|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.локальное SEO, факторы ранжирования, SERP и поисковые цели — SEO на vc.
ru
Эта статья открывает цикл материалов по мотивам обучающего курса Брайана Чайлдса и MOZ «Основы локального SEO», который перевела и адаптировала к российским реалиям команда сервиса Repometr. Курс предназначен для маркетологов и владельцев бизнеса.
9456
просмотров
Вы узнаете, как использовать алгоритмы поисковых систем и навигационные запросы для построения актуальной сегодня бизнес-стратегии и роста локальных продаж.
Если нет времени читать весь цикл обучающих статей, из короткого видео можно узнать, как поднять себя в локальном поиске без контекстной рекламы и подключения премиум-аккаунта. В результате вы получите рабочие приемы и фишки, которые приведут к вам клиентов, готовых платить сразу же.
Что такое локальное SEO?
Локальное SEO — это способ ранжирования так, как вы видите здесь.
Это local pack поисковой системы Google — информационный блок о местном бизнесе на основании поискового запроса.
Рассмотрим пример:
Мы запросили «кафетерии в Пушкино» и система выдала перечень соответствующих организаций.
Кликнув по этому инфоблоку мы переходим на страницу с картой и списком организаций. В списке отображаются те организации, которые находятся на видимой области карты.
А вот так выглядит выдача по такому же запросу в поисковой системе «Яндекс».
Обратим внимание на заведение Piachere, представленное в обоих геосервисах, но на «Яндекс.Картах» имеющее название «Пьячере» (позже мы объясним почему). Также отметим общий рейтинг 4,6 и большое количество отзывов – 348 на Google Maps и 130 на «Яндекс.Картах».
Очевидно, владелец кафетерия или маркетолог бренда Piachere продвигают его одновременно в нескольких картографических сервисах. В идеале локальное SEO-продвижение должно вестись на всех площадках, где люди могут узнать о компании и стать потенциальными клиентами.
Создание профиля компании в геосервисе
Сконцентрируемся на геосервисе Google Maps, как на наиболее эффективном и популярном.
Для управления компанией в Google Maps предназначен сервис Google My Business.
При регистрации сервис в несколько шагов запросит первичные данные о вашей компании (листинг), чтобы создать аккаунт. Впрочем, всю указанную информацию впоследствии можно заменить или дополнить.
Помните компанию Piachere («Пьячере»)? Так вот, она указала несколько вариантов поисковых запросов клиентов в разных сервисах. Теперь карточки компании показываются вне зависимости от того, как пользователь онлайн карт коверкает название. Однако, подробнее данную тему мы рассмотрим в следующих статьях.
После регистрации в Google My Business необходимо подтвердить, что вы имеете к ней отношение. Для этого нужно получить код подтверждения по телефону, электронной почте или на указанный физический адрес компании. Это может занять некоторое время. Кроме того, иногда письмо не доходит и приходится повторять заявку.
В личном кабинете представлен обширный функционал управления карточкой компании. Также Google рассказывает правила пользования и поясняет, какие компании попадают под его критерии и могут быть представлены в local pack, а какие нет.
Все функции и возможности сопровождаются подробными описаниями и инструкциями во вкладке «Справка» и с помощью перекрестных ссылок.
Есть два обязательных фактора для локального бизнеса. Чтобы соответствовать критериям местных компаний, необходимо иметь:
- физический адрес;
- возможность лично контактировать с клиентами.
Если бизнес, данные которого вы вносите в листинг, не отвечает этим двум требованиям, шансов на успех мало.
Нужно отметить, что в популярных в России сервисах «Яндекс.Справочник» и 2GIS схемы регистрации и формирования листинга практически идентичны, а правила отличаются незначительно.
Итак, компания зарегистрирована в одном или нескольких справочниках. Пришла пора рассмотреть факторы, влияющие на ранжирование и формирующие local pack в выдаче.
