Как увеличить пропускную способность каналов сбыта? Оптимизация каналов сбыта

Оптимизация системы сбыта коммерческого предприятия

Проблема продукции на день является из основных руководства коммерческих предприятий. Возрастающая на рынке перед предприятием совершенствования существующей сбыта продукции с удержания клиентов, а привлечения новых клиентов. Оптимизация сбыта на коммерческом предприятии обусловлена рядом причин:

- рост уровня конкуренции;

- отсутствие анализа рынка и конкурентов;

- сокращение объемов прибыли;

- отсутствие отлаженных механизмов системы сбыта.

Можно выделить некоторые факты работы распределительной системы, которые служат предпосылками необходимости оптимизации этой системы:

- отгруженная продукция не поступает потребителям вовремя;

- обработка заказа занимает несколько дней;

- отсутствие части заказанной продукции на складе;

- отток постоянных потребителей.

В последнее время усиливается влияние внешней среды на систему сбыта продукции. Основной чертой бизнеса является то, что успех в борьбе определяет только качество внутри системы предприятия, но и связями с другими цепи поставок. Эффективность работы предприятия в условиях зависит реакции на внешней среды, степени ее неопределенности. Удовлетворение клиентов и знание ситуации являются моментами при стратегии оптимизации сбыта коммерческого предприятия.

На работу по системы сбыта предприятия необходимо в два этапа.

К этапу можно

1. Анализ существующей сбыта коммерческого

2. Разработка программы оптимизации системы

3. Реализация управленческих в области построения системы сбыта предприятия.

Второй работы по системы сбыта разработку ряда по следующим

- планирование сбыта;

- посредника;

- разработка заключения договоров, и оплаты продукции;

- гибкой системы скидок.

Планирование сбыта осуществляется двум направлениям: ассортименту выпускаемой и по территориальному расположению. Планирование сбыта дает величину спроса, которую могут влияние внешние такие как: валюты, инфляция, условия, экономическая и обстановка в стране. Последнее в очередь не никаких шансов оптимистичное и четкое сбыта коммерческого предприятия.

Основным длинного канала продукции является посредник. Разветвленная посредников оказывает существенную помощь в продвижении и сбыте товаров. Тут можно оптимизировать каждый отдельный канал или всю структуру сбыта коммерческого предприятия в целом.

Для поддержания спроса продукции коммерческого предприятия необходимо всем потенциальным клиентам предприятия предоставлять четкую и актуальную информацию. Зачастую потенциальный клиент предприятия запрашивает полный прайс-лист, который необходимо предоставить в кратчайшие сроки, демонстрирую тем самым готовность к обслуживанию клиента и четкость предприятия. Договора о поставке продукции, как правило, используются типовые и пересылаются клиенту по электронной почте. Есть и нестандартные договора для данного предприятия, это когда присылает свой договора и его все службы предприятия. И и заказчик заинтересованы в периода времени получения заказа фактического завершения поэтому такие процедуры как договора и выписка заказчику должны в минимальные сроки. Еще функция сбыта, на качество клиентов это поступления предварительной или поступление за отгруженную продукцию.

При сбытовой системы предприятия также отметить необходимость сбыта. К таким можно отнести

- рассылка каталогов и продукции постоянным и клиентам;

- публикация в специализированных периодических

- размещение рекламного в СМИ.

Для системы сбыта предприятия важно практику работы предприятия с ассортиментом. В данной задачи проработка следующих

- соответствие ассортимента и стратегии данного

- возможность поддержания товарных запасов;

- перекрытия ассортиментом целевых групп покупателей.

Во случаях ассортимент частью стратегий определяется настоящим и позиционированием предприятия рынке, выбором распределения товара. Товары, не соответствуют и стратегиям предприятия том или этапе, исключаются ассортимента, когда приносить существенную прибыль.

Очень вопросом оптимизации сбыта коммерческого является создание скидок и наценок. Наиболее часто применяются скидки:

- от условий оплаты – стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от задержки возврата средств;

- от ассортимента – способствует распродаже излишних товарных запасов;

- накопительные – стимулируют на долгосрочное сотрудничество потребителя с одним производителем.

Оптимизацию деятельности коммерческого предприятия можно реализовать посредством проведения ряда последовательных мероприятий:

- постановки первоначальной задачи;

- разработки методов решения.

