Open Library - открытая библиотека учебной информации. Поведенческая сегментация методики vals и lov

Сегментация рынка, критерии сегментации потребительского рынка на различные группы, принципы, факторы, понятие сегментации рынка

Легко ли продать товар абстрактному мужчине от 25 до 35 со средним достатком? Задача становится выполнимой, если мы знаем, что он активный новатор, считает себя лидером социальной группы и стремится улучшить положение в обществе. Эту важную дополнительную информацию дает психография.

В ЧЕМ СУТЬ ПСИХОГРАФИИ?

Психография – это подход к сегментированию, который основывается на учете личных особенностей каждого типажа в изучаемой группе: мотивов поведения как потребителя, жизненных ценностей, поведенческих установок, верований и т. д.

Учет стиля жизни представителей ЦА сделает сегментацию точнее, позволит четче сформулировать основную мысль рекламной кампании и составить более полный профиль потребителя. Из информации о ценностях и ведущих чертах характера прямо следует вывод, к какой категории товаров тяготеет представитель психографической группы, насколько активна его покупательская позиция, чем он руководствуется при выборе и через какие медиаканалы лежит самый короткий путь к его сердцу.

Анна Моисеева, маркетолог Another Point

«В условиях современного рынка каждая компания активно борется за лояльность потребителей, ведь именно лояльность не дает покупателям уйти к конкурентам при первой возможности. Лояльная аудитория охотно расскажет друзьям, родственникам, коллегам о продукте компании, что даст последней новых приверженцев бренда. При этом такое «сарафанное радио» позволит брендам не проводить столь масштабных рекламных кампаний с соответствующим бюджетом. Однако высокого уровня лояльности можно добиться при условии, что компания имеет отличные навыки выявления потребностей своей целевой аудитории и умеет закрывать их своим товаром/услугой.

Поскольку невозможно угодить всем без персонального подхода, сегментирование рынка является в этом случае хорошим подспорьем. В этом плане психографический метод позволяет определить мотив покупки и дать потребителю индивидуальное предложение, которое приобретут с большей вероятностью. Недостатком психографической сегментации является сложность ее измерения в цифровом выражении. Поэтому данное сегментирование необходимо объединять с другими видами сегментирования, например, с социально-демографическим».

Психографическое сегментирование используется не настолько широко, как могло бы. Подводные камни, встающие на пути популярности методики, — субъективность критериев и сложность оценки эффективности сегментирования. В ходе исследования ЦА используются трудозатратные способы с небольшим охватом – глубинные интервью и фокус-группы.

Несмотря на это, проводить исследования все равно стоит: даже если для статистических подсчетов выборки будет недостаточно, маркетинговая команда сможет сделать выводы, достичь большего понимания ЦА и повысить успешность позиционирования товара.

Психографическую сегментацию часто объединяют с социально-демографической: одно не заменит другое, но вместе они дают комплексный взгляд на ЦА. Разница в корне подходов: если демографическое сегментирование отвечает на вопрос «кто покупает?», то для психографии такой вопрос — «зачем?». Не стоит забывать о географическом и экономическом подходах, так как психография, скорее, дополняющий инструмент, чем основной.

Чтобы не двигаться на ощупь в темноте, маркетологи разработали модели психологического сегментирования. Самая известная из них – VALS.

МОДЕЛЬ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ VALS

VALS (Values and Lifestyles) была разработана в 1978 году в США и получила признание по всему миру. В 1989 году выпустили измененную и дополненную версию — VALS 2. Новая модель концентрировалась на глубинных личностных качествах, а не на тех социальных ценностях, которые легко меняются со временем. При этом и первая версия методики все еще имеет своих последователей в современном маркетинге.

Вадим Матюшкин, к.п.н., Директор по стратегическому планированию, Эксперт Института развития интернета

«Маркетинговые исследования, помимо прочего, это еще и бизнес. Для этого бизнеса тоже нужно учитывать мнения и ожидания целевой аудитории – заказчиков исследований. VALS-1 была гениальным отражением социальной реальности с ее непокорным меньшинством и конформистским большинством. В ней была заложена идея социальной стратификации, другими словами, постоянной текучести сегментов. Часто, но не всегда, с возрастом у людей растут опыт, статус и материальное благосостояние. Также меняются ценности, люди переходят с одного сегмента на другой со всеми вытекающими последствиями.

Главный недостаток VALS-1, по мнению заказчиков, как раз в том, что создатели модели не понимали, зачем выбирать малые группы (тем более такие сложные и непокорные), если есть большие (и податливые). И объяснить было некому, что меньшинство идеально подходит для внедрения любых новинок. Меньшинство – это ниша, а значит, ее нужно предлагать небольшим компаниям с нишевым позиционированием. С меньшинства, наконец, начинается цикл распространения трендов в обществе. И многие бизнес-кейсы доказали это.