Факторы ранжирования
Важное значение имеет физическое положение компании и ее близость к пользователю. Однако в объемной экосистеме Google существует целый ряд факторов, по-разному влияющих на ранжирование.
На графике видно, что в ранжировании участвуют факторы, характерные для определенных видов местного бизнеса. В локальном SEO они делятся на два основных вида.
Общие локальные сигналы:
- Поведенческие факторы — переходы, клики по номерам телефонов, построение маршрутов и т.д.
- Отзывы о компании в различных источниках — их количество, качество и регулярность написания.
- Упоминания компании в онлайн СМИ, на форумах, в блогах, социальных сетях и авторитетных каталогах и т.д.
- Листинг в Google My Business — актуальный адрес, номер телефона, режим работы, каталог товаров и услуг, наличие фото и т.д.
Традиционные SEO-сигналы:
- Персонализация — выдача с учетом персональных данных пользователя, его запросов, интересов, пола, возраста и т.д.
- On-Page сигналы — SEO-оптимизация страницы, ключевые слова в Titles, возраст домена и т.
д. - Ссылочные факторы — количество ссылок на страницу, анкоры, авторитет сайтов-доноров и т.д.
- Социальные факторы — наличие и активность аккаунтов в Facebook, Twitter, Google+ и т.д.
д.Наилучший результат для продвижения дает сочетание локального и традиционного SEO.
Цели локального SEO
Одни люди ориентируются на отзывы, другие на рейтинги компаний в local pack. Поэтому основные цели локального SEO следующие:
- Рост числа взаимодействий клиента с брендом.
- Повышение позиций компании при ранжировании local pack.
- Получение большего количества отзывов от посетителей и клиентов.
Какие бывают взаимодействия? Вернемся к карточке компании «Piachere». Здесь есть несколько видов взаимодействия клиента с компанией. Можно перейти на сайт, набрать телефонный номер и задать вопрос.
Ниже есть возможность оставить отзыв и посмотреть фотогалерею.
В зависимости от типа бизнеса тут могут быть указаны и другие точки касания клиента, например, возможность забронировать номер, купить билет в кино или записаться на прием к специалисту.
Пора поговорить о поиске, без которого невозможно взаимодействие.
SERP и поисковые цели
В локальном SEO есть специальные термины, которые нам пригодятся в дальнейшем. Один из них — SERP, другой — «поисковая цель».
SERP (Search Engine Results Page) — страница результатов поиска, называемая также «поисковой выдачей» или просто «выдачей». В качестве примера рассмотрим запрос «как сварить кофе».
Далее, следуя общей теме, вводим запрос «кофейный фильтр».
Результаты выдачи совершенно другие. Возьмем более широкий термин – «кофе».
Картина снова радикально изменилась.
Почему разница SERP по этим трем запросам столь велика? Дело в том, что эти запросы — разные виды поисковых целей, среди которых выделяют три основных:
- Информационная цель поиска. Результаты выдачи по запросу «как сварить кофе» носят информационный характер. Это рецепты, в том числе и видео, отвечающие на запрос и описывающие процесс приготовления напитка несколькими способами.
- Транзакционная цель поиска. Поисковая система предполагает, что, запрашивая «кофейные фильтры», пользователь может желать не только получить информацию о предмете запроса, но и купить его. Поэтому в выдаче присутствуют магазины с соответствующими предложениями.
- Навигационная цель поиска. Если мы ищем «кофе» без каких-либо дополнений, поиск выдает связанные с кофе заведения в ближайшем радиусе вокруг пользователя. В нашем случае это три кофейни неподалеку. Если изменить масштаб карты, мы получим значительно больше подобных заведений в local pack. Если по запросу вы видите карту и пакет местных компаний — это навигационный запрос.