При планировании оптимизационной деятельности основным ее моментом является определение критерия оптимизации.

В качестве критерия оптимальности можно рассматривать финансовый поток по маржинальной прибыли, т.е. разницу между денежных средств реализации продукции и за материалы и заработной платы

В связи с этим значение обретает прогнозирование. Прогнозирование собой непростой в результате которого решать огромное разных вопросов. Для производства следует разные способы

1. Способ экспертных оценок. Сущность способа состоит в что в базе лежит мировоззрение специалиста либо профессионалов, которое на профессиональном, и научном опыте. Различают и личные экспертные оценки.

2. Способ экстраполяции. Основная экстраполяции – исследование как в прошедшем, и реальном стойких развития предприятия и их на

- формальная основывается том, что в сохранятся прежние развития предприятия;

- истинное развитие с догадками о динамике с учетом того, в дальнейшем поменяется на него причин.

Необходимо что способы лучше использовать исходной стадии чтоб выявить конфигурации характеристик.

3. Способы моделирования. Моделирование – конструирование модели основании подготовительного объекта, выделение существенных признаков и черт. Прогнозирование с моделей содержит в ее разработку, анализ, сравнение результатов.

4. Способ прогнозирования (экономический состоит в том, какой либо процесс, либо имеющие место предприятии, расчленяются на части. После этого выявляется воздействие на ход развития процесса, а также друг на друга. С помощью анализа можно раскрыть суть такового процесса, также найти закономерности его конфигурации в дальнейшем, всесторонне оценить пути заслуги поставленных целей. Так как экономический анализ – это неотъемлемая часть и один из частей логики прогнозирования, он должен осуществляться на макро-, мезо - и микроуровнях. Этот способ применяется при планировании производства на предприятии.

Оптимизация системы сбыта позволит предприятию увеличить свои конкурентные преимущества. Однако сбыт является одним из элементов ассортимента. И для эффективности функционирования системы распределения управление и другими элементами.

Для эффективности коммерческой необходимо учитывать особенности современного

- повышение требования к продукции;

- негативное потребителя к посредникам к источнику дополнительных

- тенденции сокращения и уровней управления;

- информационных технологий, позволяет автоматизировать многих подразделений.

Важная распределения на требует поиска методов совершенствования. Одним таких направлений применение методов при реализации распределения.

Логистическое потоками ресурсов в способствует существенному совокупных издержек и инициированию структурных в системе распределения, дает возможность трансакционные издержки.

Список литературы:

1. Логинова Е. В. Франчайзинг: характеристики и его в сфере услуг. Научный в современном мире материалов 7-й науч.-практ. конф. Махачкала, 2014. С. 46-49.

2. Спиридонов И.А. Международная и пути повышения экономики России Учебное пособие. -М.: 2004.-348 с.

3. Современные развития рынка услуг. Войткевич Чернова Д.В., А.Н., Горгодзе Евтодиева Т.Е., В.Н., Кистенева Коржова Г.А., Н.А., Логинов Логинова Е.В., Т.М., Юдакова О.В. //монография общей редакцией Д. В. Черновой//изд-во Самар. гос. экон. ун-та, г. Самара, 332 с.

4. Харрингтон Д. Оптимизация бизнес-процессов // Д. Харрингтон, К.С. Эсселинг, Х.Ван Нимвеген. СПб.:Азбука, 2002, 238 с.

5. Азоев, Г.Л., Челенков, А.П. Конкурентные преимущества фирмы [Текст]. – Режим доступа: http://www.prometeus.nsc.ru/

2016 © Логинова Е.В., Соленая Ю.З.

nauka-rastudent.ru

Оптимизация структуры системы сбыта - Управление 3000

Управление 3000 » Управление продажами » Методики » Оптимизация структуры системы сбыта

Версия для печати | Просмотров: 116

Каналы сбыта

На практике производители вынуждены адаптироваться к постоянно изменяющимся внешним условиям. Часто это приводит к изменению тактических целей фирмы, а иногда и к изменению стратегических целей, что влечет за собой пересмотр стратегических планов. Кроме того, необходимо максимально тщательно провести анализ многих других факторов, влияющих на ситуацию.

Теоретически возможно построение 512 каналов продаж, при условии, что между основными звеньями (розничная продажа, мелкооптовая продажа, крупнооптовая продажа) существует не более одного агента. Однако на практике обычно применяется ограниченное количество вариантов.

