ROI: как подсчитать эффективность контекстной рекламной кампании. Оптимизация бизнеса с помощью рекламной кампании
Что не так? Оптимизация активной рекламной кампании. На какие показатели смотреть и как оценивать, чем можно управлять, что изменять.28.10.2014
Итак, у вас есть бизнес. Бизнесу нужны клиенты и для этого у вас есть сайт. Сайту, конечно же, нужны посетители, причем целевые. Способов привлечь аудиторию в интернете много, но, как и любой современный предприниматель, вы быстро смекнули, что контекстная реклама справится с этой задачей лучше других. Сказано – сделано. Создать и запустить контекстную кампанию за считаные часы может любой новичок и теперь остается со спокойной душой сидеть и точить ножи ждать наплыв покупателей.
Но что это? Время идет, а покупателей все нет…Ни звонков, ни писем, ни продаж! «Как же так? Обманули?!» - подумают многие.
Спокойствие, вас не обманули, просто что-то настроено неправильно. Что именно – давайте разбираться вместе. Начнем с простого.
Ситуация номер один. Рекламная кампания не показывается.
Проверьте, есть ли ваши объявления в поисковой выдаче? Загляните в статистику, в ней можно увидеть полученное количество показов. Если эта цифра равна 0, а в поиске вы себя не нашли, кампания требует донастройки. Для начала посмотрите статус модерации. Рекламные материалы, не соответствующие закону РФ «О рекламе» и требованиям площадок, к трансляции не допустят. Еще одна возможная причина абсолютного отсутствия показов – низкие ставки. Ставка – это та цена, которую вы готовы заплатить за клик по своему объявлению. Хитрость в том, что количество рекламных мест ограничено, а значит, займут их те, кто готов платить больше. Чтобы исправить ситуацию, достаточно просто установить ставку равную, либо больше цены за клик, конечно, при условии, что у вас нормальный CTR (про него поговорим чуть ниже). Начались показы, но что-то не так? Читаем дальше!
Ситуация номер два. Рекламная кампания показывается, но «как-то неправильно».
Под «неправильно» в данном случае мы подразумеваем «мало» показывается и совсем не кликается. Причины может быть две. Естественная и вторая. Естественная – ваше предложение имеет маленькую емкость. Вас просто не ищут и все тут. Одним из видов такой сферы деятельности может послужить продажа большого, сложного промышленного оборудования, или продажа товара, который недавно вышел на рынок, и про него еще никто не знает, а значит и не интересуются, например, новые интерактивные примерочные для магазинов одежды. В данном случае решение одно - идти в офлайн.
Вторая причина, а вы догадались, что это неправильно настроенная рекламная кампания, очень даже исправима. Вам нужно только проверить несколько точек. Во-первых, ставки. Не слишком ли они низкие? Во-вторых, ключевые слова. Возможно, вы где-то прочитали, что рекламироваться следует по узким, так называемым «низкочастотным» словам, мол, это позволит экономить бюджет. И это действительно так, но обратной стороной медали является не что иное, как отсутствие результата. Найдите золотую середину между экономией и эффективностью. Ну и в-третьих, проверьте регион показов. Возможно он настолько маленький, что все жители уже стали вашими клиентами и реклама их больше не интересует.
Показы пошли, но нет кликов? Продолжение следует ниже!
Ситуация номер три. Рекламная кампания имеет низкий CTR (много показов и мало кликов).
Начнем сначала. CTR – это отношение количества кликов по рекламе за определенный период к количеству показов, выраженное в процентах. Для поисковой рекламы хорошим считается CTR от 1% и выше. Но что же дает нам этот показатель? Многое. Например, информацию о том, что рекламная кампания работает плохо. Ведь если кампания имеет низкий CTR, это означает, что ваши объявления пользователи видят в достаточном количестве, но не кликают по ним, они им не интересны. Конечно, денег вы не теряете, ведь контекст оплачивается за переходы, но вы теряете нечто большее – время. В тот момент, когда люди проходят мимо вашего предложения, кто-то другой получает их в качестве клиентов, но не вы. Так почему это происходит? Причин снова две. Первая, это неправильно подобранные ключевые слова. Вы предлагаете пользователям совсем не то, что они ищут. Проработайте запросы в своей кампании таким образом, чтобы ваше объявление транслировалось точно той аудитории, кого вы сможете заинтересовать.
Вторая причина – тексты объявлений. Важно показать людям, почему же стоит покупать именно у вас. Укажите свои конкурентные преимущества. Это может быть цена, бесплатная доставка, скидка, акция или подарок. Уверен, у вас есть, чем заинтересовать покупателя.
Помимо этого, вам будет приятно узнать, что хороший CTR позволяет платить за клик меньше и размещаться на более выгодных позициях. Площадки таким образом поощряют рекламодателей, которые хорошо проработали свои кампании.