Но исследователи-бизнесмены слегка перекроили схему типов в VALS 2, и теперь перед нами – почти равнозначные по объему сегменты. Как на полке в магазине – рядом стоят примерно похожие по цене продукты, но разные по упаковке и содержанию. Теперь систему сегментирования проще продавать».

Базовая идея VALS состоит в том, что общество делится на три группы по видам мотивации:

- стремление к идеалам: ориентация на личные убеждения и принципы при выборе товара; - стремление к достижениям: покупки ради демонстрации успеха и статуса в своей социальной группе; - стремление к самовыражению: желание действовать, подчеркнуть социальную активность и проявить свои ценности с помощью товара.

Чтобы реализовать мотивацию, потребитель должен обладать некоторым количеством ресурсов, к которым относятся:

- психологические: энергичность, уверенность в себе, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие; - экономические: доход, покупательская активность; - социально-демографические: образование, статус.

Сочетание вида мотивации и наличия ресурсов, описанных выше, у конкретного человека позволяют отнести его к одному из 8 потребительских сегментов, которые мы рассмотрим далее. Здесь вы можете скачать документ, который содержит сводную информацию по указанным психотипам и ссылку на тест VALS (с переводом на русский язык).

ИННОВАТОРЫ (INNOVATORS)

Инноваторы обладают большим количеством психологических ресурсов, описанных выше, и все три вида мотивации знакомы им не понаслышке. Это социально успешные, активные личности с высокой устойчивой самооценкой, новаторы и лидеры. Они работают над своим имиджем, стремясь подчеркнуть вкус, оригинальность и независимость, но не власть или статус. Новизна, разнообразие и уникальность важны для Инноваторов на протяжении всей жизни.

Потребительская характеристика

Инноваторы – активные потребители, они выбирают оригинальные и высококачественные нишевые товары и услуги. Получение нового опыта ценно для них еще и потому, что представителям этой группы интересно рассказывать о хорошем продукте другим людям. Если вам удастся поразить Инноватора, высок шанс получить мощное бесплатное распространение в соцсетях, интервью и т. д.

Инноваторы скептически относятся к рекламе, но проявляют большой интерес, если не слышали о продукте раньше. Они читают быстро и много, их интересуют материалы на разные темы. Представителей этой группы легко поймать на образовательных и новостных порталах, на страницах информационных изданий, реже – имиджевых журналов. Телевизор Инноваторы смотрят, но нечасто.

Как узнать Инноватора

Инноватора легко представить в роли основателя стартапа, яркого политика или руководителя общественной организации.

МЫСЛИТЕЛИ (THINKERS)

Мотивация Мыслителей основана на убеждениях и идеалах. Как правило, они хорошо образованы, проявляют рассудительность и зрелость, стремятся к новым знаниям и хотят быть в курсе последних новостей. Их ценности – это порядок, логика, ответственность и острота ума. Несмотря на то, что Мыслители предпочитают формировать свое мнение и открыты новой информации, они уважительно относятся к принятым в обществе нормам и проявляют консерватизм.

Мыслителей привлекает все, что дает пищу для ума. Им нравятся образовательные и политические передачи на телевидении, они читают часто и помногу, при этом могут быть неторопливы, их не пугают толстые книги и длинные статьи в интернете.

Потребительская характеристика

Мыслители не группируются по уровню дохода, так как он не оказывает сильного влияния на покупательское поведение. Первостепенный критерий в выборе для них – это соответствие цены качеству и функциональности. Главная сфера покупок — товары для дома, а вот имиджевыми и престижными категориями они интересуются редко.

Перед покупкой Мыслители найдут как можно больше информации о товаре и остановятся на оптимальном продукте. Дайте им эту информацию максимально подробно и беспристрастно прямо на месте покупки (например, в виде толкового консультанта или текстового/видеообзора на странице интернет-магазина) и снабдите отзывами покупателей. Выгодное ценовое предложение по сравнению с конкурентами и надежные гарантийные условия — инструменты, которые также стоит использовать.

Как узнать Мыслителя

Тип Мыслителя удачно ложится на образ пожилого учителя, вдумчивого и домашнего человека.

ПОСЛЕДОВАТЕЛИ (BELIEVERS)

Последователи консервативны, традиционны и имеют непоколебимые идеалы, для них важны доверие и стабильность. Основа их убеждений – устоявшиеся в обществе нормы относительно семьи, религии и родной страны. Для Последователей имеет огромное значение окружение, которое преимущественно состоит из близких друзей, членов семьи, религиозных или благотворительных организаций.