Рассмотрим каналы сбыта, начинающиеся от потребителя. Аналогичный подход можно применить к любому каналу сбыта, если рассматривать его со стороны производителя, используя известный метод единичной нити.

Выбор посредника

Основной элемент любого канала сбыта — посредник. Разветвленная сеть посредников оказывает производителю существенную помощь в продвижении и сбыте его товаров. При выборе любого посредника производитель должен исходить из своих стратегических целей.

С точки зрения производителя, наибольший интерес представляет ближайший посредник.

Одним из методов выбора потенциального посредника является анкетирование. В анкету могут быть включены следующие вопросы:

опишите образ вашей фирмы, ее структуру, основные направления деятельности, основные результаты работы и финансовое состояние;
опишите приемлемые для вас условия оплаты, предполагаемые объемы закупок, сроки и периодичность поставок;
расставьте приоритеты наших продуктов на вашем рынке и объясните почему;
представьте список 7-10 фирм — потенциальных покупателей нашей продукции;
опишите стратегию маркетинга, которую вы будете применять при продвижении нашей продукции;
какая помощь вам будет нужна и в какие сроки;
представьте примерный план ваших закупок продукции у нас и предполагаемые финансовые показатели этого плана.

Сравнив полученные анкеты, производитель может их ранжировать и выбрать конкретного посредника.

Формирование каждого нового канала сбыта или организация взаимодействия с новым посредником требует определенных временных и материальных ресурсов.

Оптимизация структуры системы сбыта

Чем больше основных посредников, тем быстрее осуществляется поставка товаров конечному потребителю, но тем больше и затраты на содержание персонала, на создание или аренду складских помещений.

Для каждого производителя есть оптимальное решение структуры системы сбыта его товаров. Здесь можно оптимизировать каждый отдельный канал сбыта или всю структуру системы сбыта производителя.

Для решения применяется широко известный метод сравнения вариантов. Он позволяет путем простого перебора выбрать оптимальную структуру канала сбыта. По разработанному алгоритму определяются оптимальные места размещения и типы посредников с учетом емкости складских помещений.

Рассмотрим оптимизацию структуры системы сбыта. При этом возникают два наиболее важных вопроса: выбор и аналитическое задание критерия оптимизации, выбор ограничений (например срок хранения продуктов питания).

Выбор критерия оптимизации существенно влияет на свойства системы сбыта и на результаты ее работы. Качество системы сбыта оценивается показателями эффективности, которые количественно выражают степень приспособленности системы сбыта к выполнению поставленных перед ней задач.

Система сбыта характеризуется экономическими и техническими показателями. Основные из них — это капитальные вложения, приведенные затраты, средние удельные затраты, трудоемкость складских операций и т. д. С точки зрения собственника или администрации, критерием оптимизации целесообразно выбирать экономический.

Затраты, необходимые на создание, внедрение или реорганизацию сети сбыта и ее дальнейшую эксплуатацию, выражаются двумя денежными показателями: капитальными вложениями (К) и годовыми издержками (И) на содержание торговых посредников и на доставку им товаров от производителя.

В качестве критерия оптимизации структуры системы сбыта производителя выбраны приведенные затраты (ПЗ).

ПЗ = ЕНК + И -> min

где ЕН — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений.

Этот критерий был применен в практической деятельности. Расчеты, выполненные по разработанному алгоритму, в основу которого была положена эта математическая модель, позволяют оптимизировать структуру системы сбыта.

Спроектированная структура системы сбыта для одной из петербургских фирм позволила значительно увеличить объем продаж. Был сделан еще один важный вывод: нецелесообразно увеличивать количество собственного автотранспорта для службы сбыта фирмы.

Применение современных методов оптимизации отдельного канала сбыта или всей структуры системы сбыта товаров позволяет фирмам получить значительное преимущество.

Все эти задачи руководство фирм может сформулировать и решить самостоятельно, либо привлечь для их решения внешних консультантов.

Василий Реутов

bizoffice.ru

Каналы сбыта

Разновидности и выбор каналов сбыта. Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

Поскольку работа с поставщиками раскрывается в одном из следующих параграфов, сосредоточимся здесь преимущественно на той части канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потребителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов массового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близлежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магазинах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих товаров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посредники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со стороны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблюдение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

Количественными характеристиками определенной стратегии распределения являются процентные величины числового (количественного) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение означает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Например, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

psyera.ru

Как увеличить пропускную способность каналов сбыта?