CTR растет, а клиенты нет? Следующий пункт для вас!
Ситуация номер четыре. «Нет звонков».
Это, наверное, самая популярная проблема среди рекламодателей, которые недавно начали делать контекст. Им удалось настроить и запустить кампанию, ловко обойти кордон модераторов, нарастить хороший CTR но… реального эффекта от рекламы нет. Что делать?
В первую очередь убедитесь, что точно понимаете, откуда к вам приходят клиенты. Очень важно знать какие каналы привлечение у вас работают, а какие нет. Убедились? Отлично. Теперь давайте посмотрим, что можно сделать с контекстной рекламой.
Теперь еще раз проанализируйте ключевые слова и тексты объявлений на релевантность посадочной странице. Одна из распространенных ошибок – использование высокочастотного запроса, который хорошо подходит с точки зрения продавца, но абсолютно не бьется с вашим предложением с точки зрения покупателя. Аналогично и с объявлениями. Не стоит предлагать то, чего нет у вас на сайте, даже если это поднимает вам CTR в разы. В конце концов, на одном CTR прибыль не получишь. Иными словами, убедитесь, что используемые вами рекламные материалы отражают суть вашего предложения на сайте и не вводят пользователей в заблуждение. Отдельное внимание уделите минус-словам, они запрещают показ объявлений нецелевым пользователям по запросам схожим с вашими (например, по слову «ремонт авто» люди могут искать руководство, а совсем не сервис), это позволит не тратить деньги на клики от посторонней аудитории.
Еще один немаловажный игрок на этом поле – ваш сайт. Не забывайте, что задача рекламы, прежде всего, привести пользователя к вам на сайт. Да, этот пользователь сам искал ваш товар. Да, этот посетитель настолько целевой, насколько это возможно. Но это пока всего лишь посетитель. Сделать его покупателем прямая задача вашего сайта. Если человек не знает, как заказать у вас товар, где оформить доставку или каким образом нужно платить, он уйдет. Не разберется в интерфейсе – уйдет. Не понравится дизайн – уйдет.
Как видите, чтобы понять, почему «нет звонков», нужно тщательно проанализировать многие факторы. Помочь вам в этом могут замечательные инструменты Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они подскажут, как люди ведут себя на вашем сайте, что смотрят, откуда пришли и почему уходят. Подробнее об использовании этих инструментов в нашей следующей статье.
Ситуация номер пять. Рекламная кампания не окупается.
ROI – это показатель окупаемости инвестиций.
ROI=Прибыль/инвестиции*100%
В отношении рекламы он будет низкий в двух случаях: «нет звонков», который мы рассмотрели только что; и «нет прибыли».
«Нет прибыли» это очень грустный вариант. Контекстная реклама один из самых дешевых и самых эффективных способов привлечения клиентов на рынке. А значит, либо он не для вас, либо вы за него переплачиваете.
Вот несколько советов, как снизить расходы на контекст:
1. Не используйте дорогие слова. Иногда они могут стоить дороже, чем ваша продажа.
2. Следите за CTR, он сильно влияет на цену клика.
3. Проверьте минус-слова, не платите ли вы за «левых» посетителей?
4. Проверьте конверсионность рекламы, идет ли к вам достаточно клиентов?
5. И отдельным пунктом хочу выделить: используйте автоматизацию. Если делаете рекламу с помощью агентства, то, скорее всего, вы ему платите. Эту статью расходов можно сократить, занимаясь рекламой самостоятельно, но со значительной экономией сил, средств и времени, если использовать агрегатор, например, Aori.
Если вы дочитали до этого места, то остается добавить: не бойтесь! Пробуйте, делайте, ищите, и вы найдете тот способ настроить вашу рекламу, который подходит именно вам. А мы всегда готовы вам помочь, словом и делом.
Михаил Грищенков,
Руководитель службы поддержки Aori.
aori.ru
Базовые советы по оптимизации рекламной кампании. Читайте на Cossa.ru
1. Рассчитываем рекламный бюджет
Подсчитайте, какой процент от выручки вы можете заложить на маркетинговые расходы. В высокомаржинальных сегментах показатель затрат обычно не превышает 10%, в высококонкурентных и низкомаржинальных колеблется в пределах 2–3%. В потребительской электронике эта цифра редко составляет более 5%, в одежде — около 10%, в детских товарах доходит до 15%.
Затем зайдите на сайт любой CPA-сети и посмотрите, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты.
Например, выберите нужные вам категории на actionpay.ru и посмотрите офферы конкурентов, их стоимости целей и сами цели. Ваши расходы не должны значительно превосходить средние показатели по рынку.
