На это его подтолкнул несчастный случай, после которого он долгое время лежал в больнице. И уже там начал присматриваться к поведению больных и медперсонала.

В книге «Поведенческая экономика» автор рассматривает человека не как образец логики, а признает за ним право на абсолютно нерациональное поведение. И люди этим правом активно пользуются.

Цель книги «Поведенческая экономика» – помочь читателям пересмотреть основы того,  как они строят свою жизнь. Автор каждого желающего проведет по этому пути. А помогут ему в этом научные эксперименты, анекдоты и открытия. Как только мы, потребители, сможем понять, какие ошибки допускаем, мы научимся их избегать. Дэн Ариели расскажет о своем любопытном, интересном, забавном и вкусном исследовании, которое он провел во многих сферах жизни – шопинг, питание, деньги, любовь, честность и откладывание на потом.

Изыскания автора тесно связаны с научным направлением, которое называется поведенческая экономика. Поведенческая экономика — новая научная дисциплина, которая связывает вопросы психологии и экономики. Автор, проводя свои исследования, пытался понять как поведение людей, так и процессы принятия решений, которые стояли за тем или иным поведением.

В каждой главе книги «Поведенческая экономика» Ден Ариэли рассказывает об экспериментах, которые он проводил  в течение нескольких лет вместе с коллегами. Эти эксперименты важны. Ведь на людей одновременно влияет множество сил, и мы не в состоянии определить, как влияет каждая из них. Ученые, которые занимаются социальными науками, используют эксперименты как микроскопы. Это позволяет разбить поведение человека в какой-то конкретной ситуации на последовательность элементов, выявить движущие силы и детально их изучить.

Именно с книгой  Дэна Ариели вы можете совершить путешествие в мир иррациональности!

Цитаты из книги «Поведенческая экономика» Дэн Ариели:

«Мы можем легко потратить дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для новой машины, но вряд ли согласимся потратить ту же сумму на покупку нового дивана» 

«Связь между ценой и эффектом плацебо не является одинаковой для всех участников – эффект гораздо сильнее проявляется у людей, испытавших боль незадолго до эксперимента» 

«Мы настолько умны при оправдании своего нечестного поведения, что нам сложно увидеть всю картину того, как неденежные объекты влияют на нашу жизнь»

bookdigest.com.ua

Ариэли, Дэн — WiKi

Дэн Ариэли родился в Нью-Йорке. В это время его отец получал степень МВА в Колумбийском университете. Детство Дэна Ариэли прошло в городе Рамат-Ган и Рамат-ха-Шарон, Израиль. Его мать работала надзирателем за условно-досрочно освобождёнными. Когда Дэну было 18 лет, он учился в выпускном классе средней школы и участвовал в молодёжном движении HaNoar HaOved VeHaLomed (англ.)русск.. Во время подготовки «сигнальных огней» (традиционный элемент мероприятий, проводимых молодёжными организациями Израиля) он получил ожоги третьей степени 70% тела в результате случайного взрыва магния[4].

Во время учёбы в Тель-Авивском университете Дэн Ариэли специализировался в физике и математике, однако сменил специализацию на философию, когда писать от руки стало для него тяжело физически. Он также имеет степень магистра и кандидата наук в области когнитивной психологии Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл и степень кандидата наук в области предпринимательства университета Дьюка.

После получения кандидатских степеней, с 1998 по 2008 год, он преподавал в Массачусетском технологическом институте. Затем он вернулся в Дюкский университет в качестве профессора психологии и поведенческой экономики. Помимо многочисленных научных трудов Дэн Ариэли также опубликовал две популярные книги: en: Predictably Irrational (англ.- «предсказуемо иррациональный») и en: The Upside of Irrationality (англ. — «внешняя сторона иррациональности»). Обе книги стали бестселлерами по версии газеты Нью-Йорк Таймс.

Женат, имеет двух детей.

В прошлом Дэн Ариэли являлся профессором поведенческой экономики в Школе менеджмента им. Слоана Массачусетского технологического института. Несмотря на то, что он является профессором маркетинга и не имеет официального экономического образования, он считается одним из ведущих специалистов в области поведенческой экономики.

Когда его спросили, не может ли чтение его книги «Предсказуемая иррациональность» и понимание механизмов собственного иррационального поведения усложнить жизнь читателей (как, например, исключить положительный эффект плацебо), Дэн Ариэли ответил, что в краткосрочной перспективе отрицательные последствия возможны, но одновременно с этим велика вероятность того, что человек получит положительный эффект в долгосрочной перспективе, и что чтение его книги не окажет на читателей отрицательного влияния[5].

Проведенное в 2011 году исследование (Нортон и Ариэли, 2011) показало, что американцы имеют одинаковое представление об «идеальной модели» распределения материальных благ. Данное исследование придерживается той же линии, что и исследование об общей дезинформации относительно фактического распределения материальных благ, автором которого является обладатель медали Джона Бейтса Кларка и стипендии Мак-Артура Эммануэль Саэс. По данным исследования, идеальной моделью распределения материальных благ является такая, при которой на 20 % населения — наиболее состоятельных людей — приходилось бы 30—40 % материальных благ в качестве частной собственности, что кардинальным образом отличается от тех 85 %, которыми эти 20 % населения фактически обладают в настоящее время. Исследование также показало, что на 40 % населения — наиболее бедных людей (а это 120 миллионов американцев) — должно приходиться 25—30 % материальных благ, а не 8—10 %, которыми, как изначально полагали авторы исследования, эта группа населения располагает, и уж тем более не 0,3 %, которые им принадлежат на самом деле. Результаты очень интересны, если принять во внимание, что идеальной с точки зрения справедливости модели распределения материальных благ, описанной американцами, не существует ни в одной стране мира. Это наталкивает на мысль, что американцы более остро воспринимают разницу в уровнях дохода и являются более ярыми поборниками равноправия, чем считали сами. Идеальную модель распределения материальных благ ещё предстоит изучить путём проведения аналогичных исследований, однако за последние двадцать лет (1990—2010) разница в доходах среди граждан США существенно возросла, что особенно ярко проявилось среди 0,1 % наиболее состоятельных людей, где диспропорция стала следствием увеличения зарплат и роста доходов бизнеса[6].

ru-wiki.org

Как связаны поведенческая экономика и эволюционная психология?

