Поведенческий маркетинг. Клиентами организации в поведенческом маркетинге являются

Поведенческий маркетинг

Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка. Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др. цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

В плане научного и фактического интереса представление содержания поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включает семь составных частей:

установление целей.
Анализ внешней среды.
Анализ собственных возможностей.
Образ фирмы.
Позиция на рынке
Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
Маркентиговый контролинг.

Анализ содержания поведенческого поведения показывает, что основными его принципами могут быть:

Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

1.3. Стадии формирования поведенческого маркетинга.

Ю.Д. Красовский выделяет четыре стадии формирования поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую.

Особенностью российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.

Чтобы понять, как формируется поведенческий маркетинг, рассмотрим каждую из четырех стадий.

Стадия производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Их установка; «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». Признаками таких организаций являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ и забирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.

Стадия сбытовой ориентации. Она характерна для предприятий, которые уже начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однако как это делать, они еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужна реклама. Главная поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!» Работники таких предприятий думают об имидже своей фирмы только как об условии; он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не является регулятором поведения работников: руководство фирмы призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

Стадия конъюнктурной ориентации. Ее переживают организации, в которых имиджевые регуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения. Поведенческой установкой таких предприятий является девиз: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом». Признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Стадия маркетинговой ориентации отличается развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая постепенно изучать покупательское поведение. Имидж фирмы уже зависит от того, насколько он входит в сознание определенной категории покупателей. Такую зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней; и чем сильнее эта связь, тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы. Персонал осознает миссию фирмы в общественной жизни и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные. Действует целевая имиджеввая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников с саморегуляцией своего поведения.

Переход организации из одной стадии в другую - сложный процесс, который требует усилий и менеджеров, и самих работников. Если проанализировать деятельность многих организаций, то окажется, что в поведении персонала в той или иной мере совмещаются признаки всех четырех ориентации. Многим фирмам понадобилось пять-шесть лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс. Опыт таких фирм показывает, что формирование поведенческого маркетинга должно идти по двум направлениям.

Имиджевые регуляторы поведенческого маркетинга важно изучать не только «изнутри», но и «извне». Поэтому время от времени необходимо проводить социологические опросы потребителей продукции или услуг.

Второе направление - профессиональная подготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения.

Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые вначале носят запретительный характер («Не обидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже закрепите льны и («Понять клиента!»).

Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется и тот поведенческий профессионализм, который обеспечит фирме высокий имидж.

Признаки поведенческого маркетинга:

рыночная ориентация организации;
имиджевые регуляторы поведения;
поведение организации по отношению к клиентам;
социально-ответственный маркетинг;
маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией понимается поведение организации по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение» организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения — это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже. В поведенческом маркетинге особо важное место занимает формирование имиджа, благоприятно отражающего деятельность компании.

Имидж — это образ организации, сложившийся в представлении ее внешнего окружения. Имидж организации связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика — название организации, эмблема, фирменный знак.

Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации является общая маркетинговая среда организации. К общей маркетинговой поведенческой ориентации организации относятся:

Производственная ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Сбытовая ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов.

Маркетинговая ориентация — характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. В этом случае они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Как результат возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

В практической деятельности организации различные типы поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функциональных руководителей, специалистов, рядовых исполнителей). Поведенческий маркетинг организационного поведения является наиболее эффективным направлением поведенческой ориентации персонала, позволяющим достичь эффективного организационного развития на основе полного и всестороннего удовлетворения потребностей рынка.

Глава II. Анализ системы поведенческого маркетинга в гостинице «Байкал Плаза»

2.1. Общая информация о гостинице.