2. Составляем кампанию
Всегда помните, что вы не одни на рынке. В контекстной рекламе с вами будут бороться за покупателя ваши конкуренты. В медийной — продавцы из других сегментов с яркими, необычными и привлекательными предложениями. Они могут себе позволить дорогого клиента, вы — нет.
Выясните маржинальность ваших товаров. Затем постройте воронку продаж и посчитайте процент конверсии на каждом этапе обработки заказа. Узнайте на основе этих данных предельную стоимость клика и выберите каналы для кампании. Рассмотрим важность этих действий на трех примерах.
1. В классическом e-commerce. Посетитель, который оформляет заказ на сайте, — еще не покупатель. Он может внезапно прервать оформление без видимых для вас причин или «отвалиться» на последнем шаге оплаты. Наконец он может отказаться от уже доставленного ему заказа. В одежде, обуви и других fashion-сегментах, кроме того, не только достаточно высок процент возврата, но и средний чек в финале обычно оказывается несколько меньше первоначального.
Поэтому важно помнить, что реальный показатель CPO может сильно отличаться от того, что вам говорит Google Analytics, а в высококонкурентных сегментах даже 5% затрат от маркетинговых расходов могут поставить рентабельность проводимой кампании под вопрос.
2. В сфере услуг. Похожие риски действуют и в сфере услуг: например, для компаний, продающих недвижимость или занимающихся консалтингом. Потенциальный клиент, как правило, оставляет заявку на сайте или звонит по контактному телефону, но лишь небольшая доля первоначальных заявок приводит к сделке.
Здесь особенно важно построить воронку продаж с учетом анализа работы менеджеров. Минимальное время обработки заявок, хорошие продажные скрипты и общая квалификация персонала могут «вытащить» даже самую, на первый взгляд, безнадежную кампанию. Анализируйте частоту и причины отказов, работайте над глубиной корзины и увеличением среднего чека, предлагайте дополнительные услуги.
3. В отложенном спросе. Один из наиболее показательных примеров в этой области — игры или мобильные приложения. Вы можете замотивировать клиента на установку и даже честно посчитать CPI (cost per install), но не забывайте, что установка — это не конечное целевое действие. Вы должны смотреть, сколько денег приносят вам ваши пользователи: какой процент из них совершает с помощью приложения покупки и с каким чеком.
Делайте привлекательное предложение. Проанализируйте предложения конкурентов и посмотрите, чем они привлекают покупателей: скидки, бонусы, акции, розыгрыши с ценными призами, гарантированные подарки. Затем сформируйте свой уникальный и интересный оффер. Учитывайте два золотых правила:
Предложение должно быть горячим. Если вы продаете квартиры, дома, загородные участки, то скидка в 5% может сработать. Для косметики, одежды, потребительской электроники и других товаров сегмента массового спроса скидка менее 20% психологически не воспринимается. Предложение должно быть понятным. Вы-то, конечно, прекрасно знаете, что означают все эти аббревиатуры в описании вашего нового смартфона. А вот ваш покупатель имеет полное право этого не знать. Говорите с ним на его языке.Маловероятно, что кто-то, поддавшись внезапному порыву, купит бетономешалку. Для этого он будет долго изучать и сравнивать предложения, читать сайты и форумы. Он заинтересован в покупке конкретного товара. «Осознанных» покупателей ловите при помощи контекста. В этом случае вы также можете использовать ретаргетинг и другие способы «догоняющего» взаимодействия с клиентом.
Спонтанные покупки — это всегда что-то с небольшой ценой или большой скидкой, что-то не очень нужное, но очень привлекательное. Такие предложения потенциально хорошо могут работать в социальных сетях, особенно для женской аудитории.
Вы можете использовать и медийную рекламу, если ваше предложение нуждается в имиджевой составляющей, но тогда ваши KPI будут совершенно иными.
Создаем рекламные объявления. Не буду говорить о грамотно составленном рекламном тексте: это слишком очевидно. Напомню только, что объявления нужно создавать в релевантном для каждого канала формате.
В случае медийки отдавайте предпочтение крупным форматам. Основной акцент делайте на изображение: хорошо поработайте над фотографиями и иллюстрациями. Никто не обратит внимание на ваш чудесный и уникальный товар на мелкой картинке, с каким бы слоганом он не шел в комплекте.
Помните про пользователей мобильного интернета. Доля заходов с мобильных устройств в онлайн-ритейле сейчас почти на всех площадках превышает 50%. Всегда проверяйте, как ваше объявление будет смотреться на небольшом экране.
Готовим посадочную страницу. Покупатель должен сразу найти на посадочной странице две вещи: убедительное и интересное предложение и способ, с помощью которого на это предложение можно откликнуться.
Яркая иллюстрация к последним двум этим пунктам — кампания в поддержку приложения «Мой МТС».
Баннерную кампанию сопровождает не мотивирующий к действию и не очень понятный слоган: «Хочешь контролировать интернет трафик в один клик?».