Потребительская характеристика

В покупках Последователи также опираются на личные принципы, идеалы и мнение окружения. Они упорно ищут для себя выгодную сделку, и, если товару удалось не разочаровать Последователя, значит, у продукции появится надежный и лояльный потребитель. Проверенные и привычные марки, известные бренды и местные производители — неизменный выбор Последователей.

Они смотрят телевизор чаще и продолжительнее среднего, на них хорошо работает телевизионная реклама. Для печатной рекламы, обращенной к последователям, подойдут газеты и журналы на общие темы и специализированные издания по интересам типа «Рыбалка» или «Дом и огород». В интернете Последователи чувствуют себя не очень свободно, но их глаз достигнет реклама в «Одноклассниках» и поисковиках.

Как узнать Последователя

Образ Последователя — патриотичный, набожный и упрямый в своих взглядах человек, прослуживший на одном месте много лет.

ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ (ACHIEVERS)

Главная мотивация Преуспевающих — стремление к достижениям. Они имеют четкую цель и непоколебимые принципы. Часто главным вектором жизни становится работа и карьерный рост. Также Преуспевающие беспокоятся о своем положении в обществе и о создании семьи — ключевым здесь будет именно достижение определенного статуса. Преуспевающие мало рискуют, живут размеренно, консервативно и по плану, полагаются на мнение большинства и ценят авторитет.

Потребительская характеристика

Преуспевающие имеют высокую потребительскую активность, так как товарами подчеркивают свой статус и успех. Выбирают престижные, известные внутри их социальной группы марки. Они обращают внимание на продукты, которые экономят время, поскольку доминирующая жизненная установка на успех вынуждает ценить этот ресурс.

Преуспевающие проявляют средний интерес к просмотру телевизора, читают публикации на тему новостей, бизнеса и саморазвития, имеют страницы в социальных сетях для поддержки имиджа и быстрого установления бизнес-контактов.

Из-за сравнительной легкости создания импульса к покупке и готовности тратить много часто именно эта аудитория становится первой целью целого спектра продуктов.

Как узнать Преуспевающего

Вечно занятый топ-менеджер с дорогой машиной и красивым домом, в котором его ждут с работы жена с детьми.

СТАРАЮЩИЕСЯ (STRIVERS)

Старающиеся — подпитка модной и развлекательной индустрии. Они следуют трендам, не уверены в себе и беспокоятся о мнении окружающих. Старающиеся мотивированы на достижения и стремятся к успеху, однако карьера их не очень интересует. Это приводит к тому, что достижением становится внешнее подражание богатому классу — денег не хватает на желаемое, и именно деньги начинают ассоциироваться с успехом.

Потребительская характеристика

Шопинг для Старающихся становится демонстрацией обществу своей состоятельности и социальной активности. Они готовы потратить последнее на одежду и товары/услуги по уходу за собой для создания имиджа, даже если для этого придется экономить на самом необходимом.

Импульсивность покупок Старающихся сдерживается только финансовыми возможностями, при этом у них есть склонность к кредитам и азартным играм. Они предпочитают чтению телевизор или просмотр видео на YouTube, но могут покупать модные журналы. Их привлекают акции, которые обещают товар (читай: желаемый статус) по сниженной цене.

Как узнать Старающегося

Веселый и легкомысленный парень, способный «шикануть» и за один вечер в клубе потратить половину своей зарплаты, или девушка, берущая в долг на покупку новой сумки известной марки — наглядные примеры Старающихся.

ЭКСПЕРИМЕНТАТОРЫ (EXPERIENCERS)

Все, что движет Экспериментатором, — самовыражение. Это энергичные молодые люди, быстро загорающиеся новыми идеями и возможностями, но быстро теряющие к ним интерес. Для них важно разнообразие: Экспериментаторы легко идут на риск, знакомятся с людьми и предпочитают активный отдых. Представители этой группы непостоянны, потому что в данный период жизни находятся в поиске своих ценностей и модели поведения.

Потребительская характеристика

Экспериментаторы – активные потребители, они много тратят на развлечения, отдых, стильную одежду и социально значимые покупки. Представители группы хотят производить действительно крутое впечатление, но из них сложно сделать постоянного покупателя – Экспериментаторы легко отвлекаются на новый бренд.

Экспериментаторы «включаются» в рекламу и следят за ней, чтобы не упустить новую возможность. На них хорошо работает активный призыв к действию на местах продаж, так как они привыкли совершать покупки импульсивно. Экспериментаторов можно ловить на развлекательных, музыкальных (альтернатива, электроника, рок) и экстремальных мероприятиях. Экспериментаторы часто присутствуют в социальных сетях, играющих большую роль при их тяге к социализации.

