Глава 5 Поведенческая реакция покупателя. Поведенческая реакция
Глава 5 Поведенческая реакция покупателя
38
26.10.17Задача этой главы - проанализировать, как потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. 1 Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.
5.1. Уровни реакции рынка
Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.
Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются в поведении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение « прошлого», или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица. принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста.
5.1.1. Иерархическая модель реакции
Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.
Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).
Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.
Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.
Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
Врезка 5.1. Меры реакции покупателей.
Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда (Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).
studfiles.net
Глава 5 Поведенческая реакция покупателя
38
25.10.17Задача этой главы - проанализировать, как потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. 1 Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.
5.1. Уровни реакции рынка
Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.
Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются в поведении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение « прошлого», или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица. принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста.
5.1.1. Иерархическая модель реакции
Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.
Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).
Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.
Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.
Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
Врезка 5.1. Меры реакции покупателей.
Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда (Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).
studfiles.net
Глава 5 Поведенческая реакция покупателя
38
25.10.17Задача этой главы - проанализировать, как потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. 1 Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.
5.1. Уровни реакции рынка
Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.
Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются в поведении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение « прошлого», или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица. принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста.
5.1.1. Иерархическая модель реакции
Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.
Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).
Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.
Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.
Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
Врезка 5.1. Меры реакции покупателей.
Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда (Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).
studfiles.net
Поведенческая реакция - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 4
Поведенческая реакция
Cтраница 4
Другие примеры ключевых сигналов и их роль в поведенческих реакциях обсуждаются в разд. [46]
Местом действия бенздиазепинов при снятии тревожных состояний в поведенческих реакциях и проявлении агрессивности животных служит лимбическая система мозга и особенно миндалевидный комплекс. [47]
Сторонники этого направления пытаются объяснить наблюдаемые в естественных условиях поведенческие реакции, связывая их с определенными раздражителями и с последующей проверкой выводов в экспериментах. Этологический подход был разработан Лоренцом, фон Фришем и Тинбергеном. [48]
Наш страх перед совершением ошибок настолько имплантирован в наши поведенческие реакции, что порой ослепляет нас и не дает возможности на них поучиться. Здесь представлено 4 наиболее распространенных и деструктивных навыка, которыми мы овладели, общаясь со своими ошибками. Это ключи - реакции, которые тормозят процесс обучения. [49]
Согласно теории функциональной системы, разработанной П. К. Анохиным [1, 2], любая поведенческая реакция животного, в том числе и условная инструментальная ( см. [4]), формируется на основе афферентного синтеза и принятого решения. Одновременно с программой поведения животного, реализующего это решение, формируется акцептор результатов действия - аппарат предвидения ожидаемых результатов данной реакции. Этот комплексный аппарат моделирует в мозгу животного сложную интеграцию посылок возбуждения, каждая из которых определяет какой-либо сенсорный параметр будущего результата и, соответственно, определенный компонент в общей гетерогенной структуре акцептора результатов действия. Животное правильно производит ту или иную инструментальную реакцию, очевидно, потому, что благодаря этому аппарату заранее предвидит будущие результаты своего действия. [50]
Как показывает их название, эти сигналы вызывают окончание поведенческой реакции. Они могут быть как внутренними, так и внешними. Например, вид завершенного гнезда ( внешний стимул) заставляет птиц прекратить гнездостро-ительную деятельность; внутреннее удовлетворение, сопровождающее эякуляцию у самца, приводит к прекращению спаривания; при полном желудке животное перестает есть. [51]