Последнее обновление статьи: 29.10.2018

 

Дэн Ариэли – новый король поведенческой экономики

 

Мой коллега по блогерству в «Psychologytoday» Дэн Ариэли на сегодняшний день является одним из самых креативных поведенческих экономистов в мире, одной из важных шишек в популярнейшей на данный момент академической сфере. Ариэли для поведенческой экономики то же самое, что Стивен Левитт (соавтор «Фрикономики») для обычной экономики: одновременно превосходный и невообразимо творческий ученый, а также великолепный популяризатор своей науки для широкой аудитории. Тем не менее, как и у Дэна Ариэли, у него имеется один крупный недостаток: он не психолог-эволюционист.

Сфера поведенческой экономики возникла в конце 1970-х – начале 1980-х годов с новаторской работы лауреатов Нобелевской премии 2002 года Даниэля Канемана и покойного Амоса Тверски (Тверски, безусловно, разделил бы Нобелевскую премию с Канеманом, но он умер в 1996 году, а Нобелевская премия никогда не присуждается посмертно). Их работа наглядно показала, что решения, которые люди регулярно и предсказуемо принимают, отклоняются от рациональности, которую прочит обычная экономика (также известная как теория рационального выбора).

Представьте, к примеру, что наблюдаемая в настоящее время эпидемия свиного гриппа в течение зимнего сезона гриппа в этом году в Соединенных Штатах предположительно угробит еще 600 человек. Существует две альтернативные вакцины, доступные для применения. Если всем будет введена Вакцина А, то она спасет 200 человек. Если всем будет введена Вакцина Б, то 400 человек умрут. Какая из вакцин предпочтительнее?

Хотя эти два сценария математически идентичны, подавляющее большинство людей поддержало бы применение Вакцины А, тогда же как в равной степени подавляющее большинство выступило бы против применения Вакцины Б. Это обусловлено тем, что «спасение жизни 200 человек» звучит намного лучше, чем «уничтожение 400 человек», хотя, опять-таки, они абсолютно эквивалентны.

Что Канеман и Тверски обнаружили, так это то, что в явном отличии от того, что предрекает обычная теоретическая экономика, то, каким образом вы формулируете вопрос, сильно влияет на предпочтения и решения людей.

Со времен Канемана и Тверски длинная череда поведенческих экономистов убедительно продемонстрировала, эксперимент за экспериментом, что принятие людьми решений отклоняется от рациональных расчетов, лежащих в основе обычной экономической теории, по многим предсказуемым параметрам.

В настоящее время Дэн Ариэли, новый король поведенческой экономики, подытожил для широкой аудитории свою собственную серию экспериментов за последние два десятилетия в своей книге «Предсказуемо иррационально». Книга полна удивительных примеров того, как мы принимаем иррациональные решения и того, как наши предпочтения не согласуются с прогнозами обычной экономической теории.

Более того, книга дает нам представление о том, насколько затейливо Ариэли на деле доказывает эти эмпирические закономерности (или же аномалии – с точки зрения обычной экономики) в своих весьма творческих экспериментах.

Предположим, к примеру, что вы хотите подписаться на журнал «The Economist», и есть два варианта: 1) исключительно электронная подписка (на Economist.com) за 59$ в год; или 2) подписка на печатное и электронное издание за 125$ в год. Взяв во внимание эти две альтернативы, 68% людей выберут первый вариант, тогда как 32% выберут последний.

С точки зрения обычной экономики это значит, что большинство людей подумают, что исключительно электронная подписка на статьи журнала с меньшими затратами в 59$ «лучше», чем переплачивать более чем в два раза за совмещение подписки на печатное и электронное издание. Пока все неплохо.

Но тогда скажем, что существует три альтернативы: 1) исключительно электронная подписка за 59$ в год; 2) подписка только на печатное издание за 125$ в год; и 3) подписка и на печатное, и на электронное издание за 125$ в год. Взяв во внимание эти три варианта, 16% людей выберет первый вариант, 0% людей выберет второй вариант, и 84% людей выберет третий вариант. Вполне логично то, что никто не выбирает второй вариант; зачем вам платить 125$ за подписку исключительно на печатное издание, если вы можете получить подписку как на печатное, так и на электронное издание за ту же цену? Но вот задачка: теперь основная часть людей рассматривает подписку на печатное и электронное издание за 125$ в год как такую, что «лучше», чем просто электронная подписка за 59$ в год, что явно противоречит предпочтению, выраженному ими, когда существовало только два варианта. Если люди считали, что A лучше, чем Б, когда существовало только два варианта, почему же включение третьего варианта В, который не выбирает никто, всецело меняет их предпочтения?

Другой пример: люди идут на аукцион в расчете на несколько позиций, таких как беспроводные компьютерные устройства, книги, шоколад и бутылки вина. Они предлагают цены на указанные позиции, предъявляя на рассмотрение свои ставки; они записывают максимальную сумму денег, которую они готовы заплатить за каждую позицию. Любой, кто предлагает самую большую цену, получает предмет и платит за него согласно сумме, которую написал. Некоторые люди указывают ставки крупнее, чем прочие, так как им нужны изделия, и назначают на них наибольшие цены. Пока ничего странного; так действуют аукционы во всем мире.

Но вот уловка (а заодно и гений Ариэли). Прежде чем они делают свои ставки на каждую позицию, они записывают последние две цифры своего номера социального страхования. После этого они записывают свои ставки. Стоит отметить, что эксперимент Ариэли демонстрирует, что существует значительная положительная корреляция между двумя последними цифрами их номера социального страхования и указанными ими ставками таким образом, что те, у кого последние две цифры номера социального страхования по числовому значению крупнее, указывают более высокие ставки на указанное изделие, чем те, у кого последние две цифры меньше.

Например, те, у кого последние две цифры номера социального страхования от 00 до 19, в среднем готовы заплатить максимум 8,64$ за беспроводной трекбол. В противоположность этому, те, у кого последние две цифры номера социального страхования от 80 до 99, в среднем готовы заплатить максимум 26,18$ за тот же предмет, а это в три с лишним раза больше. С точки зрения обычной экономики это значит, что те, у кого последние две цифры номера социального страхования от 80 до 99, оценивают беспроводной трекбол более чем в три раза дороже, чем те, у кого последние две цифры от 00 до 19.

Собственно, эксперимент Ариэли показывает, что первая группа людей указывает бо’льшую стоимость на все (и, следовательно, готова платить гораздо больше), чем последняя. Как могут последние две цифры номера их социального страхования повлиять на то, сколько они готовы заплатить за целый ряд позиций?