Как узнать Экспериментатора

Экспериментатора легко распознать в молодой спортивной девушке, постоянно окруженной друзьями: она обожает ходить в рестораны, клубы, кино, много путешествует, а зимой ездит в горы кататься на сноуборде. И ведет аккаунт в Instagram про все это.

ПРАКТИКИ (MAKERS)

Для Практиков главная мотивация — самовыражение, которое проявляется в реализации своих ценностей и улучшении качества жизни. Для них важны приземленные вещи: купить квартиру, воспитать детей, обеспечить безбедную старость. У Практиков достаточно способностей, знаний и энергии, чтобы этого добиться. Представители этой группы — твердо стоящие на ногах и самодостаточные люди, не боящиеся реального труда. У них традиционный круг интересов: работа, семья и восстанавливающий отдых, и их мало что интересует за его пределами.

К новым идеям Практики относятся с подозрением, как и к большим корпорациям. К авторитетам и власти проявляют уважение, пока не нарушаются частные права и личная жизнь остается личной.

Потребительская характеристика

Представители группы практичны в покупках, они смотрят на базовые характеристики продукта и покупают тот, который просто выполняет необходимые функции. Практикам важны долговечность товара, выгодная цена и тот комфорт, который они получат. Вещи категории люкс их не впечатляют и даже отталкивают.

Практики много смотрят телевизор и слушают радио, читают журналы и вступают в сообщества про автомобили, домашнее хозяйство, садоводство, воспитание детей и т. п.

Как узнать Практика

Трудолюбивый и стабильный работник средних лет, который старается ради своей семьи, по вечерам заслуженно отдыхает перед телевизором, а на выходных самостоятельно делает ремонт в квартире.

Regency Enterprises, 20th Century Fox - kinopoisk.ru/film/522941

ВЫЖИВАЮЩИЕ (SURVIVORS)

Выживающие не проявляют ни одну из трех базовых мотиваций и сильно ограничены в ресурсах. Они пассивны, боятся перемен и стараются создать вокруг себя защитный кокон. Главное – это знакомая обстановка и безопасность.

Потребительская характеристика

Выживающие ориентированы на удовлетворение базовых потребностей и склонны вообще ничего не желать. На потребительском поведении это отражается как стремление к приобретению только самого необходимого и дешевого набора товаров и услуг. Не хотят рисковать и боятся сделать неправильный выбор, поэтому полагаются на известность марки, любимые и проверенные продукты и цену.

Выживающие доверяют рекламе, чувствительны к скидкам и распродажам. Они много смотрят телевизор, читают желтую прессу и женские журналы.

Как узнать Выживающего

Женщина в возрасте, с проблемным здоровьем, вынужденная жить на пенсию, — знакомый каждому пример Выживающего.

Стоит отметить, что в полной мере система VALS верна для американской аудитории. Маркетологи других стран разрабатывают свои анкеты, учитывая национальные особенности. В России наиболее учитывающим особенности менталитета является Российский индекс целевых групп (R-TGI). Но не стоит ставить крест на пользе систем VALS 1 и VALS 2 для понимания ценностей российской аудитории. Как отмечают сами создатели этих методик, в каждой нации есть новаторы и консерваторы, люди менее или более импульсивные в покупках, осознанные, уверенные в себе… Именно это делает модель VALS универсальной. Даже простое ознакомление с описаниями психографических типов поможет углубить понимание ЦА и существенно улучшить результат продвижения продукта или услуги.

www.anotherpoint.ru

Практические предложения по реализации в условиях казахстанского рынка психографической сегментации. Возможности использования система VALS, VALS-2.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д. К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий: - досуг, рекреация и отдых; - посещение знакомых и родственников; - деловые и профессиональные цели; - лечение; - религия/паломничество и пр.

Система VALS– единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей: Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. 2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. 3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.4. "Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет. Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:«Выживающие» - "Терпеливые" - "Убежденные" - "Подражающие" - "Преуспевающие" -"Индивидуалисты" - "Рискующие" - "Социально озабоченные" - "Интегрированные".