В области розничных продаж не обходимо оценить охватываемую территорию и количество (и качество) точек продаж на этой территории, а также доля рынка на данной территории, репутацию оптовика у розничных компаний и другие.

При выходе в новый регион, где раньше не было продаж компании, этот перечень оказывает бесценную помощь при выборе торговых партнеров. (Особняком стоит вопрос о том, как заполучить в новом регионе тех, кого можно оценивать, но это – тема отдельной статьи). Добавим, что помимо первичной оценки потенциальных партнеров, необходимо проводить регулярные «замеры» успешности уже работающих партнеров. В качестве параметров оценки деятельности партнеров можно рекомендовать следующие: вклад партнера в организацию продаж и в увеличение прибыли, компетентность персонала партнера, его готовность пойти на уступки и изменения существующих технологий работы, его вклад в удовлетворение потребностей потребителей.

3. В дальнейшем очень важно оценить перспективность работы с тем или иным каналом. Итак, как же оценить перспективность каналов сбыта? Для этой цели предлагаем использовать комплекс факторов, который позволяет оставаться каналу эффективным на протяжение определенного времени. Важнейший фактор – это экономический показатель прибыльности канала (отношение прибыли к объему продаж). Если прибыльность канала на практике рассчитывается без учета временных затрат на обслуживание клиентов, то этот показатель необходимо рассмотреть отдельно. Другим, не менее важным фактором, является оценка каналов с точки зрения дальнейшего контроля над движением товаров и ценами, т.е. управляемость каналов. Далее необходимо оценить устойчивость каналов во времени. Скажем, доля в товарообороте такого канала, как открытые рынки, имеет тенденцию к снижению по данным ACNeilsen. В последнее время многие в разряд ключевых клиентов вносят сетевую розницу, что отражает тенденции развития каналов распределения для продовольственной продукции. По статистическим данным, за 2002 год по Москве оборот розничной торговли в сетях вырос в три раза с 8% до 24% (доля в общем объеме розничных продаж). Не менее важна для оценки перспективности канала такие характеристики как уровень конкуренции за возможность работы с каналом и необходимые тому или иному каналу сервисные функции (транспортировка, оформление документов при оплате наличными и др.).

Такую оценку необходимо проводить регулярно, не реже раза в полгода/год в связи с быстрыми изменениями на рынке и в каналах распределения. В качестве примера можно привести оценку каналов сбыта компании, занимающейся торговлей компьютерной техники. Из семи выделенных каналов сбыта (московские оптовики, московская и подмосковная розница, московские рынки, московские сети магазинов, региональные оптовики, региональная розница и корпоративные клиенты-организации) стратегически важным каналом распределения, в котором рост продаж должен превосходить средний по каналам, признана региональная розница. Перспективными каналами признана также московская и региональная розница и московские сети магазинов. В оставшихся каналах рекомендована стратегия от удержания позиций до снижения товарных потоков через канал. Итак, результатом оценки стратегической перспективности каналов должен стать план продаж по каналам, учитывающий перспективность канала.

Подводя промежуточный итог наших трудов отметим, что у нас появилось как минимум три инструмента повышения эффективности каналов сбыта:1) определены каналы и сформулированы качественная и количественная характеристики каждого канала2) разработаны методики подбора и регулярной оценки участников канала3) сформировано обоснованное представление о перспективности того или иного канала и его доли в общем объеме продаж компании.

Выстраивание ценовой политики

Особенность состояния современного рынка потребительских товаров заключается в том, что для планирования и контроля сбыта необходимо иметь возможность влиять как на цены оптовиков и дистрибуторов, т.е посредников, так и на розничные цены. На практике наиболее распространенными являются две специальные стратегии ценообразования: поддержание уровня цен и система скидок. Первая дает хорошие результаты для профилактики «слива» товара, для предотвращения монополистического установления высоких цен крупным торговым посредником в регионе, а также при необходимости дополнительного финансирования дилеров, способных оказывать определенный сервис потребителям. Суть стратегии заключается в том, что с оптовиками оговариваются верхние или нижние пределы цен, по которым продукция ими перепродается, т.е фиксируются границы наценки. Эта стратегия как правило хорошо работает в том случае, когда уже есть опыт деловых отношений с торговыми посредниками. Например, при формировании круга постоянных дистрибуторов производителя пива Sun Interbrew («Клинское») выполнение рекомендаций по поддержанию уровня цен стало одним из решающих факторов за включение в закрытый клуб дистрибуторов.