Результаты выдачи по запросу «как сварить кофе» носят информационный характер. Это рецепты, в том числе и видео, отвечающие на запрос и описывающие процесс приготовления напитка несколькими способами.Поисковая цель и воронка продаж
Существует взаимосвязь между поисковой целью и воронкой продаж.
Ведь с поискового запроса начинается 89% покупок. Так потребители ищут и выясняют преимущества и недостатки товаров и услуг. Как правило, это происходит уже в воронке продаж бизнеса, который на разных этапах создает контент, отвечающий поисковым запросам.
Попробуем сопоставить результаты выдачи по поисковым целям с фазами воронки продаж.
Обычно клиент проходит три фазы воронки продаж перед совершением покупки.
Под словом «покупка» мы подразумеваем целевое действие, которое бизнес ждет от потребителя в каждом конкретном случае. Это может быть реальная покупка товара, заказ услуги онлайн, звонок по указанному номеру, переход на сайт или посещение торговой точки.
Для разных этапов воронки продаж характерны разные типы поисковых запросов.
В верхней части воронки при помощи поискового запроса люди определяют свои проблемы. Здесь еще нет упоминаний брендов или технической терминологии, зато обычны фразы вроде этих: «как мне сделать это», «что это» или «почему это».
Применение общих запросов означает, что в данной фазе воронки продаж преобладает информационный тип запросов.
В середине воронки потребители сравнивают различные методы решения своих проблем. К примеру, запрос может быть задан так: «товар А или товар Б?» или «насколько пункт А далеко от пункта Б?». На данном этапе люди начинают изучать техническую терминологию, которая необходима для эффективного разрешения их проблем.
В нижней части воронки доминируют поиск локаций и сравнение конкретных брендов, поиск специфических товаров и анализ их соответствия запросу. Здесь характерны такие запросы, как «шиномонтаж рядом со мной», «банкомат Сбербанк поблизости», «пицца с доставкой» и так далее.
Навигационные запросы имеют прямое отношение к нижней части воронки, потому что на данном этапе люди ориентируются на локации и конкретные бренды, имея уже достаточно информации о продукте или услуге.
Навигационная цель — это когда потенциальный клиент желает посетить компанию по ее физическому адресу.
Конкуренция растет по мере продвижения клиента по фазам воронки. С приближением к моменту покупки потребители видят больше рекламы, ссылок и брендов, которые они упоминали в поисковых запросах.
Исследования показали, что в 76% случаев после навигационных запросов пользователи посещают организацию в этот же день. Вот почему локальный запрос имеет такую ценность.
Важно помнить, что на последней фазе воронки продаж наблюдается высокая конкуренция. Это потому, что в local pack показывается всего три компании до перехода на карту, а не десять, как при органической выдаче поисковых систем.
Заключение
Итак, вы получили базовые знания о локальном SEO, факторах ранжирования и взаимозависимости воронки продаж и пользовательских запросов.
В следующей части курса мы расскажем о том, как привести карточку компании в соответствие всем требованиям Google. Кроме того, вы узнаете о шести стратегиях локального SEO для разных отраслей бизнеса.
Если статья оказалась полезной для вас, поделитесь ссылкой на нее с партнерами, клиентами и знакомыми предпринимателями.
Возможно, им тоже не повредят знания о локальном SEO.
Данный материал подготовлен для вас командой проекта Repometr. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт. Будем рады ответить на интересующие вопросы и обсудить направление Local SEO c единомышленниками.
Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь опытом привлечения клиентов из таких сервисов, как «Яндекс.Карты» и Google.Maps, рассказываю об успешных практиках Local Seo и разбираю новые возможности геосервисов.
Ранговый порядок, рейтинги, типы вопросов с постоянной суммой — что мне следует использовать?
Не знаю, как вы, но мой тип вопроса по умолчанию для любого опроса — это вопрос с множественным выбором. Это легко, это не требует много работы, и я думал, что это даст мне более или менее тот же результат, что и любой другой тип вопроса.