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.2.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. 3. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

59. Конкретная задача. Осуществить сбор первичной маркетинговой информации в сфере туризма посредством анкетирования. Привести конкретные примеры.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести». Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств: □ эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; форма вопроса в значительной степени влияет на ответ; анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?». Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

ПРИМЕР АНКЕТЫ

Анкета изучения общественного мнения по вопросам развития туризма в г. Алматы

Алматы перестав быть основной столицей, нисколько не снизил имидж и статус, оставаясь, видимо, еще надолго визитной карточкой Казахстана, представляющей город и как туристскую столицу республики. В новом веке Алматы обещает быть крупнейшим туристским мегаполисом Казахстана. Здесь находится большинство турфирм, классных отелей, украшающих город и обеспечивающих соответствующий прием гостей. Сотни туристских объектов в самом городе, а также его притяжении – от Тамгалы до Хан – Тегри и Балхаша на расстоянии уик–энда и наиболее длительное расстояние делают город чрезвычайно привлекательным. Но все ли возможности используются в Алматы этой приоритетной во всем мире отрасли экономики, что подтверждает и программа “Казахстан 2030”? Раз Алматы претендует на туристский центр, то этой идее должна быть подчинена и вся инфраструктура города, в обслуживании которой будут заняты большое количество его жителей. Что для этого делается? Как к этому относятся руководство города и области, турфирмы, рядовые граждане, ученые, профессионалы туризма, студенты, школьники и пенсионеры, являющиеся одновременно и потенциальными туристами, и частью инфраструктуры, используемой в сфере обслуживания? Чтобы лучше узнать что мы предлагаем анкету, ответы на вопросы которой помогут лучше понять проблемы, стоящие перед общественностью города в области туризма.

1) Ваша демографическая характеристика?

-пол

-возраст

-профессия (работа, учеба)

-семейное положение

-используемый язык и вероисповедание

2) Как вы относитесь к туризму? Это:

-отдых

-спорт

-познание окружающего мира

-наука (изучение истории города, республики, зарубежья)

-психологическая разгрузка

-баловство

-образ жизни

-выгодный бизнес

-другое

3) Ваше личное участие в одной из сфер туризма

–активное, систематическое

-время от времени

-наблюдение со стороны (не соприкасаюсь)

-профессия

4) Что мешает вам участвовать в туризме?

-отсутствие инфраструктуры в республике, в городе

-общие финансовые затруднения

-дороговизна снаряжения, транспорта

-отсутствие или несовершенство объектов выбранного вами вида туризма

-возможности вашего здоровья

-возрастные ограничения

-семейное положение

-отсутствие информации, рекламы

-другое

И т.д.

60. Разработать практические рекомендации по построению конкурентной карты рынка, объяснить ее роль в оценке конкурентной среды туристского предприятия.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемой рыночной доли;

- динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной позицией;

- предприятия со слабой конкурентной позицией;

- аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

- предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы «Marriott» разъезжали по стране, собирая данные относительно гостиниц для туристов, — рынка, на который их фирма собиралась внедряться.

infopedia.su

Cегментирование аудитории на основе психографических типов Журнал одного муркетолога

Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов

Мухина М.К.

Все новое — хорошо забытое старое

Представляю на суд вашего внимания поднятую из компьютерного небытия статью, опубликованную в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000

Чтобы с экрана не читать рекомендую вам ее отправить в PDF и распечатать.

Данная тема практически не освещалась в российских публикациях, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Особое внимание читателей хотелось бы обратить на то, что наряду с признанными методами исследований: VALS1 и VALS2, в статье приводится новая, пока еще малоизвестная в России система психографических типов пользователей Интернет (iVALS). Кроме этого в статье приведены данные предоставленные независимой исследовательской компанией КОМКОН. Результаты данного исследования представлены в виде таблиц и графиков с проведенным анализом соответствий.

1. Сегментация рынка на основе психографических типов. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды.

Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.

Психографический тип

«Мягкие», качественные методики (фокус группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение.

Психография же учитывает относительно неощутимые явления — мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1.

Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

«Выживающие» — Survivors
«Терпеливые» — Sustainers
«Убежденные» — Belongers
«Подражающие» — Emulators
«Преуспевающие» -Achievers
«Индивидуалисты» — I-Am-Me
«Рискующие» — Experiential
«Социально озабоченные» — Societally Conscious
«Интегрированные» — Integrated
Приложение 1 .VALS 1 (1978г.)

Таблица №1

Типология населения США

% населения (18 лет и старше)	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
4	«Выживающие»	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах	Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7	«Терпеливые»	Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые знающие, решительные	Низкий доход. Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
35	«Убежденные»	Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее. Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
10	«Подражающие»	Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом . Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого .«Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза. «Свои» товары .Склонны к имитации. Следят за модой
22	«Преуспевающие»	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
5	«Индивидуалисты»	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7	«Рискующие»	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
8	«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто.	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания В основном белые	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
2	«Интегрированные»	Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.	Различные способы самовыражения. Эстетичны , думают об экологии. Предпочитают необычные предметы

А теперь, дорогие мои муркетологи и муркетологши вспомним, что нам рисует Яндекс Метрика:

Половозрастная структура аудитории сайта (Яндекс Метрика)

Таким образом, инструменты статистики сайта нам дают первичную информацию о нашей аудитории.

