Поведенческий маркетинг и его сущность — реферат. Реферат поведенческий маркетинг
Поведенческий маркетинг (2) (Реферат) - TopRef.ru
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
1. Понятие поведенческого маркетинга……………………….
Модель покупательского поведения………………………..
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
Факторы культурного уровня………………………………
Факторы социального порядка……………………………..
Факторы личного порядка………………………………….
Факторы психологического порядка………………………
Процесс принятия решения о покупке……………………………….
Осознание проблемы……………………………………………
Оценка вариантов……………………………………………….
Реакция на покупку……………………………………………...
Маркетинговые исследования………………………………………….
Анкета в системе маркетингового исследования………………
Разработка анкеты………………………………………………..
Практический пример……………………………………………
Заключение…………………………………………………………………
Список литературы…………………………………………………………
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.
Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.
Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.
И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.
Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.
Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).
Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование.
Понятие поведенческого маркетинга
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)
Обмен (общественный) требует:
присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;
каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;
каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.
Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. (Котлер С.22).
Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца (см. рис.1).
Рис. 2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, как системы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца
Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»
Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованности и управляемости. Под органи-зованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).
К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.
Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.
Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.
Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:
а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обладание ресурсами функционирования; в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру; г) обладание элементами и общими целями; д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.
Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).
Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.
В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:
Установление целей.
Анализ внешней среды.
Анализ собственных возможностей.
Образ фирмы.
Позиция на рынке.
Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
Маркетинговый контролинг.
Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:
Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.
Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.
Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.
Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.
Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.
Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.
Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.
topref.ru
Реферат – Поведенческий маркетинг и его сущность
СОДЕРЖАНИЕВведение 31 Сущность поведенческого маркетинга 52 Модель покупательского поведения и типы клиентурных отношений 73 Основные модели и механизм формирования организационного поведения 10Заключение 14Список использованных источников 16
Введение
Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные. И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда – либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов. Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90 – е годы. Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860 – 1930 гг.), эпоха сбыта (1930 – 1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950 – 1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970 – 1990 гг.). Как известно, цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. На этапах развития рынка, характеризующихся разным уровнем его насыщения и конкуренции, изменялась и концепция управления: от ориентации на производство, затем – на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец – на потребителя и его потребности, т.е. на маркетинг. В современных условиях маркетинг получает все более широкое признание во многих сферах экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), и в отличие от прошлых десятилетий он стал системным. Маркетинг стал рассматриваться не только как реклама и изучение рынка: появилась новая концепция маркетинга – «поведенческий маркетинг», который охватывает не только службу маркетинга, но и всю организацию в целом.Целью работы является изучение и раскрытие сущности поведенческого маркетинга. Предметом исследования является поведенческий маркетинг.Практическая значимость заключается в предложенных рекомендациях специалистов в области маркетинга и организационного поведения Арнольда Вайсмана, Красовского Ю.Д., Громовой О.Н. Так же был использован лекционный курс по организационному поведению.Структура работы включает введение, основную часть, заключение и список используемой литературы.
refbox.org
Реферат – Поведенческий маркетинг и его сущность
Как правило, здесь уместна реклама (продвижение) со стороны работодателя и соискателя, а также торг, касающийся различных аспектов профессиональной деятельности работника. Приказ о зачислении работника в организацию не снимает проблем, а только начинает их обнажать. Как долго новый сотрудник будет оставаться «черным ящиком» для администрации? Каковы его подлинные цели? Оправдаются ли ожидания руководителей и работника? Рис. 1. Общая модель покупательского (клиентского) поведенияНа эти и другие вопросы со временем будут даны конкретные ответы. А пока новый работник, еще не ставший в полной мере частью организации, может избирать различные типы поведения с клиентами.Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией. Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью. Вспоминаю, как однажды в супермаркете «Рамстор» ко мне обратилась девушка-консультант, представлявшая подмосковную фирму «Конфаэль». Она посоветовала купить коробку «наших» шоколадных конфет вместо аналогичного набора «Ferrero Roche» (Италия). И добавила: «Возьмите российские конфеты. Они из натуральных ингредиентов». В ответ я перевернул коробку и попросил ее объяснить, что такое «эмульгатор – соевый лецитин Е-322» и «ароматизатор ванилин, идентичный натуральному». Или еще один типичный случай. Как-то в винном отделе супермаркета «Крестовский», что вблизи станции метро «Рижская», я увидел ценник на белое вино «Goya» (производство ЮАР), однако соответствующего товара на полке не обнаружил. Приблизившийся консультант поинтересовался: «Могу ли я чем-либо помочь?» Я спросил: «Имеется ли в продаже это вино? Я прежде покупал его у вас». В ответ услышал следующее: «Не знаю, но могу порекомендовать испанское вино урожая 1990 года. И всего 650 рублей. Гойя – это такой известный художник». Мне ничего не оставалось, как поблагодарить «специалиста» за консультацию в области живописи и сказать, что на сегодня я ограничусь бутылкой Robert’s Rock (Chenin Blanc / Chardonnay 2003) от фирмы «KWV International» за 240 рублей. (На 20-долларовое вино я пока не зарабатываю.)3 Основные модели и механизм формирования организационного поведения
Поведенческие модели – это различные формы взаимоотношений персонала организации. Они складываются под влиянием многих факторов и при непосредственном участии администрации. «Кадры – персонал – человеческие ресурсы – человеческий капитал», – такова общая логика и ступени эволюции взаимоотношений работодателей и наемных работников, руководителей и подчиненных в терминах современной управленческой науки (рис. 2).
Добровольность желания изменяться(нравственный потенциал) Готовность к изменениям(профессиональный и психологический потенциал)Есть НетЕсть ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙКАПИТАЛ (IV) ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕРЕСУРСЫ (III)Нет ПЕРСОНАЛ (II) КАДРЫ (I)
Рис. 2. Матрица уровней зрелости коллектива («Желание изменяться / Готовность к изменениям»)
По мнению авторитетных российских и зарубежных ученых, в современном бизнесе сосуществуют не менее шести моделей ОП: авторитарная, опекающая, поддерживающая, коллегиальная, развивающая и гармонизирующая .
Первые четыре модели (см. таблицу 1) образуют «эволюционный ряд практических методов управления людьми за прошедшие 100 лет» .
refbox.org
Поведенческий маркетинг — реферат
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
ФГОУВПО «РГУТИС»
Институт сервиса (г. Москва) (филиал)
Реферат на тему: «Поведенческий маркетинг»
Выполнил: Бадмаев С.Т.
Группа МОД-108
Проверил: Тишина О.М.
Москва 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………….….3
1. Понятие поведенческого маркетинга…………………………………….4
- Модель покупательского поведения…………………………………….6
- Характеристики, влияющие на покупательское поведение…….6
- Процесс принятия решения о покупке…………………………………..9
- Маркетинговые исследования…………………………………………...12
Заключение……………………………………………………………………18
Список литературы…………………………………………………………...19
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
В данной работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.
Целью работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.
Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.
И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.
Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.
Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).
Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование.
- Понятие поведенческого маркетинга
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».
Обмен (общественный) требует:
· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;
· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;
· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.
Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца.
Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»
Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей выделяют проблемы организованности и управляемости. Под организованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).
К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.
Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.
Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.
Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:
а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обладание ресурсами функционирования; в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру; г) обладание элементами и общими целями; д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.
Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).
Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.
- Модель покупательского поведения
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.
Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.
- 1. Характеристики, влияющие
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
| ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение | СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы | |
| ПОКУПАТЕЛЬ | ||
| ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе | ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
turboreferat.ru