Затем QuestionPro обновил упорядочивание и ранжирование типов вопросов, добавив всевозможные навороты, такие как тип вопроса «перетаскивание» и тип вопроса «начать рейтинг».
Это заставило меня задуматься о том, в чем разница между каждым типом и когда я должен использовать каждый из них.
Я немного покопался и вот что узнал:
Тип вопроса с рейтингом используется для сравнения различных элементов с использованием общей шкалы оценок, например, от 1 до 10.
Вопрос с рейтингом предлагает вам сравнить список элементов друг с другом.
Используйте рейтинговую шкалу, если вы подозреваете и хотите, чтобы люди могли присваивать одинаковые значения элементам. Это требует меньше размышлений со стороны респондента. С другой стороны, если вы хотите получить упорядоченный список элементов с самым высоким рейтингом, похожий на ранжирование, этого может не произойти, особенно если у вас есть большое количество респондентов, дающих множеству элементов одинаковую оценку.
Если для вас важно получить определенный порядок элементов в вашем списке, где может быть только один элемент с наивысшим рейтингом, вам следует рассмотреть ранг вопросы порядка.
Типы вопросов с рейтингом и рейтингом из QuestionPro
К счастью, QuestionPro имеет множество вариантов вопросов для рейтинга и ранжирования, которые вы можете выбрать:
Порядок ранжирования — это первый самый простой тип вопроса. В этом типе вопроса вы просите респондента расположить все элементы в том порядке, в котором он предпочитает. Таким образом, если у вас есть 10 элементов, они будут оценивать каждый вариант от 1 до 10 и вводить эти числа в себя.
Этот вариант является традиционным типом вопросов ранжирования. Но одним недостатком этого типа вопросов является то, что они могут разочаровать респондентов, потому что им действительно приходится уделять больше внимания его заполнению. И если они поставят одинаковые оценки любым двум пунктам — их попросят вернуться и исправить свои ответы, что может привести к тому, что люди либо выпадут из опроса.
Перетащите. Это новая функция в QuestionPro, которая фактически позволяет респондентам манипулировать элементами в вашем списке в том порядке, в котором они хотели бы его видеть.
Отчет или результаты отчета такие же, как и в шкале оценок. Это просто улучшение пользовательского опыта и интерфейса, потому что оно устраняет путаницу и возможность присвоить двум элементам одинаковый рейтинг.
Постоянная сумма — это еще один традиционный тип вопросов, который лучше всего использовать, когда вы хотите понять, как респондент взвесит или поменяет конкурирующие приоритеты. Типичным примером может быть просьба к респонденту присвоить процентное значение списку элементов, чтобы в сумме они составляли 100%. Например: Какой процент вашего дня тратится на выполнение следующих действий?
- Еда _____
- Сон_____
- Рабочий_____
- Хобби ______
Ключом к хорошему опыту с вопросами с постоянной суммой является сведение выбора к минимуму. Многим респондентам трудно складывать в уме, и они могут отказаться от участия в опросе, не завершив его.
Количество звезд . Это еще один новый тип вопросов QuestionPro, который объединяет пользовательский интерфейс и взаимодействие в более наглядный тип вопросов.
Это больше всего похоже на рейтинговую шкалу, которая работает от 1-5 или 1-4.
Выбор правильного типа вопроса для правильного результата
Мне не нужно упоминать все клише «мусор на входе – мусор на выходе», не так ли? Конечно, нет. Ключевым моментом является то, что при разработке ваших вопросов нужно подумать о том, какая именно информация вам нужна для принятия решения. Что имеет значение в результатах вашего исследования, и пусть это подскажет вам правильный тип вопроса.
Говоря от себя, вы не увидите, чтобы я по умолчанию использовал тип вопроса с множественным выбором, не изучив и не протестировав другие типы вопросов, доступные в QuestionPro.