Читать продолжение статьи

murketolog.ru

Модели VALS, VALS-2 и LOV

Один из наиболее широко используемых методов исследования стилей жизни – это модель VALS ( Values and lifestyle – ценности и стиль жизни ), а также его модификация – VALS-2. Программа, положенная в основу этого метода, была разработана А. Митчеллом (Arnold Mitchel) в калифорнийском Стэнфордском исследовательском институте (Stanford Research Institute – SRI). Первоначальной основой разработки была теоретическая база иерархии потребностей А.Х. Маслоу и концепция социального характера. Программа VALS содержала классификацию сегментов на основе ценностей и образа жизни людей и называлась «Девять стилей жизни американцев». Эти стили представлены в книге Д.Ф. Энджела [30] и книге Ю. Гантера и А. Фернхама [12] в виде таблицы [30] и рисунка [12]. [цит. по 11].

Система VALS основана на убеждении, что люди прилагают усилия, чтобы в течение жизни совершенствоваться. И эта цель оказывает влияние на их ценности, образ жизни и принимаемые решения. Система VALS описывает четыре базовые категории потребительских ценностей и образов жизни, а также девять более детализированных типов. На основе пирамиды Маслоу система VAS описывает следующие сегменты рынка:

· движимые нуждой, или потребители, которыми руководят потребности;

· ориентированные на внешний мир, или потребители, которыми руководят внешние факторы;

· ориентированные на внутренний мир, или потребители, которыми руководят внутренние факторы;

· целостные.

Первый сегмент составляют «Выживающие» (4 %) и «Терпящие», или «Поддерживающие свое существование» (7 %). Потребители из этой категории склонны расходовать деньги в соответствии с необходимостью в большей степени, чем в соответствии со своими предпочтениями. Группа «Выживающие» в этом сегменте относится к самым экономически неблагополучным.

Второй сегмент – это «Принадлежащие определенному классу» [12], или «Принадлежат другим» [30], (35 %), «Подражатели» (10 %) и «Преуспевающие» [30], или «Достигшие успеха» [12], (22 %). Эти группы – главная опора рынка. Потребители второго сегмента являются самой многочисленной группой, они покупают продукты ориентируясь на внешнее окружение, заботятся о своем престиже и могут покупать товары в соответствии со своим предпочтениями. Группа

«Преуспевающие», или «Достигшие успеха», предпочитает покупать последние модели, эксклюзивные, роскошные товары, которые дают окружающим представление об их успехе.

Группы третьего сегмента – это «Самоориентированные» [12], или «Я – это ты» [30], «Эмпирики», [12], или «Опытные» [30] и «Социально мыслящие» [12], или «Социально озабоченные» [30]. Этот сегмент – малочисленный, каждая группа составляет 5, 7 и 8 % соответственно. Данные группы ориентированы в первую очередь на удовлетворение личных потребностей и меньше думают о ценностях внешней среды, хотя в группе «Социально мыслящие» заботятся об окружающей среде. Этот сегмент быстро растет, и специалистам по маркетингу надо учитывать, что в нем есть законодатели моды или группы, через которые можно продвигать новые идеи на более высокие ступени иерархии.

В четвертом сегменте одна малочисленная группа – «Целостные» [12], или «Интегрированные» [30], она составляет 2 %.

Такая группировка объясняется следующим образом: чтобы жить, людям необходимо удовлетворять свои потребности. В этой ситуации проявляются качества личности.

Эволюционное развитие начинается от категории «Движимые нуждой» и через фазы «Ориентированные на внешний мир» и «Ориентированные на внутренний мир» развивается в соответствующем направлении. Продвижение от категории к категории – это смена стадий развития индивида (общества) от незрелости к полной зрелости (имеется в виду психологическая зрелость).

Этот метод имеет свои ограничения: тип жизненного стиля не может быть «идеально» чистым, и на поведение человека могут влиять непредсказуемые факторы. Каждый человек может совершать поступки, не совпадающие с основным стилем жизни.