Переходы ведут на посадочную страницу, цель которой — убедить пользователя загрузить мобильное приложение и научить самостоятельно отслеживать свои расходы. Если абоненты начнут активно пользоваться приложением, это в перспективе значительно разгрузит call-центры оператора.
При этом посадочная страница не объясняет всех удобств приложения и не предлагает сразу же его установить.
Предложение можно сделать привлекательнее, добавив бонус в виде пополнения счета абонента за установку приложения, бонус за привязку карты и подключение автоплатежа. Это, во-первых, повысило бы конверсию в разы, во-вторых позволило бы вполне адекватно оценить эффективность кампании впоследствии: например, проанализировать, как этим приложением пользуются установившие его с разных источников пользователи.
Что же касается выбора площадок, то, прекрасно зная «поименно» своих абонентов, МТС могла бы успешно использовать списки ретаргетинга в «Одноклассниках» (Target.Mail) и VK (где можно указывать списки телефонов пользователей, которым необходимо показывать рекламу). Тем самым, можно было бы легко отсечь нецелевых абонентов других операторов.
Очевидно, что приложению потенциально интересно в первую очередь для наиболее молодой и прогрессивной части аудитории, жителей крупных городов, где наиболее активно используют мобильный интернет. Логично поэтому начинать продвижение с Москвы и Санкт-Петербурга, а затем уходить в регионы.
3. Проводим пилот
Запуск рекламных кампаний на всю страну без проведения предварительного пилота чреват расходом всего бюджета за 2 дня при полном отсутствии внятной аналитики. Для понимания эффективности продвижения нужно хотя бы несколько сотен переходов. Если все они будут «размазаны» по разным кампаниям и регионам, мы просто не получим нужных данных.
Протестируйте кампанию на лидирующем по продажам регионе. Выбирайте лучшие площадки и очевидные таргетинги, изучайте полученные результаты. Потратить небольшую сумму эффективнее куда проще, чем большую.
4. Постоянно анализируем рынок
Ежедневно отслеживайте ситуацию на рынке. В любой момент может появиться более интересное для покупателя предложение, чем ваше. Стратегия «запустить и забыть» обычно приводит к тому, что вы продвигаете ёлки к Новому году, когда все конкуренты уже рекламируют цветочные корзины к 8 марта.
Анализируйте также выбор каналов продвижения и рекламных форматов других продавцов. Думайте, почему конкуренты поменяли площадку или объявление.
Ситуация на рынке меняется каждый час, и вы должны меняться вместе с ней.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
www.cossa.ru
Как оптимизировать рекламу в соцсетях?
Ведение рекламных кампаний дело непростое и имеет свою специфику. Без опыта оптимизации РК, разобраться в теме сложно. Лучше, конечно, обратиться к профессионалам. Я советую заказчикам выбирать только из сертифицированных агентств рекламных площадок. Например, с кем работать для продвижения во ВКонтакте, можно посмотреть здесь.
В этой статье я хотел бы помочь Вам понять, как удостоверится, что кампания проходит успешно. Что для этого должен делать специалист? На что нужно обратить внимание в первую очередь?
Перед стартом нужно определить, какую цель вы преследуете
Это может быть:
- Узнаваемость бренда;
- Получение заявок;
- Посещение точек.
Определились с выбором?
Теперь нужно четко описать свою аудиторию, и чем подробнее, тем лучше. Тогда оптимизация пройдет наиболее эффективно.
Имея представление об аудитории, получится сделать наиболее точный анализ и выбрать подходящую площадку для достижения поставленных задач.
Сегодня мы рассмотрим самую распространенную цель кампании — получение заявок.
Как будем действовать?
Еще до старта менеджер проводит полное изучение рынка. Первым делом он смотрит, как позиционируют себя конкуренты, выделяет сильные и слабые стороны их кампаний.
Если пренебречь данным шагом, то мы рискуем слить бюджет заказчика только на «поиск текста, который будет интересен».
Затем, нужно найти «боль» аудитории. А именно то, что ее волнует.
Где это искать? Все есть в комментариях и вопросах, которые оставляют вам потенциальные и реальные клиенты. С помощью специальных инструментов, менеджер по рекламе сможет «выудить» максимум информации. После того, как эта «боль» найдена, нужно понять, как ее «закрывать».
Успешный рекламный пост сочетает в себе две задачи:
— нужно поднять тему, которая больше всего волнует аудиторию, тем самым невольно приковать к ней внимание;
— в записи обязательно должен быть ответ, как мы сможем решить ту или иную проблему. Это повышает лояльность к рекламируемому товару или услуге.
Как пример
Рекламируем фитнес-услуги. Кто наша ЦА? Это люди, которые хотят похудеть.
Подумайте, что звучит лучше?
— «Приходи в наш фитнес-центр рядом с метро!»
