Маркетинг и манипуляции: 6 кейсов из поведенческой экономики. Поведенческие эффекты в маркетинге
Психология для маркетологов: 9 законов поведения потребителей
Бесспорно, любой маркетолог должен хорошо понимать мотивы своей целевой аудитории. Судите сами: как можно создать действительно персонализированный контент или рекламную кампанию, не зная клиентов, для которых она создается?
Поэтому прежде чем приступать к формированию маркетинговой стратегии, стоит понять, как устроено мышление людей, и что ими движет. Знание основ психологии и применение их в маркетинге сделает ваш контент намного более привлекательным для клиентов: учитывая психологические особенности таргет-группы, вы сможете привлечь новых посетителей и конвертировать их в благодарных покупателей.
Данная статья познакомит вас с 9 психологическими принципами, каждый из которых может быть использован в различных сферах маркетинга. Конечно, эти правила не являются универсальными, хотя они и применимы к большинству современных людей.
1. Взаимный обмен
Доктор Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) в книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) определяет взаимный обмен как естественное желание отблагодарить человека, который сделал что-то для вас. Чувство признательности и благодарности возникает, когда окружающие ведут себя искренне и готовы помочь вам.
Применение в маркетинге
Сделайте клиенту подарок — так вы заслужите его лояльность, что приведет к долговременному сотрудничеству.
Подарок не обязан быть дорогим — подойдет все: от футболки с логотипом компании или эксклюзивной версии электронной книги до фирменных «обоев» для рабочего стола или актуальных исследований в определенной сфере.
В качестве знака внимания подойдет даже написанная от руки открытка. Радуя подписчиков небольшими подарками, вы получите прочные отношения с аудиторией.
2. Обязательства
Чалдини утверждает: люди не любят нарушать обещания. Если человек дал слово пообедать с кем-то в кафе или подписаться на рассылку, то ему кажется, что он обязан сделать это. Связав себя обязательствами, мы подсознательно стремимся выполнить их.
Применение в маркетинге
Зная про принцип обязательства, вы можете снизить отток клиентов. Продолжайте радовать людей маленькими подарками (пункт 1) и помните — чем сильнее обязательства, которые клиент чувствует перед брендом, тем сложнее ему разорвать отношения.
Кроме того, подумайте о ценообразовании. Снижение цен или специальные предложения для новых посетителей — хороший способ конвертировать их в лиды или продажи. Получив новых клиентов, предложите им качественное обслуживание, отличный продукт и персонализированный контент.
3. Авторитет
Согласно Чалдини, авторитеты есть у большинства людей. Мы склонны разделять мнение профессионалов в определенной сфере — только потому, что эти люди, на наш взгляд, заслуживают доверия.
Применение в маркетинге
Повысить авторитет своего контента довольно просто: достаточно размещать информацию об авторах рядом с их статьями, электронными книгами, видеоуроками или официальными документами.
Это покажет, насколько умны и профессиональны ваши маркетологи, что крайне полезно для установления интеллектуального лидерства в нише.
4. Социальные доказательства
Большинство людей склонно ориентироваться на мнения друзей и знакомых. Если угодно, этот эффект можно назвать «стадным»: вспомните школьную дискотеку в начальных классах — как неловко было выйти первым на пустой танцпол, верно?
Но стоило там появиться двум-трем «смельчакам», как площадка быстро заполнялась остальными. Судя по всему, желание не выделяться и соответствовать окружению с возрастом не проходит, но только углубляется.
Применение в маркетинге
Помните о принципе социального доказательства при продвижении блога или лендинга. Читатели или посетители намного увереннее выполняют целевое действие, когда видят число ваших подписчиков в социальных сетях и количество людей, уже заполнивших форму.
5. Симпатия
Под симпатией Чалдини понимает нашу склонность взаимодействовать с людьми и компаниями, которые оказали на нас позитивное впечатление. При этом уровень интеллекта собеседника или, скажем, степень социальной ответственности бренда чаще всего не имеют значения. Если вы почувствовали симпатию, то будете наслаждаться общением с человеком в любом случае.
Применение в маркетинге
Принцип симпатии чрезвычайно важен для продвижения бренда. Имейте в виду: чтобы быть «симпатичным», необязательно казаться «хорошим». Маркетинговая стратегия бренда вполне может быть напористой и агрессивной — при условии, что это нравится вашей целевой аудитории.
Главное, чтобы у людей возникло чувство позитивной связи с брендом, а какими средствами добиться этого эффекта — дело маркетолога.