Лимбическая система принимает участие в формировании эмоций и таких поведенческих реакций, в осуществлении которых имеет место ярко выраженный вегетативный компонент. Влияние висцерального мозга на функции органов, иннервируемых вегетативной нервной системой, осуществляется через гипоталамус. [52]
Обеспечение широкого и глубоко влияния путем изменения отношений и поведенческих реакций посредством оказания многостороннего воздействия при помощи средств влияния на группу лиц, например образовательных фильмов и других образовательных материалов. [53]
Все эти факторы играют большую роль в определении характера поведенческих реакций людей на стихийные бедствия. Для формирования той или иной поведенческой реакции на индивидуально-личностном уровне необходимо, чтобы размах стихийного бедствия превысил тот уровень, порог, выше которого, по мнению данного человека, любые формы приспособления к стихийному бедствию перестают иметь смысл. В этом случае человек начинает рассматривать и выбирать всевозможные альтернативы и останавливает свой выбор на наиболее подходящей. Если же такой возможности нет, то человек осуществляет повторную оценку возможных вариантов поведения или продолжает поиск каких-либо новых способов приспособления. [54]
При разработке факторов, стимулирующих труд, необходимо учитывать поведенческую реакцию на них человека. Мотивация, прежде всего, связана с сознательным выбором человеком того или иного типа поведения, которое определяется его ценностными ориентациями и социальным опытом. Именно на выявление направленности развития личности и деятельности должны быть, прежде всего, нацелены социально-психологические исследования. [55]
Расбалансировка вегетативных функций приводит к гемоди-намическим изменениям, не соответствующим поведенческим реакциям. И в этих условиях особенно ответственным является психофармакология эмоционального стресса и профилактика чрезмерной прессорной реакции. [56]
Страницы: 1 2 3 4
www.ngpedia.ru
Поведенческая реакция - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 2
Поведенческая реакция
Cтраница 2
Агрессия - это комплекс поведенческих реакций, включающий угрожающие позы, ритуальные атаки, а иногда и физическое нападение на других особей, которое, однако, не имеет отношения к хищничеству. Обычно все эти действия бывают направлены против представителей того же вида и выполняют различные функции, такие как захват и охрана территории, пищи, полового партнера или потомства, а также установление ранга в социальной иерархии. [16]
Проведенная нами сравнительная оценка поведенческих реакций подопытных животных позволила обнаружить некоторое различие в характере действия импульсного и стабильного шума. [17]
Проблема многокомпонентного вегетативного обеспечения поведенческих реакций, в частности условнорефлекторной деятельности, была поставлена в лаборатории П. К. Анохина еще в 1932 г, при анализе поведения животных в условиях активного выбора подкрепления на двух сторонах станка. [18]
Деятельность определяется как набор поведенческих реакций и ресурсов, используемых оператором, чтобы выполнить работу, т.е. чтобы трансформировать или производить товары или оказать услуги. [20]
Отмечено нейротоксическое влияние по поведенческим реакциям у рыб, мышей. [21]
Стрессы, связанные с поведенческими реакциями, которые проявляются в некоторых видах деятельности, вызывают разное напряжение. Напряжение может проявиться в изменении реакции физиологических или биохимических индикаторов ( например, повышение сердечного ритма) или - в восприятии. Последнее подтверждает, что стресс может восприниматься по психофизической шкале, которая оценивает напряжение, испытываемое работающим лицом. [23]
У большинства людей периодически возникают поведенческие реакции, свидетельствующие о невротических нарушениях, в виде бытовых опасений ( забыл закрыть дверь, выключить плиту), учащения мытья рук, усиления боязни публичных выступлений ( тем более если срывы имели место), страха, тревоги как неосознанного страха, путаницы адресов, забывания имен и фамилий; появляются головные боли, вегетативные нарушения - неприятные ощущения в области сердца, нарушения сна, аффективные нарушения ( недлительные депрессивные состояния) - слезливость, скука, усталость, падение интересов и активности. [24]
Внешним объективным проявлением голода является поведенческая реакция поиска пищи, направленная на устранение причины, вызвавшей состояние голода. [25]
Андрогены могут участвовать в регуляции поведенческих реакций у самок животных и женщин. В этом плане реализуется и усиливается тот поведенческий тип ( мужской или женский), который запрограммирован в период эмбриональной дифферен-цировки организма. [26]
При этом наряду с расстройствами поведенческих реакций ( и невротическими изменениями психологического статуса человека) могут появиться и значительные нарушения деятельности сердца и сердечно-сосудистой системы. В некоторых случаях эти нарушения могут закрепиться по типу патологических условных рефлексов. При этом нарушения сердечной деятельности могут возникнуть при действии одних лишь условных сигналов. [27]
Есть мнение, что особенности поведенческих реакций при инфаркте миокарда могут даже служить средством дифференциальной диагностики со стенокардией на догоспитальном этапе. Показано, что у больных раком и инфарктом миокарда чаще встречались активные реакции на болезнь: по иск информации, попытки сопротивляться болезни, критичное оценивание состояния. [28]