Классический европейский отель бизнес - класса расположен в самом сердце солнечной Бурятии. Высокий статус отеля подтвержден решением Федерального агентства по туризму о присвоении отелю категории четыре звезды. Первый в Бурятии 4-хзвездочный отель Байкал Плаза - это превосходный выбор для самых взыскательных гостей, выбирающих лучшее для отдыха и деловой поездки. Отель, ранее имевший название Байкал - памятник городской архитектуры, и является первой построенной в советское время элитной гостиницей в столице Бурятии в 30-е годы. Отель Байкал Плаза находится в самом центре города, на площади Советов, вокруг которой расположены главные административные здания: правительство и парламент Бурятии, столичная мэрия. В непосредственной близости: банки, офисы крупных компаний и представительств, круглосуточный супермаркет и торговые центры. «Байкал Плаза» с момента запуска после реконструкции в 2007 году работает по европейским стандартам обслуживания, полностью соответствуя достигнутой планке – 4 звезды. Постоянно проводится обучение персонала, сотрудники выезжают на стажировку в лучшие российские и зарубежные отели. Каждый наш клиент – это всегда желанный гость, для комфортного пребывания которого прилагаются все усилия. 78 стильных и комфортабельных номеров с элегантными дизайнерскими решениями приятно удивляют самых требовательных гостей. В их числе уютные однокомнатные одноместные и двухместные номера первой категории. Двухкомнатные номера высшей категории «Люкс» и трехкомнатный "Президентский номер", ставший временной резиденцией Президента Российской Федерации Д.А. Медведева во время его пребывания в Улан-Удэ в 2009 году. В стоимость номера включено: завтрак (шведский стол), охраняемая автостоянка, сауна и тренажерный зал. Номера отеля оформлены в теплых бордовых, благородных темно-синих или классических зеленых тонах. В каждом номере для Вас предоставляется:

stud24.ru

Поведенческий маркетинг

План

1. Задание контрольной работы

2.. Введение

3. Стадии формирования поведенческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая из организаций?

4. Какие типы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственно для каждой стадии и конкретно для каждого предприятия?

5. Рекомендации для формирования поведенческого маркетинга

1. Задание контрольной работы

Ситуация для анализа

Маркетинг представляет собой философию и методологию производственной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении организаций и образ действий ее на рынке. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг – это не улучшение работы какого-либо традиционного подразделения (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Особенностью российской деятельности является то, что у нас имеются предприятия, которые работают в соответствии с требованиями рыночной экономики, то есть и такие, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре.

Для анализа предлагается 4 типа предприятий.

1. Акционерное общество «Энский тракторный завод». Основная его продукция – гусеничные тракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказы заводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуация изменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и каких тракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции. Однако экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталось прежним: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.

2. Акционерное общество «Электрод». Здесь в отличии от тракторного завода начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однако как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужно заниматься рекламой своих изделий. Главная поведенческая установка коллектива: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своего АО только как об условии для сбыта продукции. Поэтому он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников. Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

3. Акционерное общество «Шинный завод». В отличии от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание коллектива, что постепенно становятся устойчивыми: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом».

4. Фирма «Оптика». Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Руководство фирмы и работники осознают миссию фирмы в живом обществе и переживают и успехи и неудачи как свои собственные. Их девиз: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится».

Проанализируйте основные характеристики каждого из четырех предприятий и напишите свой комментарий, ответьте на следующие вопросы:

1. Какие существуют стадии формирования вышеизложенного маркетинга и на какой из них находится каждая из организаций?

2. Какие типы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственно для каждой стадии и конкретно для каждого предприятия? Аргументируйте, почему? В заключении сформулируйте свои рекомендации для формирования поведенческого маркетинга.

2. Введение

Маркетинг представляет собой философию и методологию различной деятельности, которые формируют образ мышления в управлении организацией и образ действий ее на рынке.

Таким образом, маркетинг мы можем рассматривать, с одной стороны, как составляющую проблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всей деятельности по формированию организационного поведения. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

3. Стадии формирования поведенческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая из организаций?

Выделяют 4 стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую. Особенностью российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.

Ситуация № 1.

Акционерное общество «Энский тракторный завод». Основная его продукция – гусеничные тракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказы заводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуация изменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и каких тракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции. Однако экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталось прежним. В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.

Это предприятие находится на стадии производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Их установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». Признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ и забирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.

Ситуация № 2.

Акционерное общество «Электрод». Единственное, что они поняли, так это то, что нужно заниматься рекламой своих изделий. Это стадия сбытовой ориентации. Она характерна для тех предприятий, которые уже начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однако как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужна реклама. Их девиз: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своей фирмы только как об условии; он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников. Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

Ситуация № 3.