или
— «Сбрось от 3 до 5 кг по специальной методике в «X» Фитнес центре!
Используй промокод «Sale» и получи скидку на 5 занятий с тренером!»
Для меня, несомненно, выигрывает вариант два, и вот почему.
В первой части есть «боль» — это лишний вес.
Во второй части мы говорим клиентам: «Вот, смотрите, мы решим вашу проблему! У нас есть специальная методика, личные тренера и т.д.»
Мы не отвечаем на вопросы, а предлагаем клиентам решение их проблемы.
По факту простой вопрос привлекает внимание и подсознательно потенциальный клиент задумывается о нашей «эксперности» (у них специальная методика? А это сложно? Сколько раз в неделю нужно посещать и т.д.)
Всего одна правильная фраза заставляет его думать о нас, увеличивает лояльность и подогревает интерес.
Полагаю, на этом этапе многие заметили сходство с «воронкой продаж».
Следующим «важнейшим» шагом является «сбор аудитории» или «парсинг»
Например, при продаже пеллетных котлов, опытный специалист показывает рекламу отдельно людям, которые интересуются обустройством загородной недвижимости, и отдельно тем, кто интересовался отоплением.
Почему?
Каждая аудитория реагирует на одно и тоже объявление по-разному, необходимо понять, какое объявление подходит для определенной целевой группы.
Если все сделано так, как указано выше, то можно сэкономить немалые средства на этапе запуска.
После старта
Начинаем анализировать рекламную кампанию, а именно смотреть, какой результат приносит та или иная группа объявлений, и принимаем решение либо изменить ее, либо полностью выключить.
В процесс оптимизации входит мониторинг взаимодействия аудитории по возрасту, полу и прочим характеристикам с каждым объявлением.
А также отслеживание комментариев под рекламными постами для выявления ошибок или наоборот сильных сторон.
Так, например, при помощи UTM-меток и Comagic было установлено, что люди в возрасте от 18 до 23 лет не покупают межкомнатные двери, а просто переходят на сайт.
На основе всех этих данных принимается решение о сужении аудитории:
- не показывать рекламу определенному полу, возрасту,
- таргетироваться по определенным интересам, группам, географическому положению и др.
- снизить бюджет на определенную группу объявлений;
Так же на этом этапе происходит корректировка текста.
Даже самое «классное» и «мощное» предложение со временем «замыливает» глаз и надоедает
Профессионал видит: реклама показывается одному человеку несколько раз (зависит от настройки рекламной компании). В таком случае необходимо либо отключать данную группу объявлений, либо сменить креативы (рекламные объявления).
Как рассчитать стоимость привлечения реального клиента
Неопытные специалисты, не особо разбираясь в ситуации, иногда выключают «ценные объявления» (не смотрят или не выставляют метки, средства мониторинга).
Например, «объявление А» приносит по 15 заявок по 200 рублей, а «объявление Б» 10 заявок по 400 рублей, логично выключить «объявление Б», т.к. оно дороже в 2 раза.
Но нужно произвести анализ и посмотреть, как эти объявления конвертируются в реальные заказы. Может возникнуть ситуация, когда из 15 заявок «объявлений А» по 200 рублей, общей стоимостью 3000 рублей покупают только 5 клиентов т.е. делим затраты на рекламу — 3000, на количество покупок — 5 и получаем — 600 рублей за реального покупателя.
Из «объявления Б» мы получаем из 10 заявок по 400 рублей, аналогично перемножаем эти цифры и получаем затраты на данное объявление — 4 000 рублей.
Из 10 заявок покупку совершили 9 человек. Тогда получается, что стоимость реального покупателя составляет — 4000/9 = 444,45 рублей.
Из этого примера делаем вывод, что не нужно обращать внимание только на стоимость лида, ведь стоимость привлечения реального клиента куда более важный показатель.
Вместо вывода
С помощью рекламы в соцсетях мы не просто привлекаем потенциальных и реальных клиентов для вашего бизнеса, но и решаем ряд других не менее важных задач: раскручиваем бренд, формируем лояльность целевой аудитории, увеличиваем объем продаж и т.д.
В некоторых случаях методы продвижения в соцсетях более действенны, чем у традиционной рекламы. Но для качественной работы кампании, нужна постоянная оптимизация. В посте обязательно сосредотачиваем «боль» аудитории и тут же «закрываем» ее, приводим способы решения проблемы. Важно постоянно работать с аудиторией, с таргетингами, а также своевременно обновлять креативы.Надеюсь, мои советы помогут вам разобраться в нюансах оптимизации. Успешных Вам рекламных кампаний!