Что касается применения системы скидок, то по этой теме достаточно много говорится, но не так часто производители или оптовики имеют действительно эффективную систему скидок. Во-первых, при создании действительно управляемой системы распределения очень важно стимулировать не только увеличение объемов реализуемой продукции, но и развитие сервисных функций посредников, и качество распределения для конечных потребителей. Одна из компаний-производителей растительного масла, проанализировав характер точек продаж своей продукции, обнаружила, что в большинстве случаев – это открытые рынки, а представленность продукции в магазинах приближается к нулю. Обеспокоенность производителя легко понять: ведь в Росси быстрыми темпами развиваются форматы организованной розничной торговли и в ближайшее время доля рынков значительно сократиться. В этом случае система скидок для посредников, стимулирующая продажи через определенные типы торговых точек является одним из решений проблемы производителя.

Другим важным вопросом является выстраивание систем скидок в зависимости от функций, выполняемых посредниками. Скажем, если Ваш торговый партнер имеет штат мерчандайзеров, которые следят за выкладкой товара в рознице, то эта функция должна Вами оплачиваться с помощью системы скидок. Для компаний, работающих на рынке b2b часто решающим в успешном продвижении являются сервисные функции, выполняемые дилерами для конечных потребителей. Такими функциями могут быть управление/поддержание определенного уровня запасов, обеспечение ремонта в присутствии клиента, включение в состав внештатного торгового персонала продавцов, сертифицированных компанией-производителем и другие.

Еще один важный момент – комплексность мероприятий торгового маркетинга. Как правило, одиночные акции не достигают цели. В начале статьи приведен пример компании-производителя кондитерских изделий длительного срока хранения, которая столкнулась с проблемой «затоваривания» оптовиков при увеличении скидок за объем. Желаемый результат акции - увеличение продаж - достигнут не был. Так просто одной акцией, направленной на следующее звено в канале, увеличить проходимость канала удается редко. В этом случае необходимо предусмотреть ряд мероприятий: совместные рекламные акции, нацеленные на конечного потребителя и проводимые совместно с оптовиками, стимулирование персонала торговых компаний.

Последнее время компании активнее влияют на розничные цены для конечного потребителя. В некоторых областях, например, продаже автомобилей, где каналы распределения достаточно коротки и часто включают только дилера, определение конечной цены производителем стало уже практикой. С 1999 года единые розничные цены установлены в дилерской сети Дженерал Моторс, рекомендации по отпускным ценам выполняют дилеры Дайамер Крайслер. Производители потребительских товаров также используют специальные стратегии ценообразования в каналах для увеличения объемов продаж. Например, при реформировании системы дистрибуции Вены (пиво Невское) был решено отказаться от дисконтирования оптовых продаж чтобы избежать разницы в розничных ценах.

Однозначных рекомендаций по универсальным системам скидок дать невозможно. Для одной компании очень важно урегулировать соотношение в объемах продаж основного вспомогательного ассортимента товаров. Для компании, активно осваивающей регионы, большое значение будут иметь скидки за проведение промоушен-акций. Системы скидок выстраиваются под конкретную компанию и ее задачи.

Определение структуры каналов распределения и регламентация отношений с оптовиками и дистрибуторами

Для упорядочевывания сбытовой сети и повышения прогнозируемости продаж многие компании создают специальным образом организованные структуры каналов распределения.

Одной из наиболее типичных структур, отлично работающей в условия региональной экспансии, является трехуровневая система: дистрибутор-дилер-субдилер. Как правило, дистрибуторы – это большие компании, способные выполнять сервисные, распределительные и логистические функции и имеющие региональные склады/представительства. Таких в сбытовых сетях торговых домов и производителей бывает относительно немного: 5-10, и их количество определяется покрываемыми ими территориями. Следующими в цепочке распределения идут региональные дилеры, выполняющие значительные объемы продаж. Их количество колеблется от нескольких десятков до нескольких сотен. А вот точное количество субдилеров не всегда известно организатору сбытовой сети. Объемы продаж, выполняемые участником третьего уровня, могут быть незначительны. Четкое определение статуса участников каждого из уровней цепочки, а также соответствующая объемам продаж и функциям система скидок – эти две составляющие трехуровневой системы обеспечивают ей хорошие темпы развития даже на высококонкурентных рынках. Например, торговый дом строительных материалов, использующий аналогичную сбытовую сеть, добился увеличения оборотов за год на 32%.