Акционерное общество «Шинный завод» находится на стадии конъюнктурной ориентации. В отличие от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом». Признаками этой стадии являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Ситуация № 4.

Фирма «Оптика» - стадия маркетинговой ориентации. Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Их девиз: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать покупательское поведение. Персонал осознает миссию фирмы и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные.

Показателем того, на какой из четырех стадий находится та или иная организация, является тип поведения ее работников. Существуют три основных типа поведения фирмы: клиентурный, антиклиентурный и псевдоклиентурный.

Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Для организаций с таким типом поведения свойственны:

невыполнение принятых на себя обязательств;
плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;
плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
реклама гораздо хуже качества товара;
отсутствие сервиса при продаже товара.

Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной, а также некоторым со сбытовой ориентацией.

Псевдоклиентурный тип. Его отличают преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.

Клиентурный тип. Клиентурное поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическое обслуживание сложных изделий, обеспечивает информационную поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т.д.

Такой тип поведения демонстрирует все организации с маркетинговой и некоторые с конъюнктурной ориентацией.

5. Рекомендации для формирования поведенческого маркетинга

Опыт таких фирм показывает, что формирование поведенческого маркетинга должно идти по двум направлениям.

Первое направление - постоянное изучение имиджевых регуляторов поведения. Менеджмент организации должен знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы - подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства. Такую адресность могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия. Имиджевые регуляторы поведенческого маркетинга важно изучать не только «изнутри», но и «извне». Поэтому время от времени необходимо проводить социологические опросы потребителей продукции или услуг.

Второе направление - профессиональная подготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется; отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое: собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые вначале носят запретительный характер («Не обидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже закрепительный («Понять клиента!»).

www.coolreferat.com

Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг – изучение и формирование поведения организации и её стейкхоулдеров, учитывающего их ожидания, требования и обеспечивающего процесс адаптации организации к меняющейся среде для выживания в долгосрочной перспективе. Выделяют следующие основные направления поведенческого маркетинга:

· в отношении сотрудников;

· в отношении потребителей;

· в отношении поставщиков;

· в отношении акционеров.

Поведение сотрудников определяется стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов, в том числе и этических норм поведения. Работники вынуждены корректировать своё поведение в соответствии с целями и стратегиями организации. Поведение сотрудников, которое вначале имеет «запретительный» характер (не обидеть клиента), затем «созидательный» (понять клиента), становится «закрепительным» (понять клиента). Возникает поведенческий профессионализм, который обеспечивает организации высокую репутацию.

В зависимости от эффективности поведения сотрудников в отношении с клиентами выделяют притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное поведение.[107]

В данном случае эффективность поведения предполагает влияние поведения сотрудника на достижение организацией поставленных целей при допустимых затратах.

Притягательное клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Избирательное клиентурное поведение – поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основе установок руководителей), с которыми они считают целесообразным работать, а на остальных не обращают внимания (эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента). Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом.

Антиклиентурное поведение – ситуация, при которой сотрудники организации не заинтересованы в работе с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Псевдоклиентурное поведение – поведение сотрудников по отношению к клиентам крайне назойливое, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Поведение клиентов.Клиенты являются центральным стейкхолдером организации, поэтому важным условием её эффективного функционирования является создание доверительных отношений с покупателями. Основой этих отношений является способность предприятия обеспечивать необходимое количество и качество продукции в соответствии с выявленными предпочтениями и требованиями покупателей, приспособление продуктов к их индивидуальным запросам, выделение своих продуктов из числа обычных, традиционных товаров конкурентов посредством создания уникальных особенностей производимых товаров, производство новых товаров и формирование на их основе новых потребностей. Такие изменения приводят к появлению лояльности клиента, т.е. его внутренней благожелательности по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью повышения вероятности осуществления клиентом повторных покупок.

Управление лояльностью клиентов – новое направление деятельности организации, которое предполагает измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов. В поведении клиентов различают верность товару, марке, самой организации. Можно выделить верность продавцу, месту покупки.

Показателями наличия доверительных отношений и лояльности клиентов могут быть прибыль, объем продаж, рыночная доля, количество обслуживаемых покупателей, возвращенных товаров, их безопасность и жизненный цикл, количество моделей товара, и т. д.