Это всего лишь два примера из книги, битком набитой примерами подобного иррационального поведения, которое обычной экономике удалось бы объяснить с трудом (а я даже не упомянул о том, как много молодых людей в возрасте 20-30 лет занялись бы сексом с 60-летней женщиной или 12-летней девочкой или же собакой, если у них эрекция).

Я бы очень рекомендовал книгу всем, кто интересуется человеческим поведением и его вероятными иррациональными проявлениями. Книга написана весьма хорошо и чрезвычайно занимательна. Будучи страстным любителем научных биографий, я особенно наслаждался разделом в конце книги, где Ариэли представляет всех своих соавторов, имеющих отношение ко всем исследованиям, описанным в книге. У Ариэли есть что сказать приятного, хорошего и смешного обо всех своих соавторах.

Так какие же у меня проблемы? Если «Предсказуемо иррационально» полна увлекательных примеров иррационального поведения человека, раскрытых в серии чрезвычайно остроумных экспериментов, проведенных Ариэли и его коллегами, и если книга написана хорошо и весьма занимательно, то что не нравится-то? Почему же я тогда навешиваю ему наихудший ярлык, который ученый может навесить другому ученому – «не-психолог-эволюционист»? Я объясню в моем следующем посте.

 

Что общего у Дэна Ариэли и Зигмунда Фрейда

 

В своем последнем посте я делаю обзор и крайне рекомендую книгу «Предсказуемо иррационально» Дэна Ариэли, моего коллеги по блогерству в «Psychologytoday». Книга полна увлекательных примеров того, как реальное человеческое поведение – выбор и решения, которые люди ежедневно делают и принимают – идет вразрез с прогнозами обычной теоретической экономики. Книга занимательна и легкая для чтения. Между тем, насколько потрясающа «Предсказуемо иррационально», настолько потрясающе одно слово – очень важное слово – отсутствующее в книге: «Почему».

Это мое основное критическое замечание не только в отношении Ариэли и «Предсказуемо иррационально», но также касательно всей сферы поведенческой экономики. Ариэли принимает главный удар критики, поскольку он просто-напросто лучшее, что может предложить эта сфера.

За последние три десятилетия, начиная с судьбоносной работы Канемана и Тверски, а также их теории перспектив, поведенческие экономисты обнаружили огромное количество способов, которыми человеческое поведение систематически и, да, предсказуемо отклоняется от рационального поведения. Их наиболее значимые результаты исследований были эффективно воссозданы в ходе многих различных исследований и экспериментов.

В этом отношении Ариэли и прочие поведенческие экономисты систематизировали впечатляющее количество «Что». Их работа засвидетельствовала, как зачастую люди себя ведут, какие принимают решения и как они совершают выбор на самом деле.

Но суть науки не в «Что», а в «Почему». «Что» – это часть науки; ученым иногда сперва приходится открыть явление, чтобы его изучить. Но высшее предназначение науки – не открытие, а разгадка. Высшее предназначение науки – отвечать на вопросы «Почему?». И вот здесь-то поведенческие экономисты часто плошают. Они знают, что делают люди, но они не знают, почему они делают то, что делают.

Справедливости ради, в «Предсказуемо иррационально» Ариэли часто пытается ответить на вопросы «Почему?». В своей главе о привлекательности нулевой стоимости (почему люди по большей части отдают предпочтение чему-то, если оно бесплатно, и не предпочитают это, если оно имеет очень маленькую номинальную стоимость), он размышляет: «Большая часть финансовых операций обладает плюсами и минусами, но когда что-то “БЕСПЛАТНО!” мы забываем о минусах. “БЕСПЛАТНО!” дает нам такой эмоциональный заряд, что мы воспринимаем то, что предлагается в качестве чего-то более ценного, чем оно есть на самом деле. Почему? На мой взгляд, это оттого, что людям свойственно боятся убытков. Настоящая привлекательность “БЕСПЛАТНО!” связана с этим опасением». Но почему у нас такая иррациональная боязнь утраты? Почему мы боимся потерять цент, что толкает нас тотально отдавать предпочтение бесплатным Hershey’s Kisses, а не тем же самым Kisses, которые стоят копейки? И, что особенно важно, вопрос, на который еще предстоит дать ответ спустя 30 лет после теории перспектив: почему люди асимметрично оценивают аналогичные доходы и убытки?

В другой главе, посвященной «эффекту обладания» (тому факту, что нам труднее отказаться от нашего имущества, чем от того, за что мы, приобретая, готовы прежде заплатить), Ариэли опять же рассуждает о том, почему мы проявляем такую склонность: «Почему? Из-за трех иррациональных особенностей нашей человеческой природы.

Первая особенность… заключается в том, что мы влюбляемся в то, что у нас уже есть…

Вторая причуда состоит в том, что мы фокусируемся на том, что мы можем потерять, а не на том, что мы можем получить…

Третья особенность заключается в том, что мы предполагаем, будто другие люди посмотрят на сделку через ту же призму, что и мы». Но, как по мне, эти объяснения недостаточны.

Почему у нас в нашей человеческой природе есть эти особенности? Почему мы влюбляемся в то, что у нас уже есть? Почему мы больше фокусируемся на том, что мы можем потерять, чем на том, что у нас уже есть? Почему мы предполагаем, что другие люди посмотрят на сделку через ту же призму, что и мы?

В этом смысле я считаю, что Дэн Ариэли и другие поведенческие экономисты похожи на Зигмунда Фрейда. Фрейд знал, что сознательные мотивы поведения не были настоящими причинами поведения. Еще он знал, что многие из истинных (подсознательных) мотивов поведения могут быть сексуального происхождения. Само собой, теперь-то мы знаем, что он был прав, благодаря эволюционной психологии. Фрейд действительно кое-что понял, он просто не знал, что; нам также это было неизвестно, пока у нас не было эволюционной психологии.

Подобным образом Ариэли отмечает: «Мы обычно думаем о себе, как о сидящих на месте водителя, с абсолютным контролем над принятым нами решением и над курсом, который берет наша жизнь; но такое восприятие, увы, имеет больше общего с нашими желаниями – с тем, как мы хотим видеть себя – чем с реальностью». Поэтому Ариэли знает, как до него знал Фрейд, что на месте водителя находимся не мы. Но кто тогда? Как и Фрейд, Ариэли (и прочие поведенческие экономисты) до чего-то дошли; они просто не знают, до чего (или почему).

