Кейс: Оптимизация рекламной кампании на Яндекс.Директ, работа с ключевыми фразами. Яндекс директ оптимизация кампании
Кейс: Оптимизация рекламной кампании на Яндекс.Директ, работа с ключевыми фразами
Обновление Яндекс.Метрики до версии 2.0 позволяет рекламодателям и специалистам по контекстной рекламе более тщательно проводить оптимизацию рекламных кампаний на Яндекс.Директ с целью снижения рекламного бюджета и увеличения количества заказа.
Покажу на примере, как это можно делать. Клиент — интернет магазин косметики для волос, более 2 лет дает рекламу на Яндекс.Директ. Магазин делает неплохие продажи, в целом реклама окупается. На сайте установлена Яндекс.Метрика, цели настроены на корзину и оформление заказа, цели отрабатываются корректно.Цель клиента — стоимость 1 заявки до 350 рублей.Обратился к нам, чтобы передать управление кампанией специалистам и высвободить свое время.
- Первый этап. Оцениваем стоимость 1 заявки с контекстной рекламы в текущей рекламной кампании. Для этого используем один из стандартных отчетов в Яндекс.Метрике Отчеты/Директ-расходы
- Анализ рекламных кампаний. Для более точного анализа, выгружаем отчеты за 1 год и анализируем количество и стоимость конверсии по каждой кампании. Получается много таких табличек.
В данной кампании, при условной цене цели в 18,3 рубля, всего на кампанию потрачено 1727,99 рублей, то есть фактически была одна конверсия за 1 год. Анализируем кампании по 2 параметрам — стоимость 1 конверсии и их количество, а так же сумма затрат на каждую кампанию. В результате мы можем видеть сколько потрачено на рекламу по каждой кампании, сколько конверсий было и цена одной конверсии.
Из этого анализа мы можем делать выводы, что кампания на Поиске работает хорошо, а реклама на РСЯ (Площадки) была неэффективна, так как стоимость конверсии была более 3000 рублей. Кампанию на РСЯ требуется анализировать более подробно, за счет чего был такой расход бюджета, ставить ограничение по расходу, либо принимать еще какие то меры по снижению расходов на эти кампании. - Анализ эффективности ключевых фраз. Подобный анализ нужно сделать и для ключевых слов в кампании. Правило Паретто 20/80 работает везде, поэтому, скорее всего, и тут 20% ключевых запросов приносят 80% продаж.Выгружаем из Метрики или Мастера отчетов список ключевых слов, которые принесли продажу товара и выясняем сколько это стоило.В этой кампании, из 133 запросов, за календарный год, принесли конверсию 68 запросов, то есть работает 51% что очень неплохо. Кроме этого нас интересует, сколько денег потрачено на ключевой запрос и сколько конверсий он принес. Это тоже можно увидеть в отчете.
Анализ показывает нам ключевые запросы, по которым за год не было ни одного показа объявлений (так называемые «нулевые» запросы), выделено красным, ключевые запросы, которые принесли конверсию (зеленые), цену цели и количество оформленных покупок. Здесь условия цена конверсии до 300 рублей полностью выполняется, кроме двух запросов «масло для волос» и «щетка tangle teezer», которые сделали продажи клиенту, но расход по этим запрос недопустимо большой. Их мы скорректируем при оптимизации кампании. И большая группа запросов, по которым были показы, но не было конверсий. Исходя из этой информации, мы можем делать однозначный вывод — возможно получать продажи, тратя на рекламную кампанию не более 300 рублей за заказ. Для этого потребуется корректировка ключевых запросов.
Нужна контекстная реклама? Оптимизация существующей рекламной кампании? Пиши в скайп infodonsk, на почту [email protected], заполняйте бриф, сделаем!
Похожие записи:
web.infodonsk.ru
Оптимизатор контекстной рекламы Яндекс.Директ – Calltouch
Баннер (объявление)
Баннер (объявление) – рекламный материал, содержащий рекламную информацию, а также ссылку на сайт и/или на виртуальную визитку. Каждое объявление входит в группу объявлений (допускается наличие единственного объявления в группе), которая в свою очередь принадлежит рекламной кампании. Каждое объявление состоит из заголовка, текста. В некоторых случаях объявление так же может включать в себя визитку, картинку и дополнительные ссылки. Показ объявления инициируется в том случае, если пользовательский запрос включает в себя ту ключевую фразу, которая связана с данным баннером.
Бюджет
Бюджет – суточное общее ограничение на расход рекламных кампаний Яндекс.Директа. Данное значение может быть установлено на группу кампаний. Данное значение не может быть меньшим, чем 300*[количество оптимизируемых кампаний].