Поведение поставщиков –изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учётом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке. Поиск и взаимодействие с поставщиками предполагает, что предприятие стремится создать эффективный механизм отбора снабженческих организаций на поставку материальных ресурсов необходимого качества, позволяющих сокращать денежные затраты на их приобретение. При этом следует учитывать соблюдение условий договора поставки, применяемые системы взаимозачетов, надбавок и скидок, оптимизацию объема и ритма поставок.

Формирование требуемого поведения поставщиков предполагает укрепление связей с ними и налаживание отношений сотрудничества. Такое сотрудничество возникает на основе вовлечения традиционных поставщиков в деятельность предприятия путем заключения договоров участия в прибылях; посредством приобретения акций; открытия постоянных представительств поставщиков на производящих предприятиях для проведения исследований продуктов, составления прогноза сбыта, поиска способов снижения издержек или установления неформальных личных отношений с руководством предприятия-поставщика.

Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Дата добавления: 2015-08-09; просмотров: 84 | Нарушение авторских прав

Читайте в этой же книге: Основные условия поддержания инновационного климата | Воронежский механический обанкротил два завода американской фирмы | Понятие, этапы и механизмы социализации работников в организации | Формы социализации | Социализации | Факторы, способствующие девиации. | Классификация преступлений и девиаций на работе. | Понятие, виды и этапы карьеры | Этапы карьеры менеджера и потребности | Управление деловой карьерой персонала. |mybiblioteka.su - 2015-2018 год. (0.009 сек.)

mybiblioteka.su

Поведенческий маркетинг в организации

3. Социологический подход к поведению

Социологические представления о поведении наиболее ярко прослеживаются в работах замечательного немецкого социолога конца XIX — начала XX в. Макса Вебера. Общесоциологическая концепция названа им «понимающей социологией», поскольку, оценивая, она «понимает» социальное действие и тем самым стремится объяснить его причину. Основные категории понимающей социологии: поведение, действие и социальное действие. Поведение признается действием, если действующий связывает с ним субъективный смысл. Если смысл поведения соотносится с поведением другого человека, речь идет о социальном действии. [10]

М. Вебер выделяет четыре типа социального действия:

1) традиционное, которое побуждается усвоенной привычкой, традицией;

2) аффективное, которое определяется эмоциями, чувствами;

3) ценностно-рациональное, которое отличается осознанной верой в ценность определенного способа поведения как такового, независимо от его результата;

4) целерациональное, когда предметы внешнего мира и другие люди воспринимаются как условия или средства.

В первом случае субъект совершает поступок, не задаваясь какой-либо целью; он не определяет его ценности, не испытывает особого эмоционального состояния — он просто подчиняется укоренившимся в нем за долгую практику рефлексам.

Во втором случае поступок обусловлен исключительно душевным состоянием или настроением субъекта. Например сотрудник может нагрубить клиенту без видимой на то причины. Трудно говорить о целях или ценности такого поведения, скорее это — эмоциональная реакция, окрашенная индивидуальными особенностями в конкретных обстоятельствах.

В третьем случае человек поступает определенным образом не из-за преследуемой цели, а потому, что хочет остаться верным своим принципам. Сотрудник работает на предприятии за сравнительно низкую зарплату, потому что он большую часть жизни посвятил этой работе.

Целерациональное поведение — это поведение, при котором человек ставит перед собой ясную цель и стремится найти средства для ее достижения. Это поведение инженера, строящего мост; поведение бизнесмена, стремящегося к максимальной выгоде; поведение политика, стремящегося к власти. [10]

Классификация типов социального поведения, данная М. Вебером, позволяет понять связь исторической эпохи с причинами, движущими тем или иным типом поведения. Характерная черта современного мира — рациональность. Хозяйствующая организация — рациональна, бюрократическое управление государством — тоже. Однако принципиально возможно определить границы той части общества, в которой продолжает существовать и должно существовать поведение другого типа. К примеру, ученый ставит перед собой цель найти подтверждение своим суждениям фактами, определить причинные связи, которые были бы общезначимыми. Научное исследование является прекрасным примером целерационального поведения, конечная цель которого — достижение истины. Но сама эта цель может определяться суждениями о ценности истины, доказанной аргументами общезначимого характера.