Вероятно, с моей стороны нечестно критиковать Ариэли и других поведенческих экономистов за то, что они не объясняют в полной мере, почему люди делают предсказуемо иррациональный выбор и принимают предсказуемо иррациональные решения.

Для социальных и поведенческих наук обнаружить то, что человеческое поведение действительно было иррациональным, а также предсказуемым – это было достаточно значительным шагом вперед. В науке существует четкое разделение заданий и никакие ученые (или научные дисциплины) не могут выполнить все.

Между тем, как я поясняю в предшествующем посте, принципы редукционизма требуют, чтобы все человеческое поведение в итоге объяснялось биологическими и эволюционными факторами. Вероятно, настал момент, чтобы вмешались психологи-эволюционисты и попытались объяснить, почему поведение человека предсказуемо иррационально. То, что мы теперь знаем, что поведение человека предсказуемо иррационально – заслуга Ариэли. Пришла пора нам сделать его объяснимо иррациональным.

Источники: Часть 1, Часть 2

 

Что еще изучить?

 

Эволюционная психология старается объяснить причины того или иного поведения человека, а социальные технологии помогают использовать это знание на практике. Зарегистрируйся на онлайн-курс Владимира Тарасова «Персональное управленческое искусство» и получи доступ к технологиям, которые помогут стать намного эффективнее в карьере и личной жизни.

Загрузка...

Иван Палий

Главред

brammels.com

Поведенческая экономика - это... Что такое Поведенческая экономика?

Поведенческая экономика — это область экономики и близкие к ней области, например, теория поведенческих финансов, которые изучают влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями, и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, размещение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов. Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией, охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.

История

В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности И. Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако, с развитием неоклассической экономической теории экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идет о концепции «экономического человека» (REMM), которая предполагает человеческое поведение полностью рациональным. Практически параллельно с возникновением концепции она подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.

Возникновение экономической психологии

Возникновение и развитие экономической психологии в 20 веке благодаря работам Г. Тарда, Дж. Катоны, Л. Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки. В частности, лауреатом Нобелевской премии М. Алле был обнаружен парадокс, впоследствии названный парадоксом Алле: в исследованиях проблемы принятия решений, впервые обозначенной им в 1953 году, обнаружилось противоречие гипотезе ожидаемой полезности.

Даниэль Канеман

В 60-х годах XX века когнитивная психология начала проникать в тайны работы мозга, воспринимая его как устройство обработки информации в отличие от подхода бихевиористов. Психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниэль Канеман начали сравнивать их когнитивные модели принятия решений в условиях риска и неопределенности с экономическими моделями рационального поведения. Математическая психология давно интересовалась транзитивностью предпочтений и шкалами и методами измерения полезности (см., например, Д.Люче).

Теория перспектив

В 1979 году вышла работа Д. Канемана и А. Тверски «Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска», в которой используется когнитивная психология для объяснения многочисленных расхождений между реальным принятием экономических решений и неоклассической теорией. Теория перспектив является примером обобщенной теории ожидаемой полезности. Несмотря на то, что она не является устоявшимся направлением экономической теории, дескриптивная неточность теории ожидаемой полезности является побуждающим мотивом для развития обобщенной теории ожидаемой полезности. В 1968 году издается работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой происходит включение психологических факторов в принятие экономических решений. Тем не менее, Г.Беккер придерживался всех аксиом теории полезности. Другой лауреат Нобелевской премии, Герберт Саймон, разработал теорию ограниченной рациональности, чтобы объяснить, как люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность, как ранее предполагали экономисты. Психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция, эффекты ограниченности внимания также являются частью этой теории. Важными вехами становления поведенческой экономики являются конференция в Чикагском университете, специальный выпуск журнала Quarterly Journal of Economics, посвященный поведенческой экономике («Памяти Амоса Тверски») и получение в 2002 году Нобелевской премии Д. Канеманом за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределенности».

Межвременной выбор

Поведенческая экономика также изучает межвременной выбор. Межвременной выбор в значительной степени противоречив, как, например, показывает модель дисконтирования по гиперболе Джорджа Эйнсли (1975). Дэвид Лейбсон, Тед О’Донохью и Мэттью Рабин внесли свой вклад в развитие этой наиболее активно проверяемой гипотезы. Модель гиперболического дисконтированияописывает тенденцию дисконтировать полезность по гиперболически убывающей ставке. Простая модель дисконтирования предполагает, что если 1) полезность (Ut+1) в момент времени t+1 привести к моменту t, и субъект будет использовать ставку дисконтирования r1, и 2) полезность (Ut+2) в момент времени t+2 привести к моменту t+1, то субъект будет использовать ставку дисконтирования r2, то r1=r2. Гипотеза Эйнсли говорит о том, что r — функция вида гиперболы от t: чем ближе момент t к настоящему моменту, тем важнее для нас полезность, тем больше r. По мере отдаления получения полезности во времени стимул её получать практически исчезает, r убывает, и убывает очень быстро. Такое поведение ставки дисконтирования можно объяснить с помощью моделей субаддитивного дисконтирования, которые различают задержку и интервал дисконтирования: если интервал дисконтирования небольшой (выгода ожидается скоро), люди менее терпеливы в ситуации, когда срок наступил, а выплата откладывается. В последние годы исследователи указывают на то, что человек конструирует предпочтения при дисконтировании. Дисконтирование во многом зависит от ожиданий, фреймов, направленности внимания, направленности мыслей, настроения, символов и знаков, уровня глюкозы в крови, а также шкалы, используемой для описания того, что дисконтируется. Известные ученые ставят под сомнение тот факт, что дисконтирование, являясь основным параметром межвременного выбора, в действительности описывает, что именно люди делают, когда их выбор имеет последствия в будущем. Учитывая непостоянство ставки дисконтирования, это предположение может иметь смысл.