Модификацией метода VALS является модель VALS-2, более ориентированная на деятельность и интересы. По этой модели все потребители подразделяются на восемь сегментов и двум направлениям. Первое направление сегментирования – ориентация поведения, второе – ресурсы потребителей. Типы потребителей по модели VALS-2 классифицируются на следующие группы:

·Актуалайзеры (actualizers) – современные, активные, преуспевающие, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами;

·Самореализовавшиеся (fulfilles) – зрелые, вдумчивые, ценящие комфорт, порядок, знания и ответственность;

·Верящие (believers) – консервативные, ценящие традиции, имеют невысокий уровень ресурсов и ориентируются на традиции;

·Достигающие (achievers) – ориетированы на карьеру, статус и успех, сами управляют своей жизнью, имеют высокий уровень ресурсов;

·Стремящиеся (strivers) – имеют низкий уровень экономических, социальных, психологических ресурсов, не уверены в себе и озабочены мнением окружающих, ищут у них одобрения, самоопределения и мотивации;

·Экспериментаторы (experiencers) – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны, жизненные ценности еще формируются;

·Мейкеры(maikers) – практичные люди с конструктивными навыками, ценят самодостаточность, традиции;

·Выживающие, борющиеся за жизнь» (struggles) – хронически бедны, плохо образованы, не имеют навыков, сильных социальных связей, ограничены в своих потребностях.

Модель VALS-2 используется компаниями «Eastman Kodak» «Mercedes-Benz», «Сhevron».

Модели VALS и VALS-2 описывают американского потребителя, имеют ограничения в использовании применительно к потребителям других стран, что объясняется закрытостью инструментария для публичной апробации разработчиком моделей – исследовательской группой SRI, а также особенностями национального и экономического характера потребителей других стран. Очевидно, для российского потребителя необходимы другие модели.

Альтернативой методу VALS может быть модель, которую называют «Список ценностей» – LOV (list of values), разработанная Калем [цит. по 8]. При использовании этого метода респонденты расставляют приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы ценностей Рокича. На основе списка ценностей, получивших высшие оценки, специалисты по маркетингу «разбивают» потребителей на сегменты.

Исследователи Камакура и Новака применили концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка на основе скрытой системы ценностей потребителя. Это позволило расширить метод LOV и учесть множество ценностей, влияющих на поведение потребителя, и таким образом лучше понять действия и интересы людей каждого сегмента.

Изучение потребителей европейских стран проводили исследователи Ашфорд и Тиммс. По результатам их работы можно судить, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, какие перемены произошли в поведении потребителей Западной Европы с начала восьмидесятых до начала девяностых годов XX века.

По утверждению жителей каждой страны, согласно результатам исследования, большая часть их чувствуют себя счастливыми, хотя общий «уровень счастья» во всех странах различный.

К сожалению, в этом списке нет России, а исследуемый период был очень динамичным для жителей нашей страны: именно в восьмидесятых годах начался этап активных мер по совершенствованию системы управления народным хозяйством в СССР, который затем и привел к перестройке не только экономической, но и политической системы, в результате которой СССР распался на независимые государства.

Очевидно, что это отразилось на поведении потребителей сопряженных государств (также не представленных в списке), на изменении их жизненных ценностей, стилей жизни. Но самую сильную «ломку» в своих жизненных ценностях, стиле жизни, в самовосприятии и мотивации пережили, по нашим наблюдениям, российские потребители, наряду с потребителями из некоторых других стран бывшего Советского Союза.

Исследования Ашфорда и Тиммса проводились в Великобритании, Северной Ирландии и Ирландской Республике, Западной Германии (в конце исследуемого периода произошло ее объединение с Восточной Германией, что потом могло отразиться на некоторых показателях), Нидерландах, Бельгии, Франции, Италии и Испании. В России пока не проводятся такие крупномасштабные исследования, но работа по изучению поведения потребителя в рамках отдельных регионов ведется исследовательскими группами уже несколько лет. Результаты исследований публикуются в журналах «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» и других.

Можно сделать вывод, что для изучения поведения потребителей используется несколько моделей, методов, способов измерения. Специалисту по маркетингу следует учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик потребителя, стиль жизни, ценности, ресурсы и ситуации покупки, определяя сегменты и разрабатывая маркетинговую стратегию для каждого сегмента.

* * *

Каждый человек имеет особый, уникальный, набор характеристик который влияет на его поведение, в том числе на поведение в отношении покупки. Личность – одна их таких уникальных характеристик. Она определяется как устойчивая совокупность реакций на внешние раздражители. Известны три основные теории изучения личности – это: психоаналитическая, социально-психологическая и теория характерных особенностей.

Поведение человека также определяется набором ценностей, которые зависят от его индивидуальных особенностей. Известны шкалы Рокича и Шварца, которые определяют систему ценностей, являющуюся основой мотивации. При сегментировании рынка и разработке товара и стратегий коммуникации может использоваться многоступенчатый метод, позволяющий увязать ценности с показателями продукта.