Кампания (контекстная реклама)
Кампания (контекстная реклама) – рекламное мероприятие, рассчитанное на определенный период времени, географию показов, бюджет и целевую аудиторию в рамках которого показываются объявления для достижения конкретной маркетинговой цели. Структурно рекламная кампания представляет из себя множество объявлений и связанных с ними ключевых фраз, пользовательские запросы по которым инициируют показы объявлений.
Кейворд (Ключевая фраза)
Кейворд (Ключевая фраза) – наименьшая структурная единица рекламной кампании, за исключением ремаркетинга и ретаргетинга. Ключевая фраза - это фраза, несущая существенную смысловую нагрузку. Она может служить ключом при поиске информации в интернете или на странице сайта. Показ рекламного объявления (баннера) посетителю происходит в том случае, если в его поисковом запросе или на странице сайта встречается заданная ключевая фраза.
- {device_type} - тип устройства пользователя, совершившего переход
- {region_id} - регион пользователя, совершившего переход
- {retargeting_id} - тип ретаргетинга (только для ретаргетинговых кампаний)
- {addphrasestext} - показы по дополнительным релевантным фразам
Корректировка ставки (мультипликатор)
Некоторый модификатор, который изменяет базовое значение ставки, рассчитанное оптимизатором (на X процентов). В нашем оптимизаторе будет два таких модификатора: корректировка на мобильные устройства и общий мультипликатор. Мультипликаторы будут умножаться, как это реализовано в Яндекс.Директе. По умолчанию мультипликаторы равны 0.
Критерий оптимизируемости кампании
Эффективный анализ статистики и полноценная ручная оптимизация кампаний в Яндекс Директе по CPA/ROI | Marketing & Coffee
Пошаговая методика по оптимизации работы от руководителя отдела контекстной рекламы CubeLine Agency, Максима Лепихова.
Вступление
Прежде чем анализировать и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ, нужно получить статистические данные, с которыми будем работать. Я расскажу, как быстро получить детальную статистику по каждой рекламной кампании в обход API Яндекс Директа. Продемонстрирую несколько кейсов на основе полученных данных:
- Анализ рекламных блоков (спецразмещение и гарантия).
- Поиск неэффективных площадок в РСЯ и их отключение.
- Влияние изображений на эффективность рекламы. Оставляем только лучшие изображения. Расскажу, как дополнить данные из Яндекс Директа еще и статистикой из Google Analytics, как экспортировать эти данные без ограничений и семплирования за любой период. Продемонстрирую еще один кейс на основе полученных данных:
- Анализ ROI и оптимизация ставок.
Полуавтоматическая выгрузка статистики из Яндекс Директа в обход API
- Нужно зайти в “Мастер отчетов” любой кампании и выбрать необходимые данные для выгрузки.
- Скопировать ссылку на XSL-файл внизу страницы результатов. В ссылке нас интересуют только два значения: название файла (пример: 03.09-10.09_main8598616.xls) и ID кампании (GET параметр cid).
- Теперь нам нужны ID всех кампаний, по которым требуется получить статистику. Удобнее всего их скопировать из Директ Коммандера.
- С помощью Excel генерируем список ссылок для выгрузки, подставляя на место названия файла и ID в ссылке значения ID наших кампаний.
- Выгружаем отчеты по этим ссылкам при помощи менеджера закачек. Важно, что менеджер закачек должен уметь поддерживать возможность авторизации на сайте (я использую дополнение Chrono для браузера Chrome).
- В результате получаем множество xls-файлов. Имя каждого файла – это ID кампании.
- Теперь все это нужно объединить в один файл Excel. Для этого я использую надстройку под названием PLEX (http://www.planetaexcel.ru/plex/). Первым шагом собираем все в один файл при помощи функции “Сборка листов”.
Содержимое каждого файла оказывается на отдельном листе. При помощи функции “Собрать” переносим все на один лист.
Данные есть, можем начинать анализировать. Для этих задач я использую сводные таблицы Excel.
Кейс 1. Анализ рекламных блоков
При помощи полученной статистики мы можем сравнить CTR разных блоков (спецразмещение и гарантия + динамика) по всем кампаниям. CTR стоит смотреть отдельно по каждому блоку, так как они очень сильно различаются. Можно анализировать эти данные как на уровне кампаний, так и на уровне ключевых фраз. Так мы сразу видим фразы с низким CTR и есть смысл обратить на них особое внимание. Возможно, стоит переписать объявления на более релевантные.
Кейс 2. Анализ площадок в РСЯ
Хочу обратить внимание, что нет четкой зависимости между CTR и CPA. Бывают ситуации, когда CTR достаточно низок, но при этом CPA тоже имеет низкое значение, и наоборот. Поэтому не нужно ориентироваться только на CTR. Эффективнее анализировать поведение пользователей уже на вашем сайте.