Другие области исследования

Другие направления поведенческой экономики совершенствуют функцию полезности без учета непостоянства предпочтений. Эрнст Фер, Армин Фальк и Мэттью Рабин изучили такие понятия как «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», подвергая сомнению предположение неоклассической экономической теории о «совершенном эгоизме». Особенно ярко феномены проявились в ситуации определения размера заработной платы. Исследования «внутренней мотивации» (Гнизи и Рустичини), «идентичности» (Акерлоф и Крантон) показывают, что агенты извлекают полезность, поступая в соответствии с личными установками и общественными нормами в дополнение к условной ожидаемой полезности. «Условная ожидаемая полезность» — одна из форм рассуждения, когда индивид под действием иллюзии контроля рассчитывает вероятность внешних событий и свою ожидаемую полезность как функцию от своих действий, забывая, что зачастую у него нет возможности даже случайно повлиять на внешние события. После успешного выхода в свет книги Дэна Ариэли «Предсказуемо иррациональный», поведенческая экономика стала весьма популярной среди широкой публики. Ученые-практики, занимающиеся этой дисциплиной, изучили вопросы квазигосударственных стратегий, таких как, например, «карта действия широкополосных сетей».

Методология

Поведенческая экономика и теории финансов почти полностью были разработаны на базе экспериментальных наблюдений и ответов, полученных в ходе опросов, хотя последнее время все чаще используются полевые исследования. Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) позволяет определить, какие части мозга задействованы при принятии экономических решений. Эксперименты, имитирующие рыночные операции, такие как продажа акций или проведение аукционов, могут устранить влияние отдельных когнитивных искажений на поведение человека. Подобные эксперименты могут помочь сузить ряд возможных объяснений. Эффективными являются эксперименты, включающие в себя компонент побуждения, как правило, предполагающие заключение сделок и использование реальных денег.

Поведенческая экономика в сравнение с экспериментальной экономикой

Важно отметить, что поведенческая экономика отличается от экспериментальной экономики, которая для изучения экономических вопросов использует экспериментальные методы, при этом не все направления экспериментальной экономики связаны с психологией. Несмотря на то, что многие из исследований изучают психологические аспекты принятия решений, эксперименты ставят целью объяснение действия институтов или являются предварительными тестами дизайна рыночных механизмов. В то же время, поведенческая экономика не всегда использует экспериментальные методы, во многом полагаясь на теорию и метод наблюдения.

Ключевые направления исследования

В теории поведенческих финансов и поведенческой экономике основополагающими являются три направления:

Для объяснения волотильности рынка ценных бумаг Барберис, Шлифер, Вишни[16] и Дэниель, Хиршлифер и Субраманиам (1998), [17] разработали модели, основанные на экстраполяции и излишней самоуверенности, однако ведутся споры о данных, на которые исследователи основывались. Модели предполагают, что всем агентам присущи ошибки или предубеждения одинакового рода, таким образом, при агрегировании на уровне рынка они не исчезают. Это может быть свидетельством того, что большая доля агентов реагирует на один и тот же сигнал (например, мнение аналитика) или имеют одни и те же предубеждения. В более общем смысле, когнитивные искажения в совокупности могут оказывать серьезное влияние при социальном заражении идеями и эмоциями (вызывающем коллективную эйфорию или страх), что ведет к феномену стадного поведения или огруппленного мышления. Поведенческая экономика и поведенческие финансы основываются в равной мере на социальной психологии больших групп и на индивидуальной психологии. В некоторых поведенческих моделях небольшая девиантная группа способна оказывать существенное влияние на весь рынок в целом (e.g. Fehr and Schmidt, 1999).

Топики

Модели в поведенческой экономике, как правило, исследуют определенные рыночные аномалии и модифицируют стандартные модели неоклассической экономической теории, описывая принимающих решения лиц как использующих эвристику и подверженных влиянию фреймов. В целом, экономисты не выходят за рамки неоклассической экономической теории, хотя стандартное предположение о рациональном поведении зачастую подвергается сомнению.

«Эвристики»
Фреймы
Аномалии в экономическом поведении
Аномалии в рыночных ценах и доходах

Критика

Критики теории поведенческой экономики, как правило, подчеркивают рациональность экономических агентов. [18] Они утверждают, что данные о поведении экономических агентов, полученные в результате экспериментального наблюдения, не в полной мере отражают реальные ситуации на рынке, так как возможности получения знаний и конкуренция на рынке гарантируют, по крайней мере, хорошее приближение к рациональному поведению. Также критики отмечают, что когнитивные теории, такие как теория перспектив, являются моделями принятия решений, и не способны отразить в целом экономическое поведение. Эти модели применимы лишь к единичным решениям проблем, предложенных участникам экспериментов и опросов. Сторонники традиционной экономической теории также настроены скептически по отношению к экспериментальным и основанным на опросах методам исследования, широко применяемым поведенческой экономикой. При определении экономических показателей экономисты обычно делают акцент на выявленные, а не заявленные в опросах предпочтения. Экспериментальные методы исследования и опросы подвержены системным ошибкам предвзятости, стратегического поведения и недостатка побудительной сочетаемости. Рэбин (1998) отклоняет все критические замечания, утверждая, что достоверные результаты, способные дать качественное теоретическое понимание процесса, получаются только при проверке в различных ситуациях и местностях. Сторонники поведенческой экономики в ответ на критику переключают свое внимание с лабораторных исследований на изучение экономических процессов в реальных условиях. Некоторые экономисты видят разницу между экспериментальной экономикой и поведенческой экономикой, однако выдающие экономисты — сторонники этих двух направлений используют, как правило, одни и те же техники и подходы при работе над общими проблемами. Так, например, в рамках поведенческой экономики активно изучается нейроэкономика, которая вся, по сути, является экспериментальной и не может использовать полевые методы. Сторонники поведенческой экономики отмечают, что неоклассические модели часто не способны предсказать результаты тех или иных процессов в реальности. Достижения поведенческой экономики могут изменять неоклассические модели. Эти скорректированные модели не только приводят к аналогичным прогнозам традиционных моделей, но и успешно используются в тех ситуациях, когда традиционные модели оказываются бессильны. Но не стоит преувеличивать возможности поведенческой экономики. Пока это лишь группа разрозненных феноменов, выявленных на практике. Стройной базовой теории, обобщающей и выстраивающей единую систему, в которую бы были вписаны все эффекты и когнитивные искажения, пока нет. Что является ещё одним элементом критики со стороны традиционных экономистов.