6. Дефицит
Вспомните, давно ли вы видели офферы с текстом наподобие: «Только три места по специальной цене!», или «Курс интернет-маркетинга со скидкой 70%! Осталось два дня». Это и есть концепция дефицита, согласно Чалдини. Принцип восходит к простейшей формуле спроса и предложения: ограниченное предложение на эксклюзивный продукт стимулирует спрос на него.
Применение в маркетинге
Подобная тактика очень хороша при организации заголовков лендингов и emails. Вам необходимо поднять продажи билетов? Тогда отправьте подписчикам напоминание о том, что мероприятие пройдет через несколько дней, и свободных мест почти не осталось.
7. Иллюзия новизны
Иллюзия новизны — интересный психологический эффект, возникающий, когда человек, впервые увидев продукт, начинает замечать его повсюду.
Применение в маркетинге
Этот принцип важно иметь в виду при разработке маркетинговой стратегии — она должна быть надежной и комплексной, ведь обычной контекстной рекламы здесь недостаточно.
«Залатав дыры» с помощью ремарктеинга во входящем маркетинге и интегрировав контент под все платформы продвижения, вы не только привлечете аудиторию, но и создадите связь между рекламным сообщением и людьми, которые уже видели ваши промо-материалы.
8. Эффект дословности
Суть данной концепции в том, что люди, как правило, запоминают общую идею сообщения вместо деталей. К примеру, если вы подготовили презентацию, посвященную написанию и редактированию постов в блоге, то в памяти клиентов останется, что они прослушали материал об использовании блога в бизнесе.
Применение в маркетинге
Современная аудитория более требовательна к заголовкам, которые не только привлекают внимание, но и передают содержание материала в нескольких словах. Из этого следует, что заголовки должны «врезаться в память» и давать общее представление о статье или оффере.
9. Группирование
Наша кратковременная память сильно ограничена, и большинство людей способно запоминать не более семи элементов информации единовременно. Исходя из этого, люди предпочитают объединять схожую информацию в тематические группы.
Например, перед походом в магазин лучше сформировать список из тематических категорий (крупы, мясо, овощи, сладкое и т. д).
Применение в маркетинге
“Сканерам” будет легче ориентироваться, если вы сгруппируете записи в блоге по темам, а на лендинге по буллетам. Кроме того, в тексте очень полезно использовать различные списки, таблицы, диаграммы и т. д. Это не только повысит читабельность материалов, но и оставит своеобразные «якоря» в памяти посетителей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com, image source Photographic Collection
21-08-2014
lpgenerator.ru
Понятие поведенческого маркетинга
Казанский национальный исследовательский технологический университет
Курсовая работа по дисциплине
маркетинговые исследования
На тему:
«Поведенческая реакция целевого рынка.»
Выполнила студентка группы 4191-31 Лунева Н.И.
Казань, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….
2. Модель покупательского поведения………………………..
2.1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
2.1.1. Факторы культурного уровня………………………………
2.1.2. Факторы социального порядка……………………………..
2.1.3. Факторы личного порядка………………………………….
2.1.4. Факторы психологического порядка………………………
3. Процесс принятия решения о покупке……………………………….
3.1. Осознание проблемы……………………………………………
3.2. Оценка вариантов……………………………………………….
3.3. Решение о покупке………………………………………………
3.4. Реакция на покупку……………………………………………...
4. Маркетинговые исследования………………………………………….
4.1. Анкета в системе маркетингового исследования………………
4.2. Разработка анкеты………………………………………………..
4.3. Практический пример……………………………………………
Заключение…………………………………………………………………
Список литературы…………………………………………………………
Введение
В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.
Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.
Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.
И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.
Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.
Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).
Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)
Обмен (общественный) требует:
· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;
· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;
· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.
Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. (Котлер С.22).
Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца .
Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, как системы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца
Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»
Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей выделяют проблемы организованности и управляемости. Под органи-зованностьюпонимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).
К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.
Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.
Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.
Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:
а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обладание ресурсами функционирования; в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру; г) обладание элементами и общими целями; д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.
Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).
Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.
В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:
1. Установление целей.
2. Анализ внешней среды.
3. Анализ собственных возможностей.
4. Образ фирмы.
5. Позиция на рынке.
6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
7. Маркетинговый контролинг.
Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:
1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.
Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.
Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.
Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.
Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.
Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности,мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.
Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.
studfiles.net
Поведенческий маркетинг
Дисциплина: Экономика Тип работы: Курсовая Тема: Поведенческий маркетингСОДЕРЖАНИЕ Введение………………………………………………………… 1. Понятие поведенческого маркетинга………………………. Модель покупательского поведения……………………….. 2.1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение 2.1.1. Факторы культурного уровня……………………………… 2.1.2. Факторы социального порядка…………………………….. 2.1.3. Факторы личного порядка…………………………………. 2.1.4. Факторы психологического порядка……………………… Процесс принятия решения о покупке………………………………. 3.1. Осознание проблемы…………………………………………… 3.2. Оценка вариантов………………………………………………. 3.3. Решение о покупке……………………………………………… 3.4. Реакция на покупку……………………………………………... Маркетинговые исследования…………………………………………. 4.1. Анкета в системе маркетингового исследования……………… 4.2. Разработка анкеты……………………………………………….. 4.3. Практический пример…………………………………………… Заключение………………………………………………………………… Список литературы………………………………………………………… Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 Введение В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов. Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей. Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные. И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов. Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы. Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.). Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование. Понятие поведенческого маркетинга сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются предоставляются распоряжение людей товары услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу личную продажу. Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». ( Бейкер С.152) Обмен (общественный) требует: каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны; каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку; каждая сторона свободна принять или отклонить предложение; каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны. Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. ( Котлер С.22). Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца (см. рис.1). Рис. 2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, как системы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?» Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованности и управляемости. Под органи-зованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений). К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели. Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации. Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций. Организованная система маркетинга может изменять сво...
Забрать файлПохожие материалы:
www.refland.ru
6 кейсов из поведенческой экономики
Человек иррационален, и маркетологи этим пользуются. Изучили опыт международных компаний и рассказываем, как компании пользуются вашей наивностью и увеличивают продажи.
#справка Наука о том, почему люди покупают, называется поведенческой экономикой. Ученые именно в этой области последние 20 лет получают Нобелевские премии по экономике. Самый известный — Дэниел Канеман
Настраивают вариант по умолчанию
По данным Harvard Business Review, в начале 2000-х одна из европейских железнодорожных компаний при покупке билета предлагала забронировать место. Покупателю нужно было отметить галочкой эту опцию, которая стоила дополнительные €1-2.
Статья Harvard Business Review о влиянии дефолтного варианта
Затем компания поменяла форму покупки билета. Бронь места стала вариантом по умолчанию — покупателю нужно было поставить галочку, чтобы отказаться от нее. Доля клиентов, бронирующих место выросла с 9% до 47%, хотя стоимость услуги не менялась. Компания заработала за год дополнительные $40 млн.
Причина. Люди склонны сохранять текущее положение дел — из-за боязни потерять больше или получить меньше, нарушив его. Такая нелюбовь к изменениям называется отклонением в сторону статуса-кво (status quo bias). К нему добавляется лень — сохранение базовой опции не требует от человека усилий.
Этот эффект — одна из возможностей «подтолкнуть» клиентов к нужному варианту, оставляя свободу выбора. Подталкивание (nudging) используют не только в бизнесе.
Например, в 2009 году в Австрии считалось, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было заявить об отказе, но только 0,02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Не становились донорами 88% граждан.
Примеры подталкивания компаниями, государством и общественными организациями
Склонность к статусу-кво может создать проблемы для бизнеса, если люди слишком лояльны к бренду. В 1985 году Кока-Кола выпустила New Coke — газировку с новой формулой как замену обычной кока-колы. Она была хорошо принята фокус-группами, но оказалась коммерческим провалом. Спустя три месяца компания возобновила производство «классической» кока-колы.
Почему New Coke стала непопулярной, но помогла Кока-Коле увеличить продажи
Как учесть бизнесу. Ставить по умолчанию нужный вариант, визуально выделять его. Но не убирать возможность выбора.
Где узнать больше:
Дарят пробную версию товара или услуги
У многих сервисов есть бесплатные пробные периоды, ограниченные по времени. Например, Google на два года дарит 100 Гб в облачном хранилище Google Drive при покупке телефонов и ноутбуков на Chrome OS.
После окончания пробного периода некоторые клиенты продолжают использовать сервис, хотя не стали бы оплачивать его сразу.Причина. Люди ценят то, чем уже обладают, выше потенциальных покупок или подарков. Это называется эффектом владения (endowment effect).
Из-за этого эффекта отказ от вещи влияет на человека сильнее, чем ее приобретение. Например, огорчение от штрафа в 1000 рублей обычно сильнее, чем радость от находки такой же 1000 рублей на улице. Превышение «боли» от потери над радостью от приобретения называется избеганием потерь (loss aversion).