ПОДЕЛИТЕСЬ ЭТОЙ СТАТЬЕЙ:
Тип карты – Style.ONS
Начальные данные, которые, вероятно, будут сравниваться с одной и той же точки на графике — общий горизонт. Используйте сгруппированную диаграмму для сравнения значений; только первая категория легко сопоставима в гистограммах с накоплением.
Сделать
Пример таблицы, позволяющей легко сравнивать
Усыновление в разбивке по полу
Англия и Уэльс, 1998–2012 гг.
Не
Пример гистограммы с накоплением, когда сравнение затруднено
Усыновление в разбивке по полу
Англия и Уэльс, 1998–2012 гг.
Показать:
- X больше, чем Y
- A почти в два раза больше B
.
Сравнение размеров наиболее эффективно показано в виде горизонтальных или вертикальных полос. Всегда начинайте ось Y с нуля.
Небольшие различия в величине, начиная ось Y с ненулевого значения
При наличии небольших различий между значениями иногда необходимо начать ось Y с ненулевого значения.
Всегда делайте разрыв по оси Y, если вы не начинаете с нуля.
Пример диаграммы с разрывом по оси Y
Используйте точечный (или другой символ) график для сравнения значений.
Размер визуального элемента, представляющего данные (положение точки), представляет само значение данных.
Пример диаграммы с точечной диаграммой для сравнения
Вы также можете отобразить небольшие различия между данными, отрегулировав отклонение. Это меняет то, какие данные можно увидеть из выбранного значения (в разделе отклонения содержится дополнительная информация).
Пример диаграммы, показывающей отклонения между категориями
Вместо того, чтобы чрезмерно подчеркивать ежемесячные или точечные сравнения оценок, временной ряд может показать:
- изменение
- тренд
- колебания
- рост
- снижение
- увеличение
- уменьшение
Оси временных рядов
Время всегда должно идти слева направо по горизонтальной оси.
Диаграммы временных рядов
Временные ряды с регулярными интервалами могут быть представлены с помощью линейных диаграмм, столбчатых диаграмм или их комбинации.
Полосы следует использовать для выделения отдельных значений в разные моменты времени. Используйте их, когда точки данных находятся с равными интервалами.
Сделать
Пример гистограммы, показывающей увеличение и уменьшение во времени
Пример гистограммы, показывающей постепенное уменьшение во времени
Линейный график подчеркнет общую картину данных и выделит тенденции. Используйте их, когда у вас много точек данных или всего несколько. Многократные серии всегда должны использовать линейные графики.
Сделать
Пример линейного графика, показывающего постепенное снижение с течением времени
Пример линейной диаграммы, показывающей изменение во времени
Используйте точечный график с линией, когда имеется много точек данных или интервал между точками данных не равен.
Показать, если данные нерегулярны.
Делать
Пример точечной диаграммы с правильной осью
Не делать
Пример точечной диаграммы с неправильной осью
Не следует представлять несколько временных рядов в виде гистограмм. Используйте линейную диаграмму, чтобы убедиться, что тенденции в ряду ясны. Используйте точки на линии, чтобы выделить отдельные точки данных, прочитать конкретные значения или выделить время выборки данных.
Сделать
Пример линейной диаграммы для отображения нескольких временных рядов
Не делать
Пример гистограммы для отображения нескольких временных рядов
Диаграммы временных рядов не должны начинаться с нуля, если диаграмма не начинается с нуля, это должно быть указано путем разрыва оси Y очевидным образом.
Масштаб осей
Диаграмма может рассказать совсем другую историю в зависимости от масштаба осей.
На этой диаграмме создается впечатление, что уровень вакцинации против кори, эпидемического паротита и краснухи (КПК) остается высоким и довольно стабильным.
Пример графика с нулевой осью Y, показывающей довольно стабильный тренд
Обзор
Прививка MMR в возрасте 1 года
Великобритания, 1992–2012 гг.