Теория поведенческих финансов

Топики

Центральным в исследованиях поведенческих финансов является вопрос «Почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки?» Эти ошибки влияют на цены и прибыль, что приводит к неэффективности рынка. Кроме того, поведенческие финансы рассматривают, как другие участники рыночных отношений пытаются выиграть на неэффективности. Основными причинами неэффективности являются, во-первых, излишняя и недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции (в исключительных случаях — экономический пузырь и биржевой крах). Во-вторых, ограниченное внимание инвесторов, черезмерная самоуверенность, чрезмерный оптимизм, стадный инстинкт и шумовая торговля. Технические аналитики рассматривают поведенческую экономику и поведенческие финансы как основу технического анализа. В-третьих, ключевым вопросом является асимметрия между решением накапливать и сохранять ресурсы, известным как парадокс «синица в руке», и боязнью потери, нежеланием расставаться с ценным имуществом. Ловушка невозвратных затрат проявляется в таком поведение инвестора, как нежелание продавать акции, при условии, что это номинально приведет к убытку. Это также способно объяснить, почему цены на жилье редко и медленно снижаются до уровня рыночного равновесия в период незначительного спроса. Бенартци и Талер (1995), утверждали, что с помощью одного из вариантов теории перспектив им удалось разгадать загадку доходности акций, в то время как сделать это с помощью традиционных финансовых моделей не удалось. Экспериментальная финансовая теория использует экспериментальный метод, в рамках которого с целью изучения процесса принятия решений людьми и их поведения на финансовых рынках создается искусственный рынок с помощью моделирующих программных средств.

Модели

Некоторые финансовые модели, используемые в управлении денежными средствами и оценки имущества, включают в себя параметры поведенческих финансов, например:

Одна из характерных черт гиперреакции в том, что средняя прибыль, следующая за объявлением хороших новостей, ниже, чем та, которая следует за объявлением плохих новостей. Другими словами, гиперреакция происходит, когда рынок реагирует на новости слишком интенсивно, тем самым требуя адаптации уже в противоположном направлении. В результате на одном этапе ценные бумаги будут переоценены, на следующем этапе, возможно, будут недооценены.

Критика

Критики, одним из которых является Юджин Фама, как правило, поддерживают гипотезу эффективного рынка. Они утверждают, что теория поведенческих финансов, скорее представляет собой набор аномалий, чем реальное направление финансов, при этом эти аномалии либо быстро вытесняются с рынка, либо объясняются строением рынка. Однако, индивидуальные когнитивные искажения отличны от общественных искажений; первые могут быть усреднены самим рынком, тогда как последние способны создавать позитивные обратные связи, продвигающие рынок все дальше от справедливой цены равновесия. Подобным образом, чтобы аномалия поведения нарушила рыночную эффективность, инвестор должен быть готов торговать вопреки аномалии, заработав при этом сверхприбыль. Для многих случаев когнитивного искажения это не так. В особых случаях критика проскальзывает в объяснениях загадки доходности акций. Спорным является тот факт, что её причина — барьеры входа (как практические, так и психологические). В частности, развитие электронных площадок открыло фондовую биржу для большего количества участников торговли, что снимает барьеры, но дивиденды по акциям и облигациям не выравниваются.[24] В ответ последователи поведенческих финансов заявляют, что большая часть личных инвестиций управляется через пенсионные фонды, сводя к минимуму влияние этих мнимых барьеров входа. Кроме того, профессиональные инвесторы и управляющие фондов владеют большим количеством облигаций, чем принято считать при данных уровнях доходности ценных бумаг.

Количественные поведенческие финансы

Чтобы понять тенденции в поведении человека, количественные поведенческие финансы используют точные статистические методы исследования. Маркетинговые исследования не содержат данных о том, что усиливающиеся предубеждения оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Среди ведущих исследователей этой области — Гундуз Кагинальп (главный редактор Journal of Behavioral Finance, 2000—2004), а также его соавторы: Нобелевский лауреат (2002) Вернон Смит, Дэвид Портер, Дон Валенович, Владимир Илиев, Ахмет Дюран, а также Рэй Стерм. Все исследования в этой области можно разделить на следующие направления: 1. Эмпирические исследования, демонстрирующие существенные отклонения от классических теорий 2. Создание моделей с использованием поведенческих концепций и неклассических предположений об ограничениях активов 3. Прогнозирование, основанное на этих методах 4. Тестирование моделей на экспериментальных рынках

Поведенческая теория игр

Поведенческая теория игр — направление теории игр, занимающееся адаптацией теоретико-игровых ситуаций к экспериментальному дизайну [Gintis]. Оно изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. Данное направление исследований концентрирует внимание на трех направлениях — математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей при торгах и установлении доверия между ними; ограничения стратегического поведения и когнитивные возможности учета шагов соперников; модификация стратегий в процессе обучения людей на практике [Colin Camerer]. Области изучения включают стратегические решения о купле-продаже, блеф в азартных играх, забастовки, общественные договоренности и создание коллективных благ, гонка патентов, создание репутации и другие. Наиболее известными учеными, работающими в области поведенческой теории игр, являются Колин Камерер [Colin Camerer] — Калифорнийский институт технологии, Винсент Кроуфорд [Vincent Crawford] — Университет Калифорнии, Герберт Гинтис [Herbert Gintis]- Университет Массачусетса. Поведенческая теория игр получила активно развивается с 1980 г.

Литература

Ссылки

xzsad.academic.ru

Поведенческая экономика: предсказуемая иррациональность | Гуманитарные технологии

Нестандартная экономика

Традиционная экономика рассматривает человека как логически мыслящий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма.

Классическое определение экономики интересно копнуть и поглубже. Если экономика «изучает человеческое поведение», то, как она себе его представляет? Точнее, как она моделирует самого человека? Видит она в нём умницу или идиота, прагматика или авантюриста, ангела или дьявола? Ведь без выбора одной из таких гипотез логические схемы не заработают. На этом выборе экономическая наука неизбежно разветвляется. Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на её основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и так далее.

Конечно, есть и несогласные с традиционными моделями. К ним, в частности, относятся сторонники относительно новой концепции в экономической науке, известной как Behavioral Economics — «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика». Принято считать, что её идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов — лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья «Теория ожиданий: Принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 году в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики и часто демонстрируют склонность к абсолютно нерациональному поведению. Следует отметить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ), но статья этих учёных прозвучала сильнее — возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время.

С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень престижные кафедры в американских университетах. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется определённым моделям и потому вполне предсказуемо — во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели (Dan Ariely), профессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology). И не просто придерживается, но и всячески пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в своей книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), опубликованной в 2008 году издательством Harper Collins (см. интервью с Дэном Ариели).