В результате этих когнитивных искажений проще не начинать использовать 100 Гб Google Drive, чем отказаться от них.
Некоторые компании запрашивают информацию о банковской карте даже на время пробного периода. Когда он заканчивается, с пользователя автоматически списываются деньги, если он явно не отказался от услуги.
Например, так делает Netflix
Так сервисы пользуются одновременно эффектом владения и склонностью сохранить статус-кво (см. выше).
Как учесть бизнесу. Предлагайте клиентам льготные периоды и подарки, чтобы они привыкли использовать сервис или товар.
Где узнать больше:
Ограничивают выборКолумбийский университет провел эксперимент, предложив людям в супермаркете продегустировать джем марки Wilkin&Sons. За дегустацию люди получали купон на скидку при покупке этого джема.
Исследование Колумбийского университета о способности выбрать из разного количества вариантов
Исследование проводилось два раза. В первом давали выбор из 6 видов джема, другой — из 24. Результаты:
- 60% из проходивших мимо остановилось попробовать 24 вида джема. Выбор из 6 джемов привлек внимание 40% людей.
- При выборе из 6 вкусов конверсия в покупку оказалась в 10 раз больше — 30% против 3%.
Причина. При большом ассортименте выше вероятность, что клиент найдет подходящий товар. Но людям сложно воспринимать большие объемы информации из-за ограниченной рабочей памяти мозга (cognitive load). Поэтому слишком большой выбор приводит к невозможности определиться.
Как учесть бизнесу. Обобщать похожие варианты. Явно показывать отличия товаров.
Где узнать больше:
Добавляют непривлекательный вариант
В начале 2000-х журнал The Economist предложил подписчикам три тарифных плана:
- $59 в год за онлайн-версию,
- $125 в год за печатную и онлайн-версию,
- $125 в год за печатную версию.
Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли провел опрос среди студентов и выяснил, что
- 16% выбрали бы онлайн-версию,
- 84% — печатную и онлайн-версию,
- 0% — только печатную версию.
Лекция Дэна Ариэли
Убрав третий вариант, Ариэли получил практически противоположные результаты:
- 68% выбрали бы онлайн-версию,
- 32% — печатную и онлайн-версию.
Покупателю трудно решить, насколько выгоднее заплатить $59 за электронную версию журнала, чем $125 — за печатную. Каждому ясно, что $125 за оба варианта гораздо выгоднее. Получается, что предлагать только печатную версию журнала казалось бесполезным, так как никто на нее не подписался. Но ее роль в этом списке другая — показывать эффективность комбинации электронной и печатной подписки.
Причина. Если есть два похожих товара, но второй явно хуже, привлекательность первого повышается. Причем относительно других вариантов тоже. Это называется эффектом приманки (decoy effect).
Чтобы «приманка» сработала, варианты должны быть сравнимы. То есть отличаться по цене и какому-то определенному признаку. Например, эффект работает с тремя разными вкусами чая, но не при сравнении чая, торта и стейка.
Как учесть бизнесу. Предлагайте заведомо менее привлекательный вариант, близкий к тому, который действительно нужно продать.
Где узнать больше:
Задают планку
Ученые из университетов Иллинойса в Урбана-Шампейн, Делавера и Пенсильвании провели эксперимент в трех продуктовых магазинах. Цена одной и той же банки супа в них была снижена с $0,89 до $0,79, причем
- в первом магазине не было ограничений на количество продаваемых банок,
- во втором магазине нельзя было купить больше 4 банок на человека,
- в третьем — больше 12 банок на человека.
Эксперименты с количеством купленных товаров
Среднее количество купленных банок оказалось разным:
- 3,3 в магазине без ограничений,
- 3,5 при ограничении в 4 банки,
- 7 в третьем магазине.
Причина. Когда люди оценивают или выбирают какое-то число, результат смещается в сторону показанных ранее значений или начальных приближений. Создается эффект якоря (anchoring) — увиденные числа задают планку, к которой стремится человек.
Влияние «якоря» сохраняется, даже если он нереалистично маленький или большой — например, ограничение на покупку не более 100 банок супа.
Как учесть бизнесу. Подталкивайте клиентов покупать больше в рекламе — упоминайте количество. Например, «купи 10 упаковок чипсов для всей компании» вместо «купи чипсы для всей компании». В онлайн-магазине покажите не минимальную стоимость («товары от 5 рублей»), а максимальную («товары до 1000 рублей»). Покупатели будут строить ожидания вокруг нее и меньше разочаровываться.