Некоторые компании создают более сложные сбытовые сети. Скажем, зарубежный производитель шлангов использовал двухуровневую систему дистрибуции с тремя уровнями участников:Главные дистрибуторы, Уполномоченные дистрибуторы, Ассоциированные дистрибуторы. Основа этой структуры - четко оговоренная система подчиненности. Ближе всего к производителю в цепочке распределения стоят Главные дистрибуторы. Они имеют максимальные скидки и выполняют большое количество функций для производителя – от штатного и внештатного аттестованного производителем торгового персонала до создания цеха полной сборки шлангов. Следующий уровень представлен Уполномоченными дистрибуторами, выполняемые ими функции, так же как и предоставляемые им скидки, ограничены. Но в то же время Уполномоченные дистрибуторы имеют возможность напрямую работать с производителем. Этой возможности лишены Ассоциированные дистрибуторы, имеющие минимальные скидки и минимальные обязанности по выполнению сервисных услуг.

В 2003 году аналогичную многоуровневую систему дистрибуции разработал АвтоВаз, сейчас ведется ее внедрение. Согласно новому положению, утвержденному производителем, дилеров делят на три категории.• Дилер третьей, самой низкой категории обязан продавать в год от 600 автомобилей, но может не иметь своего автосалона (достаточно открытой площадки и необходимых мощностей для несложного гарантийного ремонта). • Для дилера второй категории АвтоВАЗом установлен минимальный объем продаж в 1200 машин, при этом ему вовсе не обязательно открывать собственные участки окраски и кузовного ремонта. • Наконец, дилер первой категории должен соответствовать всем требованиям, декларируемым АвтоВАЗом в отношении своей сервисно-сбытовой сети, и продавать от 2400 авто в год.

Важнейшими требованиями для дилеров первой категории являются:• наличие шоу-рума (обустроенной зоны продаж), • производственных мощностей для проведения предпродажной подготовки и технического обслуживания.• В ближайшее время планируется выработать фирменный стиль «вазовских» автосалонов.• первоначальные инвестиции в создание дилерского центра, отвечающего новым стандартам ВАЗа, по оценкам специалистов производителя, составляют в среднем $150 000. Очевидно, что для работы каждой из представленных систем требуется тесная координация работы всех участников сети и хорошо регламентированные правила взаимодействия. Поэтому каждый организатор многоуровневой дистрибуции разрабатывает специальные регламенты и положения по дистрибуции, в которых отражены основные принципы построения сбытовой сети, описания статусов участников каналов, ценовая политика, способы защиты интересов участников. Эти документы являются своеобразным «сводом законов» сбытовой сети.

Так выглядят базовые принципы организации системы дистрибуции успешных компаний. Большинство из них применимо к каналам сбыта не только крупных, но и средних и небольших компаний. Помимо этого «джентельменского набора» существуют и другие исключительно эффективные способы организации сети сбыта, однако многие из них требуют значительных временных, финансовых или организационных затрат, поэтому не представлены в настоящей статье. Но даже внедрение трех обозначенных подходов в большинстве случаев обеспечивает увеличение продаж на 30% и более.

www.unitcon.ru

виды, выбор, построение и управление.

Каналы сбыта ведут от изготовителя к потребителям продукции. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих, что показано на рис. 2.

Рис. 2. Обобщенная структурная схема вариантов каналов сбыта

Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

Поскольку работа с поставщиками раскрывается далее, сосредоточимся здесь преимущественно на той части канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потребителем.

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников - розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя;

реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентов по поиску потребителей, в том числе осуществляющих комиссионные услуги.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины, доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др. Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Варианты построения каналов сбыта представлены на рис.3.