Предсказание непредсказуемости

Многие люди поступают иррационально — но самое главное в том, что эта иррациональность не случайна и не бессмысленна — напротив, она вполне систематична и предсказуема.

Дэн Ариели начинает свою монографию с личных воспоминаний. Как-то он заметил на веб-сайте лондонского журнала Economist рекламу очередной годовой подписки, которая его удивила своей очевидной нелогичностью. Отдел продаж предлагал интернет-версию журнала, дополненную доступом в архив за все годы, начиная с 1997 года, за $ 59, а печатную (без такого доступа) — за $ 125.

В этом ещё не было ничего необычного, так как бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы — и тоже за $ 125. Вот он-то и привлёк внимание Ариэли. Смысла в нём вроде бы не было — почему электронная добавка предлагалась бесплатно? Или, наоборот, почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?

Поразмыслив, Ариэли решил, что тройной расклад был очень хитрой и хорошо продуманной рекламной уловкой. Менеджеры отдела продаж журнала, разумеется, хотели заставить будущих подписчиков заплатить побольше. Если бы они предложили на выбор только электронную подписку и бумажную вместе с электронной, читателей могла бы отпугнуть более чем удвоенная цена комплексного варианта. Однако между ними был вставлен промежуточный вариант, в сравнении с которым этот комплекс выглядел куда как привлекательно. Так что составители рекламы могли рассчитывать, что она побудит читателей поверить, что им предлагают очень выгодную сделку.

Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на ста собственных студентах. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек выбрали первую (дешёвую) версию, 84 предпочли третью (дорогую), а промежуточная не привлекла ни одного человека. Однако это было лишь полдела. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешёвой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой — только 32.

Как отмечает автор эксперимента, с точки зрения традиционной экономики, такой результат не имеет никакого смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешёвым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число «покупателей» каждой подписки должно оставаться тем же самым. Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения поведенческой экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально — но вполне предсказуемо.

Дэн Ариели подчёркивает, что к этому приёму (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу. Допустим, туристическое бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причём по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причём лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию.

Дэн Ариели приводит ещё несколько примеров, демонстрирующих силу негативных приманок. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Её первая модель стоила $ 275 и не пользовалась особым спросом — из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причём весьма эффективной. В результате этой маркетинговой операции, машины первой серии стали стремительно раскупаться. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе, и потому, с точки зрения традиционной экономики, вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули — хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.

Дэн Ариели не считает эту ситуацию фатальной. Он подчёркивает, что человек вполне в состоянии преодолеть навязанную ему (кем или чем — это уже другой вопрос) систему типичных поведенческих реакций и научиться видеть экономические реалии в истинном свете. Для этого нужна самотренировка, основанная на понимании этой системы и её стимулов. Собственно говоря, его книга «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» и написана, чтобы помочь читателям обрести это понимание и с его помощью выбраться из плена предсказуемой иррациональности.

Экономика зацикливания

Человеку свойственно зацикливаться на своём начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно — такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна.

Дэн Ариели называет этот эффект «произвольной когерентностью». Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики — скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.

Вот один из примеров. Известные во всём мире кафе сети кофеен Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных в США заведениях корпорации Dunkin' Donuts. И ещё никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду). Человек может годами пить кофе в Dunkin' Donuts, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдёт в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет её надёжным клиентом. Более того, скорее всего, он начнёт пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks — первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной), хотя вступил он на неё отнюдь не преднамеренно. Ариели подчёркивает, что этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов.

Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений — например, в сфере налоговой политики. Как известно, американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс США должен повысить американскую налоговую ставку, как минимум, вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом.

Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабилизируется на куда более низком уровне. С первым выводом Ариэли согласен, а вот во втором сомневается. Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала, скорее всего, обернётся снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут — подобно тому, что случайный посетитель кофейни Starbucks преодолеет свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдёт, спрос начнёт повышаться (особенно, если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной). Так что, в конце концов, спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. По мнению автора книги, тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества — например, воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы.

Капкан бесплатности

Поведенческая экономика помогает понять поистине магический эффект всяческих «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели.

Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ — несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки, однако специфического действия. Они действительно выгодны хотя бы некоторым покупателям (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в новой мебели и могут без проблем за неё заплатить), но их суть не в этом. Он обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром — как говорят американцы, «бесплатного завтрака» (Free Lunch). На самом деле ничего такого ему не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.

Дэн Ариели демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провёл он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались шоколадные лакомства двух видов — элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey. Продавцы-экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров — трюфель стоил 15 центов, а Kisses — только один цент (то есть, на 14 центов дешевле). При этом каждый покупатель мог приобрести только одну конфету. Проходившие через холл люди не упустили случая «словить кайф» от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. Таким образом, 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад и только 27% — на американский. Чего-то в этом роде учёные и ожидали.

На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз швейцарские трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене была точно той же, что и накануне — 14 центов. И что получилось? Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, спрос вроде бы должен был только возрасти. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских конфет подскочила до 69%. Очарование бесплатности сработало на потребителей поистине с убойной силой.

Пиво с уксусом

Слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают социальной природой человека. Мы живём не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что классические экономические модели не только неточны, но и неполны.

Дэн Ариели сначала иллюстрирует этот вывод на воображаемом примере — в общем-то, довольно фантастическом, но весьма убедительном. Предположим, вы приходите к друзьям или родственникам на званый обед и, отдав должное кулинарным талантам хозяйки дома, в знак восхищения преподносите ей коробку конфет. Можно не сомневаться, что такой подарок будет принят с благосклонностью и что все присутствующие его одобрят. Теперь, допустим, что вы вновь начинаете с выражения восторгов по поводу замечательного угощения, а затем достаёте бумажник и в знак благодарности протягиваете хозяйке несколько банкнот. Последствия совершенно очевидны — всеобщий шок и немедленный отказ. И причина понятна: вы опираетесь на правила рыночного поведения в ситуации, в которой действуют не они, а правила дружеской учтивости, разновидность социальных норм. Неоправданные перескоки между теми и другими ни к чему хорошему не ведут.