Загрузка...www.mediaguru.ru
Оптимизация мобильной рекламной кампании
Суть успешной, мобильной рекламной кампании заключается в правильном таргетировании трафика. Конечная цель любого разработчика приложений и маркетолога состоит в максимизации дохода от приложения. Уровень дохода зависит от качественно сформированной клиентской базы и уровне дохода с одного активного пользователя. В большинстве случаев, менее 5% от всех пользователей мобильного приложения пользуются платными сервисами.
При построении стратегии продвижения мобильного приложения необходимо максимально точно определить целевую аудиторию и сконцентрировать рекламный бюджет на правильных направлениях, тем самым повысить ROI кампании. Следующие рекомендации помогут повысить качество рекламных кампаний на мобильных устройствах:
Выбор источника трафика
Источник трафика — web-ресурс или мобильное приложение с которого переходят пользователи на ваше приложение. Источниками трафика могут быть мобильные сайты, стандартные сайты, мобильные приложения, СМС-рассылки, посты в социальных сетях и блогах и также специализированные биржи трафика и CPA-сети.
Наверное, первый вопрос, который необходимо решить, это выбрать между количеством и качеством привлекаемого трафика. Данные говорят о том, что большие бюджеты могут не вести за собой большое количество загрузок. Не всегда больше, значит лучше. Опытным путем необходимо выбрать наиболее эффективные источники с точки зрения затрат на одну загрузку.
Источник: rocketads.ru
Временной таргетинг
С точки зрения повышения эффективности кампании важным является понимание времени, когда ваши пользователи наиболее активны. Необходимо проанализировать количество переходов и загрузок в течении дня и недели. С помощью этих данных, можно определить время наилучшей конверсии и настроить кампанию на данное время. Например, пользователи смартфонов пользуются своими устройствами довольно устойчиво в течение дня, в то время как использование планшета увеличивается в вечернее время. Управление рекламной компанией в течение дня может быть эффективным инструментом повышение ROI и снижения затрат. Также стоит учитывать другие временные факторы, такие как соответствующие сезонные мероприятия (выходные, праздники и т.д.).
Источник: rocketads.ru
Источник: rocketads.ru
Таргетинг по устройствам
Таргетинг по устройствам, а также их операционным системам и интернет каналам (операторы связи, WIFI и т.д.) — еще один эффективный инструмент повышения ROI маркетинговой компании. Тип устройств характеризуется долей рынка, а также уровнем конверсии.
Источник: CNews
Выбор правильного KPI
Наиболее популярным типом маркетинговых компаний являются Cost-per-Instal компании в которых целевым индикатором является установка приложения на девайс пользователя. В тоже время можно применять Cost-per-Action компании в которых можно установить различные целевые действия:
- Клик по ссылке
- Использование приложения более 1 дня
- Достижение 3 уровня в игре
Очевидно, что ценность пользователей будет разная. В тоже время достижение желаемого результата во времени также может быть разным. К примеру, от момента клика по ссылке до загрузки приложения может пройти один день, а до покупки первого платного сервиса еще один день, в то время как время от достижения третьего уровня в игре до покупки платного сервиса можем составлять несколько минут или часов.
Пример планирования маркетинговой кампании мобильного приложения
Ниже приведем пошаговый алгоритм действий для проведения эффективной маркетинговой кампании:
Шаг №1.
Начинаем маркетинговую кампанию для приложения Х.
- Подключаем источники трафика А, В, С.
- Во всех источниках используем Баннер №1 и Баннер №2 (с одинаковыми бюджетами и таргетингом).
Шаг №2.
Наблюдаем за компанией в течение 5-7 дней.
Шаг №3.
Оцениваем качества кампании в разрезе источников трафика:
- Click-through Rate (CTR)
- Conversion Rate (click to install)
- Cost Per Install (CPI)
- Conversion Rate (install to custom action)
- Cost Per Action (CPA)
Шаг №4.
Предположим в источнике A высокий CTR и click-to-install rate относительно источников B и C, но из источника C приходит большое количество активных пользователей.
- Увеличиваем бюджет для источника A, который генерит наибольшее число установок и кликов, что снижает ваш CPI.
- Увеличиваем бюджет для источника C, что привлечет активных пользователей.
Шаг №5.
Теперь у вас есть достаточно данных для анализа эффективности баннеров.
- Предположим, что Баннер 1 и Баннер 2 имеют одинаковый высокий CTR, но Баннер 2 имеет меньший уровень конвертации из клика в загрузку. Такое может быть из-за недостатка релевантной информации на Баннере 2. Т.е. пользователь кликает по Баннеру но понимает что приложение не соответствует его ожиданиям и не загружает его, следовательно, удаляем Баннер 2.
- Увеличиваем трафик по Баннеру 1 из источников А и С, что максимально соответствует поставленной ранее цели.
Шаг №6.
Добавляем новые источники D, E и F и повторяем шаги от 2 до 5.
Шаг №7.