Хадзимэ Канаками высказывался за выделение поведенческих реакций производителей в самостоят, область экономич. [29]
На характер и степень проявления любой поведенческой реакции влияют различные факторы, главным из которых является мотивация. Один и тот же раздражитель не всегда вызывает у данной особи одинаковые ответы. Разница всегда бывает обусловлена внутренними и внешними факторами. Например, голодное животное будет реагировать на пищу совсем не так, как сытое. Между этими крайними состояниями возможны ответы разной интенсивности в зависимости от того, насколько животное голодно. Однако даже голодное животное может воздержаться от еды, если рискует быть схваченным хищником; как правило, оно сдержит свое желание поесть до того момента, когда опасность минует. [30]
Страницы: 1 2 3 4
www.ngpedia.ru
Поведенческая реакция - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 3
Поведенческая реакция
Cтраница 3
Обращает на себя внимание схожесть поведенческих реакций больных II и III групп в восстановительном периоде ( резкая усталость, сонливость, безразличие к проделанной работе), несмотря на резко противоположный вегетативный заряд в начале исследования в условиях эмоционального напряжения - гиперсимпатический тонус у одних и выраженная ваготония у других. Однако общим для тех и других является столь же резкое изменение этого заряда в конце рабочего периода. Это явление объединяет обе группы в состоянии утомления, несмотря на разные абсолютные величины вегетативных показателей. [31]
Мы уже знаем, что многие поведенческие реакции насекомых стимулируются и контролируются химическими агентами; к числу таких реакций относятся, например, нахождение пищи, мест для откладки яиц и половых партнеров, питание, спаривание, откладка яиц и другие. Представляется целесообразным в дополнение к селекционным программам, предусматривающим выведение сортов растений, синтезирующих химические вещества, способные защитить их от поедания животными, просто использовать химические или. [32]
Изучение условий, приводящих к угашению поведенческих реакций, в этих случаях уменьшает трудности, с которыми сталкивается теория научения. Согласно этой теории, выполнение действия должно отражать усилие, затрачиваемое организмом, когда он чему-то обучается. [33]
Получается / что глобализация несет повтор поведенческих реакций, в какой бы стране ни жил получатель данной информации. [34]
Под привыканием понимают уменьшение нейрофизиологической или поведенческой реакции вследствие повторяющегося и поэтому представляющегося незначительным раздражения. [35]
Для многих насекомых и большинства позвоночных характерны разнообразные поведенческие реакции, связанные с существованием постоянных или временных сообществ. Совокупность этих реакций носит название общественного поведения, а достигаемая при этом сплоченность и кооперация имеют адаптивное значение, так как увеличивают жизнеспособность вида и дают ему преимущество перед другими видами. В сообществах такого рода очень важна система общения ( коммуникации) между ее членами; при этом эффективность организации возрастает за счет того, что каждая особь играет в сообществе определенную роль. [36]
Столь велико совершенство связанных друг с другом поведенческих реакций и физиологических перестроек, обеспечивших эволюционный успех рогатой ящерицы и именуемых адаптивным комплексом. Необходимо подчеркнуть, что адаптивный комплекс - явление видовое, так как все особи данного вида в равной степени обладают присущим ему набором поведенческих и физиологических реакций. Изучение одной, отдельно взятой особи позволяет обнаружить наличие адаптивного комплекса. В то же время другие эффекты, вызываемые действием абиотических факторов, проявляются только на популяционном уровне. [37]
Важен для синхронизации жизненных циклов растений и поведенческих реакций животных ( особенно связанных с размножением) с временами года. [38]
В Московском НИИ психиатрии проведен комплекс исследований поведенческих реакций, выработки и сохранения условных рефлексов, а также показателей белкового метаболизма в структурах мозга у крыс, получавших этанол с молоком матери. [39]
Тут мы встречаемся с другой важной разновидностью поведенческих реакций, которые желательно было бы попытаться взять под контроль. Вы почувствовали, как важно иметь возможность самому сформулировать свой опыт без того, чтобы кто-то предварительно описал и объяснил его по-своему. Подобным же образом, когда вы работаете с клиентом, очень важно дать ему возможность самому ответить на вопрос кто я, не предлагая своих ответов, которые бы заключили его в рамки вашего личного опыта. Так что я призываю вас просто обращать внимание на эти нюансы во время выполнения такого рода упражнений. [40]
Вопрос о функциональных асимметриях, связанных с поведенческими реакциями, более сложен, поскольку включает в себя дополнительный фактор - обучение. Поэтому представляют интерес данные о наличии таких асимметрий у разных видов. [41]
Неблагоприятные последствия влияния субоптимальных условий зачастую смягчаются физиологическими и поведенческими реакциями организмов, а также в результате приобретения ими в процессе эволюции новых признаков. [42]
Шкала базируется на индивидуальной способности бороться со снижением поведенческой реакции. [44]
Кольцевые модели являются шагом вперед в понимании механизма поведенческих реакций и структуры поведения представляя собой современный уровень развития рефлекторной теории. [45]
Страницы: 1 2 3 4
www.ngpedia.ru