Другой пример — вполне реальная история, случившаяся в Израиле. Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с запозданием. Отчаявшись действовать убеждением, дирекция решила подвергнуть нерадивых пап и мам денежным штрафам. Казалось бы, число опозданий должно было сократиться — но на деле оно увеличилось. Социологи, которые занимались этим случаем, предложили объяснение. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими чадами. Пусть это не всегда получалось, но они всё же не сомневались в том, что должны стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж о

gtmarket.ru

Особенности поведенческой экономики. Интервью Дэна Ариэли

Вопрос: Дэн, давайте для начала выясним, сколько существует конкурирующих направлений в современной экономической науке?

Дэн Ариэли: По большому счёту, всего два. Одно из них исходит из того, что участники рыночных отношений реализуют оптимальные поведенческие стратегии, в то время как другое этой посылки попросту не признает. Конечно, в рамках каждого подхода существуют свои течения, но это уже детали. Основной водораздел всё же проходит между теми, кто ставит во главу угла анализ оптимального рыночного равновесия, и теми, кто ищет для экономики другие отправные точки.

В частности, я и мои единомышленники полагаем, что экономистам следует ставить побольше экспериментов, способных доставить нам информацию о действительных мотивациях людей и подлинном разнообразии тех способов, с помощью которых они добиваются своих целей. Если этого не делать, экономика просто потеряет связи с реальным миром.

Вопрос: А в чём состоит суть поведенческой экономики? Насколько я понимаю, у неё нет единого теоретического фундамента, подобного тому, которым располагает неоклассическое направление.

Дэн Ариэли: Действительно, такого фундамента нет, и многие видят в этом нашу слабость. Но здесь все не так просто. Я бы хотел, чтобы он был заложен, но в то же время не думаю, что это возможно. Разнообразие вариантов иррационального поведения слишком велико для того, чтобы их можно было втиснуть в единую теоретическую модель. Поэтому я считаю, что экономисты должны меньше доверять интуиции и больше полагаться на экспериментальную проверку своих гипотез.

По сути, это совершенно естественная установка для современной науки. И такие эксперименты, подобно экспериментам физиков или биологов, надо тщательно планировать и осуществлять в контролируемых условиях. Именно таким образом можно выявить характерные образцы иррационального поведения и на этой основе научиться его предсказывать. Пожалуй, к этому прежде всего и сводится наша исследовательская программа.

Вопрос: А как решить, что такое иррациональность?

Дэн Ариэли: Тут, конечно, возможны варианты. Лично мне больше всего нравится определение, которое отправляется от того, что мы зачастую ведём себя отнюдь не в соответствии с нашими собственными ожиданиями. Допустим, некто заранее решает, что в какой-то ситуации он будет действовать именно так, а не иначе, а потом на практике ведёт себя совершенно по-другому. С моей точки зрения, это и есть иррациональность.

Такое поведение означает, что человек просто не понимает себя самого, а потому рискует потерять способность принимать правильные решения. Другой важный аспект иррациональности состоит в том, что человеку свойственно одновременно иметь несовместимые желания или стремиться к противоречащим друг другу целям. Если мы адекватно поймём эти особенности собственного поведения, то сможем выяснить, что же заставляет нас вести себя с большей или меньшей степенью рациональности.

Вопрос: Это, конечно, задача-максимум. А что делаете лично Вы?

Дэн Ариэли: Сейчас меня больше всего интересуют проблемы здравоохранения и личных финансовых накоплений. Американцы слишком много тратят и недостаточно заботятся о своём здоровье, это общеизвестно. Вряд ли надо доказывать, что такое поведение противоречит тем целям, которые мы перед собой ставим, и потому абсолютно иррационально. В конце концов, каждому ведь хочется иметь отличное здоровье и рассчитывать на обеспеченную старость.

Я бы хотел понять, что надо сделать для того, чтобы мы больше откладывали на будущее и лучше следовали рекомендациям медицинской науки. А для этого очень пригодятся данные, которые я и мои коллеги получаем в контролируемых экспериментах, поставленных ради выяснения различных аспектов предсказуемой иррациональности.

Вопрос: Давайте обсудим конкретный пример. В последние годы миллионы американцев взяли ипотечные ссуды, превышающие их финансовые возможности. Они получили займы с плавающим процентом, который поначалу был невысок, а потом резко подскочил. Теперь многие заёмщики не могут платить по своим обязательствам, из-за чего на рынке недвижимости разразился сильный кризис. Как можно интерпретировать эту ситуацию в рамках поведенческой экономики?

Дэн Ариэли: Вполне естественно. Вообще-то очень трудно заранее определить, какую сумму можно без чрезмерного риска одолжить на покупку недвижимости. В своё время банки исходили из того, что максимальный размер ссуды не должен превышать 30% годового дохода, однако клиенты часто хотели получить куда больше.

Несколько лет назад финансовые институты ввели ипотечные кредиты, которые позволяли заёмщикам каждый месяц решать, будут ли они выплачивать только проценты по займу или также гасить часть основной суммы. Вроде бы всё было хорошо, заёмщики обрели дополнительную свободу выбора. Однако многие стали всячески откладывать выплату основной суммы, тем самым растягивая долг. Ради сиюминутных выгод они ставили под угрозу свою долговременную финансовую стабильность. Это как раз и есть разновидность иррационального поведения, которое мы изучаем.

Дело осложнилось тем, что кредитные компании ввели систему 2–28, о которой Вы упомянули. Ипотечный кредит, как правило, предоставляется на 30 лет. Заёмщикам разрешали два года платить очень низкие проценты, но на последующие 28 лет ставки повышались. Статистика показывает, что не менее половины получателей этих ссуд просто не могли рассчитывать на менее обременительные стандартные займы с фиксированным процентом. Однако соблазн всего двух дешёвых лет оказался настолько сильным, что множество людей согласилось на эти явно невыгодные условия. Такое поведение, конечно, иррационально, но вполне предсказуемо.

Вопрос: Дэн, в заключение позвольте вполне традиционно поинтересоваться Вашими планами. Вы сказали, что сейчас занимаетесь личными финансами и здравоохранением. А что предполагается в будущем?

Дэн Ариэли: Буду продолжать эти проекты, они рассчитаны не на один год. Кроме того, хочу вместе с коллегами заняться изучением жульничества на бытовом уровне. Я имею в виду не коррупцию чиновников, а просто крайне распространённые стереотипы нечестного поведения в обыденной жизни. Это весьма любопытная проблема.

Вопрос: Не сомневаюсь и желаю успехов. А пока позвольте Вас поблагодарить за интересную беседу.

gtmarket.ru

Prostoy-Site | Все права защищены © 2018 | Карта сайта