Шаги для последующего повышения качества кампании:
- Оценить активных пользователей через неделю после загрузки в разрезе источников трафика.
- Рассмотреть мотивируемый и не мотивируемый трафик.
- Рассмотреть трафик с оплатой CPI против CPC.
- Оценить прибыль от активных пользователи в разрезе источников трафика.
В итоге
Таргетинг является ключевым рычагом повышения эффективности маркетинговой кампании. Необходимо подобрать правильный микс источников трафика, форматов баннеров и типов трафика, чтобы получить максимально положительный эффект.
partnerskie-programmi.ru
Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Читайте на Cossa.ru
В прошлом году в агентство webit обратился владелец медицинской клиники (клиент решил остаться инкогнито). Задача: оптимизировать текущие рекламные кампании и обеспечить максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO. Рассказываем, что у нас получилось.
Вводные данные
Особенность клиента — ограниченные возможности в плане рекламных инструментов:
- нет ремаркетинга и ретаргетинга;
- не настроен показ рекламы по аудиториям;
- есть ограничения по текстам объявлений;
- часть семантического ядра нельзя размещать вообще.
Первоначальный аудит рекламных кампаний выявил следующие проблемы:
- Недостаточная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
- Плохо проработанный список минус-слов.
- Нечёткая структура рекламного аккаунта — без разделения на коммерческие и брендовые кампании.
- Текущая UTM-разметка даёт поверхностную и неверную статистику по рекламным кампаниям.
- Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и так далее).
- Не тестировались автоматические стратегии.
- Практически одинаковые ставки внутри одной рекламной кампании.
- Google AdWords настроен абсолютно некорректно. После аудита мы остановили все кампании, кроме брендовой, так как реклама в этой системе работала без результатов.
Что такое автоматическая стратегия
Это стратегия, при которой ставки для объявлений устанавливаются автоматически с учётом вероятности клика или конверсии. Например, мы использовали стратегии «Средняя цена конверсии» в Яндексе. Для одних кампаний назначили целевую микроконверсию «Активность 60 секунд», для других — посещение страницы «Услуги и цены». По нашим наблюдениям, достижение этих микроцелей характерно для пользователей, которые с большой долей вероятности станут клиентами.
Решение
После стартового аудита составили план работ на первый месяц.
- Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.
- Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
- Проверить работу всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.
- Проверить систему отслеживания звонков и скорректировать её настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле).
- Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
- Автоматизировать отчётность с помощью Power BI.
- После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.
Для корректной оценки рекламных кампаний:
- исключили брендовые запросы из общих результатов;
- учитывали все уникальные звонки длиннее 30 секунд;
- учитывали достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам;
- учитывали отправку контактных данных через виджет чата на сайте.
Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, рекламный бюджет, конверсию по рекламе, CPA и количество обращений.
Первый месяц работы
Результаты после первого месяца работы (по Яндекс.Директу и Google AdWords):
| Рекламный бюджет | 290 000 ₽ | ||
| CPA | 6000 ₽ | ||
| Число обращений | 48 | ||
| Конверсия по рекламе | 1,62% |
Так как наша цель — оптимизация рекламных кампаний и рост количества обращений, мы составили ряд гипотез, которые необходимо проверить, чтобы добиться лучших результатов:
- Запуск новой семантики, которую подготовили в первый месяц работы.
- Установка виджета онлайн-чата — клиент может получить ответ в реальном времени.
- Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
- Тестирование разных форматов и А/Б-тестирование текстов объявлений.
Второй месяц работы
Результаты сравнили с первым месяцем:
| Рекламный бюджет | 262 000 ₽ (−10%) | ||
| CPA | 6500 ₽ (+8%) | ||
| Число обращений | 40 (−16%) | ||
| Конверсия по рекламе | 1,26% (−22%) |
Результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Спад объясняется тем, что в течение месяца мы тестировали гипотезы, а также собирали статистику по новому семантическому ядру. Часть запланированных работ реализовали в конце отчётного периода, что слабо отразилось на результате.
Третий месяц работы
Этот период оказался самым продуктивным. У нас накопилось достаточно статистики, чтобы принять решение по отключению ключевых слов и перераспределить рекламный бюджет между Яндекс.Директом и Google AdWords.
Что сделали.
- Оставили онлайн-чат, который хорошо себя показал за предыдущий месяц.
- Часть новой семантики, которую запускали в рамках тестирования, отключили (CPA оказался более 12 000 ₽).
- Также отключили неэффективные фразы в старых рекламных кампаниях.
- Рекламные кампании с хорошим выхлопом перенесли в Google AdWords.