Рис. 3 Распределение товаров потребления.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) - фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведения до клиента зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со стороны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблюдение определенных условий, например, установленного объема сбыта и т.д.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступает единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи. Количественными характеристиками определенной стратегии распределения выступают процентные величины числового (количественного) и весового распределения. Так, например, 50%-ное числовое распределение означает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Так, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением.

Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют.

Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможностей полного или даже существенного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», а договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно. Некоторые исследователи (например Ж.-Ж. Ламбен) называют каналы с такими характеристиками традиционными вертикальными структурами.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) (по терминологии Ж.-Ж. Ламбена — координированная вертикальная структура) включает производителя, оптовика и розничного торговца в единый комплекс. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип построения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентации партнеров. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.

Существуют три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорный. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта — от производства продукции до розничной торговли. При административном типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорный тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем общую программу действий и план интеграции усилий. Этот тип в свою очередь может быть дифференцирован на три подтипа.

ВМС договорного типа может быть организована спонсором-оптовиком как совокупность формируемых на добровольной основе цепочек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует программу, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных

торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.

Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления способны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные закупки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к кооперативу, хотя не стали его членами; но такой статус не дает им права участвовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.

Одними из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организации с привилегированным членством (франчайзинг). Здесь также возникло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы.

В американском автомобилестроении стало популярным спонсорство производителей по отношению к розничным торговцам. Производитель также может выступать спонсором оптовых продавцов, берущих на себя ряд его функций. «Кока-кола», например, выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спонсора концентрат сиропа, сами производят разлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. Спонсором по отношению к розничным торговцам может стать также фирма, специализирующаяся на сервисных формах деятельности; такой подход распространен в сфере быстрого приготовления пиши (например «Макдональдс»), в прокате автомобилей, в мотель-бизнесе.

Наряду с КМК и ВМС, в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие последних — прямое следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так называемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специализации.

В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распределения, сбыта:

«Капитан канала» - важнейшая роль в вертикально- ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирующая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отношение к которым и становится одним из важных критериев в распределении всех остальных ролей.

2.«Член группы», «свой» - роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом определенный авторитет. Это, как правило, - главные сторонники продолжения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

«Стремящийся стать членом группы» - роль фирм, имеющих меньший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получающих ее покалишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют кодекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».
«Дополнительное звено» - роль фирм, не являющихся ценами данного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы продаж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действующий в организации кодекс .

5. «Временный жилец» - роль фирм, не являющихся членами данного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то принимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фиомы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организации правилами.

6. «Посторонний новатор» - роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникновения конфликтов:

целевая несовместимость: например, производитель хочет достичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не позволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограничения;
неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости территориальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в неравноправных возможностях их кредитования и т.п.;
различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;
уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше вероятность возникновения конфликта.

В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уровне канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных каналах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орбиту звенья разных уровней.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь должна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом управлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы

В случае, если различные сбытовые фирмы, системы обслуживают один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конкуренция. Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: универмагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получают возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает конкуренция и между системами каналов сбыта. Так, например, возможны конкурентные отношения между конвенциональными каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперативами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю в конце концов завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить запросы потребителей.

Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.

Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклюзивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наценок, бесплатные поставки, а также специальные программы «заполнения полок».

Если ставится задача интенсифицировать работу торгового персонала, рекомендуется помочь посреднику в обучении персонала (в том числе программами обучения, методическими материалами, кадрами преподавателей), предоставить ему информационные материалы, организовать конкурсы продавцов и их материальное стимулирование.

Чтобы стимулировать развитие локальной рекламы у посредника, принято выделять для него средства на рекламу предоставлять рекламные материалы, в том числе — сразу от имени торговца.

Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными инструментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж организация бесплатных раздач образцов.

Особая часть помощи посреднику — содействие в организации эффективного стимулирования торговцев. Здесь важно знать следующее правило: гарантированная часть оклада может быть тем выше, чем сложнее и ответственнее задание, чем шире полномочия продавца; переменная часть (бонус) увеличивается во взаимосвязи с нарастанием количественных результатов работы, причем коэффициент бонификации должен быть тем выше, чем меньше гарантированная часть вознаграждения, оклад .

studfiles.net

Формирование эффективных каналов сбыта

Создание и управление каналами сбыта с целью максимизации доли рынка и прибыльности предприятия предполагает:

· Оптимизацию использования прямых и непрямых каналов поставки товара.