Субъективную осмысленность поступка мы не можем понять сразу, при непосредственном наблюдении, без предварительного исследования. Даже когда речь идет о наших современниках, мы всегда можем немедленно дать какую-то интерпретацию их поступков. Но мы не можем сказать без дополнительного исследования, правильна ли данная нами интерпретация. Сам субъект не всегда осознает мотивы своего поступка, исследователь в еще меньшей степени способен постигнуть его интуитивно. Все эти факторы нужно учитывать при реализации функций поведенческого маркетинга.

4. Психологический подход к поведению

Согласно основным психологическим направлениям поведение человека обусловлено различными «внутренними и внешними» условиями его жизнедеятельности. Конкретный поступок человека может быть результатом ответной реакции на воздействие ситуации или проявлением какого-то внутреннего источника активности (реактивное или активное поведение). Целью же поступка может стать как сохранение привычного адаптивного состояния (защитная реакция), так и приобретение нового качества (развития). Закончиться поступок может при достижении желательного эффекта, как внутреннего (то или иное мнение, оценка, чувство), так и внешнего (достижение согласия, понимания и т. д.). В такую схему укладываются как психоаналитические модели личности, так и бихевиористские, как когнитивные, так и гуманистические. Человек ведет себя в разные периоды жизни, в разных обстоятельствах то как «защитник» своей репутации, своего представления о себе, то как «переработчик» сложной информации, важной для выбора серьезных жизненных решений, то как «искатель» новой стимуляции (как чувственной, так и информационной) для выхода из привычного, рутинного круга повседневной жизнедеятельности. [8]

Психоаналитическое направление предполагает специфическую трактовку механизмов регуляции поведения людей, обусловленных принадлежностью к общности. Согласно психоаналитической теории, структура личности человека состоит из следующих компонентов: ОНО, Я и СВЕРХ-Я. ОНО является источником психической энергии и стремится к непосредственному удовлетворению первичных потребностей. СВЕРХ-Я представляет усвоенные личностью в течение жизни социальные или личностные нормы и задает этические рамки поведения. Я — ядро личности, находится посередине между гедонистическими требованиями ОНО и моралистическими запретами СВЕРХ-Я. Значение компонента Я для личности состоит в том, что он стремится к примирению вечного конфликта, порожденного инстинктом продолжения рода и запретами, которые налагаются на реализацию этого инстинкта обществом. Динамическое взаимодействие этих трех элементов выражается в бессознательной мотивации, которая, в свою очередь, проявляется в поведении. Я вырабатывает средства защиты психики от разрушающего действия конфликта, это особые формы бессознательной активности, способы психологической защиты. Их, согласно З. Фрейду, несколько:

• регрессия — возврат в детство, дающий психическое состояние комфорта и защищенности;

• рационализация — использование только той информации, в соответствии с которой собственное поведение может быть социально одобренным;

• вытеснение — сглаживание внутреннего конфликта путем забывания истинного, но неприемлемого мотива поведения;

• проекция — бессознательный перенос собственных неприемлемых чувств, желаний, стремлений на другой объект;

• идентификация — отождествление себя с другим человеком, перенос на него желательных чувств и качеств;

• сублимация — переключение инстинктивной энергии на процесс творчества, а также проявление остроумия или любые действия, вызывающие мгновенную разрядку напряжения в форме, санкционированной обществом.

Понимание поведения с психологической точки зрения является важной составляющей функцией поведенческого маркетинга.

5. Поведенческий маркетинг и социальный имидж организации

маркетинг поведение организационный имидж

Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1 Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

• Качество продукта.

• Осязаемый имидж — 5 чувств.

• Реклама.

• Общественная деятельность.

• Связи со средствами массовой информации.

• Связи с инвесторами.

• Отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность струдника своей фирме).

• Финансовое планирование.

• Кадровая политика компании.

• Ориентация и тренинги сотрудников.

• Программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя).

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. [10]

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. И одна из важнейших ролей в формировании имиджа принадлежит поведенческому маркетингу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведённого исследования можно сделать основные выводы:

Содержание поведенческого маркетинга внутри организации, как поиска актуальных проблем, включает семь составных частей:

1. Установление целей.

2. Анализ внутренней среды.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

stud24.ru