Результаты третьего месяца работы (в сравнении с первым):
| Рекламный бюджет | 275 000 ₽ (+5%) | ||
| CPA | 4500 ₽ (−25%) | ||
| Число обращений | 61 (+27%) | ||
| Конверсия по рекламе | 1,66% (+2%) |
Четвёртый месяц
Ключевой момент, который мы отметили во время анализа третьего месяца работы, — большой потенциал AdWords. Именно поэтому в четвёртый месяц мы сделали упор на эту рекламную систему. В медицинской тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще, и лишь в прошлом году — пусть и с ограничениями — рекламу разрешили. Так как далеко не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, в Google оказался менее перегруженный аукцион.
Мы решили увеличить бюджет более чем в два раза, выделив дополнительные средства и урезав рекламный бюджет Яндекс.Директа.
Что сделали
Максимально проработали рекламные объявления в Google AdWords, добавили все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя: уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания и телефоны. Написали несколько вариантов рекламных объявлений для ротации. Всё это положительно сказывается на показателе качества объявлений в глазах Google.
Дополнительно усилили мобильный трафик из Google AdWords — несмотря на слабую мобильную версию сайта, он хорошо конвертировался в лиды. Примечательно, что в Яндекс.Директе такого не было.
Протестировали автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.
Наконец, проанализировали поведение пользователей через Вебвизор:
- Пользователи с трудом находили телефон для связи на сайте и тратили на поиск дополнительное время → решили закрепить шапку сайта при прокрутке.
- Пользователи слабо читали длинные узкоспециализированные тексты → разбавили их инфографикой.
Результаты четвёртого месяца работы по сравнению с первым:
| Рекламный бюджет | 380 000 ₽ (+31%) | ||
| CPA | 4600 ₽ (−23%) | ||
| Число обращений | 82 (+41%) | ||
| Конверсия по рекламе | 1,60% (−1%) |
Наглядная отчётность
Также мы сделали несколько панелей мониторинга в Microsoft Power BI. Чтобы лучше визуализировать этот момент, показываем дашборд с динамикой за полгода:
Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года:
| Расход | 290 467 ₽ | 402 611 ₽ | ||
| CPA | 5928 ₽ | 4329 ₽ | ||
| Обращения | 49 | 93 | ||
| Конверсия | 1,62% | 1,62% |
Советы
1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если тестируете гипотезы. Временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.
2. Не пренебрегайте новыми рекламными инструментами. Плюс периодически проводите их независимое тестирование: если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.
3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.
4. Не забывайте о доработках сайта. В медицинской тематике виджета чата для сайта хорошо себя показал.
5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, отмечайте, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента, и работайте с этим.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.
www.cossa.ru
как подсчитать эффективность контекстной рекламной кампании
Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы (или просто «Цели»), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в совершившего целевое действие на сайте. Процесс такого превращения называется термином «конверсия».
Показатель конверсии — это отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта — это один из важнейших параметров эффективности рекламной кампании. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.
Огромная ответственность за эффективность кампании лежит на владельцах сайта — если сайт неудобен для пользователя, никакая реклама не сможет превратить заинтересованных посетителей в полезных.
Рассмотренный выше пример стоит уточнить: целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText — обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.
Подсчитываем предельные значения целевых показателей
Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:
1. Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу или совершают другое целевое действие на сайте). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.
2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой продажи прибыль составит 400 рублей.
3. Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).
4. Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.
5. Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.
6. Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.
7. После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике — можно ли вообще купить клики за такую цену?
Измеряем ROI – cамый важный показатель эффективности
После того, как мы измерили наши KPI мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании — ROI (return on investment – возврат инвестиций). Этот термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.
Для расчета ROI используются такие показатели:
- Себестоимость товара – все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
- Доход – прибыль с продажи продукта или услуги.
- Сумма инвестиций – суммарное количество вложений в рекламу.
В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:
Если ROI = 100%, это значит, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. ROI может быть и отрицательным. Только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.
Такой анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц, чтобы отслеживать актуальные показатели.
Что дает отслеживание ROI?
Вы получаете существенное преимущество перед конкурентами, не ведущими такую подробную статистику. Осознавая окупаемость своих инвестиций, вы имеете возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.
Кейс по увеличению ROI кибермаркета Юлмарт
Наши задачи перед запуском кампании:
Решение
Поставленная задача решалась в два этапа:
- На первом этапе необходимо было собрать аудиторию для ретаргетинга. На сайте клиента были выделены целевые страницы, на которых установлены коды ретаргетинга для сбора аудитории. Также использовалась таргетированная реклама ВКонтакте для сбора более широкой аудитории.
- На втором этапе, примерно через месяц после начала работ, была запущена ретаргетинговая рекламная кампания. Сбор аудитории для ретаргетинга с помощью установленных ранее кодов на сайте и с помощью рекламы продолжался. Параллельно тестировались различные настройки.
Результат
Выбранная стратегия позволила существенно превзойти целевые показатели:
Хотите увеличить ROI?
www.icontext.ru