· Определение обслуживаемого сегмента потребителей, товара, цен на продукцию для различных участников канала, согласование интересов участников.

· Определение необходимого числа дилеров, их размещения, соответствующих конкретных исполнителей.

· Создание эффективных стимулов поддержки каналов, формирование контролируемой контрактной системы отношений с определенными показателями качества работы дилеров.

Система скидок по результатам работы дилеров позволяет постоянно оценивать их работу, способствует переходу к более эффективным инструментам управления участниками канала сбыта. Скидки являются элементом инструмента вознаграждения, который более эффективен, чем принуждение, реализуемое с помощью штрафов и наказаний. Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны их вкладам в прибыльность деятельности производителя. Целесообразны скидки за своевременность оплаты продукции, предоплату, рост объемов продаж, отсутствие дебиторской задолженности и т. п.

Участники канала сбыта (производитель, оптовики, розничники) действуют успешнее при установлении друг с другом партнерских отношений для борьбы с конкурентами, но не между собой. Такие отношения формируются длительное время с учетом позитивного опыта эффективного партнерского хозяйствования. Позитивный анализ проводится по результатам аудита, опроса дистрибьюторов, розничных торговцев, исследования конкурентов. При этом должна существовать оперативная информационная связь между участниками канала для координации процесса сбыта, возможен даже временный обмен сотрудниками между партнерами по каналу. Производителю следует контролировать и руководить каналом сбыта. Необходимо постоянно следить за эффективностью применяемых стимулов (скидок и т.п.), проводить производственные эксперименты с целью совершенствования цепочки ценности товара.

Вопросы для закрепления:

1. Назовите основные Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта. Каково состояние системы сбыта российских предприятий?

2. Что определяет длину и ширину канала сбыта? Сколько раз производимый Вашим предприятием товар перепродается прежде чем попадает конечному потребителю?

3. Как формируется цена товара конечного потребителя? Как можно избежать увеличения количества посредников между производителем и потребителем по мере продвижения товара в отдаленные регионы?

4. Каковы достоинства и недостатки продаж товара производителем напрямую без посредников?

5. Какие инструменты можно использовать для управления агентами канала сбыта?

6. Какие мероприятия способствуют максимизации доли рынка и прибыльности предприятия производителя?

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Товар должен быть качественным, удобным и приятным в использовании, доступным и привлекательным потребителю по цене. Однако предприятию следует обеспечивать его продвижение, поскольку если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает, если ему не известны все приобретаемые потребительные ценности, он не заплатит за товар высокую цену. Потребителя необходимо соответствующим образом информировать. Но производитель налаживает и поддерживает связи не с конкретным потребителем, а с населением (существующими и потенциальными потребителями, правительством, акционерами, кредиторами). Обеспечение благоприятных отношений является одной из задач маркетингового управления, решение которой способствует снижению затрат на производство и реализацию продукции. Продвижение товара охватывает помимо покупателей и другие аудитории, способствующие максимизации прибыли производителя продукции.

Предприятие имеет ряд способов налаживания связей с потребителями, некоторые из которых пытаются применять и в российской практике. Для повышения эффективности внедрения способов коммуникации с потребителями этот процесс должен быть увязан с соответствующими производственными экспериментами. Надо найти свой стиль процесса позиционирования и дифференцирования продукта на рынке. Соответствующие коммуникационные мероприятия должны быть хорошо спланированы, эффективны, последовательны, согласованы с другими элементами структуры маркетинга.

Продвижение товара является составной частью информационной кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а также рекламы его продукции. Кампания по продвижению товара всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта. Любые контакты с покупателем должны служить продвижению товара.

infopedia.su

Каналы сбыта продукции и их виды, анализ и стратегия реализации

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

Прямые. Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды сбыта

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

Одноуровневый. Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – розничный продавец.
Двухуровневый. Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
Трехуровневый. В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.

Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.

Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.

Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
Система вертикального маркетинга. Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
Система горизонтального маркетинга. Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
Система многоканального маркетинга. Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
анализ рынков сбыта продукции;
уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
возможность контролировать товародвижение;
уровень конкуренции;
доля максимально возможной прибыли;
минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
предполагаемые объемы продаж;
возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

Внешняя логистика. Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
Внешний маркетинг. Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
Внешний сервис. Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта. Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.

Также может быть интересно:

memosales.ru