Кейс 3. Анализ изображений
Строим сводную таблицу по 2 типам показов рекламных объявлений: с изображением и без изображения. Дополнил таблицу графиками, для лучшей визуализации. Я думаю, все понимают, что объявления с изображениями работают эффективней. В данном кейсе я наглядно это сравнил. Добавление изображения существенно повышает CTR объявлений.
В данном случае он увеличился почти в 3 раза. На 20% увеличился коэффициент конверсий и CPA снизился на 20%. Обязательно добавляйте изображения к объявлениям на РСЯ! Общую эффективность сравнили, эффективность использования изображений доказали, теперь проанализируем более детально самые популярные изображения.
Для этого снова используем сводные таблицы Excel, но уже по конкретным изображениям. Чтобы загрузить изображения в Excel, удобно использовать надстройку PastePictures http://excelvba.ru/programmes/PastePictures). Сразу видим объявления с высоким CPA и можем отключить объявления с такими изображениями, чтобы заменять их более эффективными. Применяя такой подход, можно очень удобно проводить сплит-тесты изображений, измерять их эффективность и оставлять только лучшие.
Экспорт дополнительной статистики из Google Analytics
Бывают случаи, когда данных из Яндекс Директа недостаточно. Например, когда нам нужно рассчитать ROI/ROMI, нужно знать доход. Эти данные мы можем получить из Google Analytics. Но для этого важно не забывать размечать ссылки (проставлять UTM-метки) в рекламных кампаниях.
Для выгрузки статистики из Google Analytics предпочитаю использовать надстройку для Excel под названием NEXT Analytics (http://www.nextanalytics.com/). Данный инструмент не имеет ограничений на количество выгружаемых строк (например, выгрузить 200 тыс. строк для него не проблема), умеет обходить семплирование.
Процесс семплирования подразумевает анализ определенной выборки данных вместо всего объема для экономии аппаратных ресурсов серверов Google Analytics. Когда Google семплирует данные?
- Если любой запрашиваемый отчет содержит более 1 000 000 уникальных параметров, например, реффералов или ключевых слов;
- Если запрашиваемый отчет подразумевает обработку более 500 000 сессий пользователей.
Процесс выгрузки данных средстами NEXT Analytics for Excel.
Полученные из Google Analytics данные объединяем с нашей статистикой из Яндекс Директ. Теперь можем рассчитать ROI.
Кейс 4. Анализ ROI и оптимизация ставок
Создаем сводную таблицу по кампаниям, рассчитываем различные параметры, такие как CPO, ROI, CR.
1. Из формулы расчета ROI можно вывести формулу для расчета оптимальной ставки (CPC) для требуемого ROI. Она имеет следующий вид: CPC = Доход / (ROI + 1) * Клики.
2. Для расчета ставки задаем необходимые данные, в данном случае это:После расчета оптимального CPC рассчитываем финальную ставку (FinalCPC). Результат её расчета вы можете увидеть в крайнем правом столбце в таблице на рисунке выше. Теперь наши расчетные ставки прогружаем в Яндекс Директ. Для этого мне удобнее всего использовать Коммандер.
- ROI – планируемое значение, которое нужно получить в результате оптимизации ставок.
- Transactions – минимальное количество транзакций на кампанию для расчета отимального CPC. Если для кампании это значение меньше, то используем среднее значение по всем кампаниям.
- MaxCPC – максимальная ставка CPC, которую мы готовы платить.
- MinCPC – минимальная ставка CPC.
- RateCPC – разница в процентах между CPC и финальной ставкой в Яндекс Директе. Дело в том, что при помощи формулы мы рассчитываем среднее значение CPC, а в Яндекс Директе должны указать максимальную ставку клика. Обычно эта разница составляет порядка 15-20%. В данном случае я жестко указываю эту разницу, но ее так же можно рассчитать и для каждой кампании на основе данных за предыдущий период.
3. После расчета оптимального CPC рассчитываем финальную ставку (FinalCPC). Результат её расчета вы можете увидеть в крайнем правом столбце в таблице на рисунке выше. Теперь наши расчетные ставки прогружаем в Яндекс Директ. Для этого мне удобнее всего использовать Коммандер.
Заключение
Ручная оптимизация – это круто!
- Умейте/учитесь оптимизировать рекламные кампании собственными руками.
- Анализируя свои рекламные кампании, вы всегда будете в курсе текущей ситуации, оперативно отслеживать и исправлять ошибки/недочеты. Так же это источник новых идей по улучшению РК.
- Системы автоматизации контекстной рекламы – это круто! Но их использование далеко не всегда целесообразно и рентабельно.
- Ручная оптимизация совместно с автоматизированными сервисами будет работать лучше.
- Изучайте Excel! Это the must для интернет-маркетологов!
P.S. Хочу поблагодарить Александра Налётова из агентства Artics за идею с автоматизацией выгрузки статистики из Яндекс Директа.
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.www.cubeline.ru