Важной характеристикой человека, влияющей на его поведение, является стиль жизни – это приемлемый способ обустройства своего быта, привычки и способы тратить свое время и деньги, выбирать одежду предметы быта и т.д. Стиль жизни можно представить как результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих воздействие на каждого человека, в том числе и на его поведение как потребителя.

Основными методами изучения стиля жизни являются методы AIO, VALS, LOV.

При разработке маркетинговых программ по привлечению и удержанию потребителей следует учитывать возможность измерений индивидуальных характеристик потребителя, в том числе особенностей личности и стилей жизни, влияющих на привычку тратить время, деньги, способы совершать покупку, использовать продукт и т.д.

Глава 10 ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ (ВОСПРИЯТИЕ)

Обработка информации (information processing) – это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Модель обработки информации по Вильяму МакГиру (William J. McGuire) включает следующие этапы:

1-й – контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека;

2-й – внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель;

3-й – понимание: интерпретация раздражителя;

4-й – принятие: убеждающее влияние раздражителя;

5-й – запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Д. Энджел подчеркивает, что основная часть исследований в области восприятия проводится применительно к рекламной деятельности, но результаты исследований можно с успехом использовать во всех видах маркетинговых коммуникаций: прямом маркетинге, личных продажах, разработке торговых марок и дизайна упаковки, подготовке торгового персонала и специалистов по изучению поведения потребителей [30].

Стадии обработки потребителем процесса информации при внутреннем и внешнем поиске даны на рисунке10.1.

Рис. 10.1. Стадии обработки потребителем информации при внутреннем и внешнем поиске

Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 64 | Нарушение авторских прав

mybiblioteka.su

VALS (психографический принцип сегментирования) [7].

Маркетинг Метод - VALS (психографический принцип сегментирования) [7].
просмотров - 151

Метод. Система ACORN (географический принцип сегментирования)[6].

Метод. БНС. Бюро национальной статистики (БНС) (демографический принцип сегментирования) [5].

Новая система БНС классифицирует людей по таким категориям:

- руководители и профессионалы высшего уровня (к примеру, врачи),

- руководители и профессионалы более низкого уровня (учителя),

- среднего уровня (инженеры-компьютерщики),

-предприниматели с небольшим количеством работников и самостоятельные хозяева (такие как владельцы магазинов),

- инженерно-технические работники низшего звена,

- ремесленники и др. (электрики),

- полурутинные (садоводы) и рутинные занятия (чистильщики).

Вместе с тем, для тех, кто никогда не работал или долгое время оставался безработным, будет использоваться, по мере возможности, дополнительная категория.

(A Classification of Residential Neighbourhoods — классификация жилых районов или классификация потребителей соотносимая с типом их жилья.

В соответствии с классификацией ACORN, жилые районы делятся на следующие категории: процветающие, расцветающие, поднимающиеся, устроенные, стремящиеся подняться, борющиеся за подъем.

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, в связи с этим их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

5.1 Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1.Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 ᴦ., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей:

Потребители, которыми руководят потребности. Οʜᴎ тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Стоит сказать, что для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Οʜᴎ представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

«Выживающие» - Survivors

"Терпеливые" - Sustainers

"Убежденные" - Belongers

"Подражающие" - Emulators

"Преуспевающие" -Achievers

"Индивидуалисты" - I-Am-Me

"Рискующие" - Experiential

"Социально озабоченные" - Societally Conscious

"Интегрированные" - Integrated

% от населения	Тип потребителей	Ценности и стиль жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
	«Выживающие»	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах	Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
	"Терпеливые"	Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые знающие, решительные	Низкий доход. Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
	"Убежденные"	Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее. Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
	"Подражающие"	Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом . Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого .«Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза. «Свои» товары .Склонны к имитации. Следят за модой
	Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
	"Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
	"Рискующие	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
	"Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто.	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания В основном белые	Консервативны. Простота͵ бережливость. Заботятся об окружающей среде
	"Интегрированные	Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.	Различные способы самовыражения. Эстетичны , думают об экологии. Предпочитают необычные предметы

Open Library - открытая библиотека учебной информации. Поведенческая сегментация методики vals и lov

Сегментация рынка, критерии сегментации потребительского рынка на различные группы, принципы, факторы, понятие сегментации рынка

Практические предложения по реализации в условиях казахстанского рынка психографической сегментации. Возможности использования система VALS, VALS-2.

Cегментирование аудитории на основе психографических типов Журнал одного муркетолога

Модели VALS, VALS-2 и LOV

VALS (психографический принцип сегментирования) [7].

Маркетинг Метод - VALS (психографический принцип сегментирования) [7]. просмотров - 151

Читайте также

Маркетинг Метод - VALS (психографический принцип сегментирования) [7].
просмотров - 151