Где узнать больше:
Напоминают о плюсах товара после покупки
Копирайтер Таит Искья продает свои книги онлайн. При подтверждении заказа он пишет, что покупатель сделал правильный выбор.
Сайт Таита Искьи
Подтверждение покупки на сайте Таита Искьи — Открыть оригинал
Почтовый сервис MailChimp «дает пять» пользователю после каждой отправленной рассылки.
«Виртуальная пять» от MailChimp
Причина. Выбрав вещь или сервис, человек отказался от плюсов, которые есть у аналогов. Поэтому после покупки возникает чувство раскаяния.
Потребители убеждают себя, что сделали правильный выбор. При этом покупке могут неосознанно приписываться положительные свойства, а отвергнутым вариантам — отрицательные. Это называется искажением в восприятии сделанного выбора (post-purchase rationalization).
Если компания помогает «оправдать» покупку или хвалит клиента за использование сервиса, чувство раскаяния проходит быстрее. А у клиента остаются приятные ассоциации.
Как учесть бизнесу. Помогите клиенту оправдать приобретение. Еще раз расскажите о его плюсах после покупки или использования сервиса.
Где узнать больше:
Запомнить
- Не заставляйте клиента выбирать из слишком большого числа товаров — не перегружайте его память.
- Предложите протестировать товар или сервис, чтобы человек успел почувствовать его своим.
- Добавьте вариант, на фоне которого нужный будет выглядеть привлекательнее.
- Настраивайте клиента на желаемое количество покупок или цену, упоминая числа.
- Помогите человеку не раскаиваться за совершенную покупку — напомните о ее плюсах.
Почитать по теме
Больше статей доступно на blog.dti.teamsmart-lab.ru
Эффекты маркетинга - My Book Sales
Казалось бы, человек будучи вершиной мироздания должен опираться на логику. Но есть наука, которая утверждает, что человеком движет не логика, а программы. Эта наука маркетинг и она не просто утверждает, что человеком не всегда опирается на логику, маркетинг еще и предлагает на этом заработать. Для примера приведем несколько эффектов маркетинга иллюстрирующих сказанное.
Этот эффект в свое время провел Стив Джобс, проводя презентацию нового iPad. Прежде чем назвать цену, Стив Джобс демонстрирует на экране предварительную цену в 999 долларов. Это высокая цена. Но через мгновение, когда аудитория уже привыкла к цене почти в тысячу долларов, на экране уже новая цена в 499 долларов, падая сверху, давит цену в 999 долларов.Выгода на лицо, но речь идет не о новых технологиях, позволивших создать устройство такого класса по привлекательной цене, все дело в эффекте маркетинга, именуемого эффектом якоря. В чем его суть?Суть проста — потребитель, видя первоначальную цену продукта считает её якорем и сравнивает дальнейшие цены с первоначальной. В примере с демонстрацией, проводимой Стивом Джобсом, Стив продемонстрировал сначала цену в 999 долларов, что стало якорем. И тогда уже новая цена в 499 показалась привлекательной. Причем эта привлекательность может быть чисто субъективной, но и этого может быть достаточно.
Этот эффект в свое время применила автокомпании Фиат. Компания провела акцию, предложив клиентам приобрести автомобиль в два платежа — половину сразу, а вторую половину только через два года. Также Фиат провела соответствующую рекламную акцию, в которой покупателям предлагалось сразу оплатить только половину стоимости.Результат оправдал ожидания — несмотря на то, что люди понимали о необходимости оплаты всей стоимости, но психологически вторая половина ждала только в далеком будущем, аж через два года. А сейчас нужно было только половина цены. В нашей психологии, вещи и события в будущем нам кажутся иного масштаба, нежели в настоящем.
Данный эффект демонстрирует опыт продвижения консервированного супа, продаваемом в банках. Результативность измерялась в банках на человека. Так вот, изначальная формулировка была как скидка в 12 процентов от стоимости. Результат 3,3 банки на человека. После формулировку предложения изменили — «Не более четырех банок супа в одни руки» — результат 3,5 проданных банки на человека. Речь шла даже не о скидках, а об ограничениях количества продукта, об дефиците и это было эффективней скидок.Но третья формулировка была еще эффективней — «Скидка 12 процентов, не более 12 банок супа в одни руки». Результат составил 4 банки на одного человека в среднем. Эффект дефицита весьма прост — то, что имеется в ограниченом количестве кажется нам наиболее ценным, привлекательным.
Поделись в соц сетях
mybooksales.ru