При изменении оси Y возникает другая картина, показывающая, что с 1997 г. уровень вакцинации против кори, эпидемического паротита и краснухи значительно снизился.
Более сфокусированный вид
Прививка от MMR и дифтерии в возрасте 1 года
Великобритания, с 1992 по 2012 год
Вы можете использовать две диаграммы с разными масштабами осей, чтобы обеспечить беспристрастное представление данных и выделение важного сообщения.
Показать:
- больше
- меньше
- равно
- от низшего к высшему
Используйте гистограммы для отображения данных, ранжированных в порядке возрастания или убывания. Следует использовать горизонтальные полосы.
Гистограмма всегда должна быть ранжирована по значению, если нет естественного порядка данных (например, возраст или время).
Пример диаграммы без ранжирования
Чтобы выделить самые высокие значения, самое большое значение должно быть вверху диаграммы.
Пример диаграммы с четким порядком ранжирования от наибольшего значения
По убыванию, выделены наибольшие значения
Чтобы выделить самые низкие значения, наименьшее значение должно быть вверху диаграммы.
Пример диаграммы с четким порядком ранжирования от наименьшего значения
По возрастанию, выделены наименьшие значения
Если вы говорите о данных с точки зрения первого, второго или третьего или «первого 10», они всегда должны быть в порядке убывания.
Пример диаграммы, ранжирующей 10 лучших в порядке убывания
10 самых популярных имен для девочек
Англия, 2013 г.
График изменения ранга
Используйте диаграмму наклона, чтобы выделить изменение ранга.
Пример диаграммы наклона, показывающей изменение порядка ранжирования
Ранжирование нескольких рядов
Ранжировать самые важные или последние данные, если имеется несколько рядов, и другие наборы данных должны быть упорядочены соответствующим образом.
Отношения части к целому
Показать:
- соотношение
- процентов
- пропорция
- поделиться
- поломка
- составляют
- иерархия
Гистограммы и круговые диаграммы следует использовать для отображения отношений части к целому.
Круговые диаграммы следует использовать только в том случае, если категорий меньше шести.
В противном случае используйте гистограмму или, при необходимости, объединяйте категории.
Расположите категории на круговой диаграмме и начните первый сегмент с позиции 12 часов.
Сумма сегментов круговой диаграммы должна составлять 100 %. Если категории не складываются в осмысленное целое, не используйте круговую диаграмму. Где соответствующие категории могут быть объединены, чтобы выделить определенное сообщение, но никогда не должны удаляться.
Пример круговой диаграммы, ранжированной по размеру категории
Включены все основные категории
Объединение категорий религий
Пример неправильного использования круговой диаграммы с удаленными категориями
Отсутствие религий и неуказанные категории удалены
Если ни одна из категорий не является доминирующей, используйте столбчатую диаграмму для иллюстрации ваших данных.
Пример гистограммы, на которой ни одна из категорий не является заметно доминирующей
Пример неправильного использования круговой диаграммы, когда ни одна из категорий не является доминирующей
От нескольких частей к целому
Используйте столбцы, чтобы можно было сравнивать несколько частей с целыми диаграммами.
Пример гистограммы, используемой для сравнения нескольких частей с целым
Чтобы включить сравнения внутри подкатегорий
Чтобы включить сравнения между подкатегориями
Показать:
- количество раз больше среднего
- отличие от
Используйте столбчатую диаграмму для отображения отклонения от фиксированного значения или ряда значений.
Пример отклонения, когда значение данных является наиболее важным
Валовой располагаемый доход домохозяйства (GDHI) на душу населения (£)
Англия, 2011 г.
Пример отклонения, когда сумма изменения является наиболее важной
Индекс GDHI на душу населения в сравнении со средним показателем по Англии
Англия, 2011 г.
Используйте маленькие кратные для построения графика отклонения для нескольких рядов.
Оси должны быть одинаковыми для каждого малого кратного.
Пример отклонения с малыми кратными значениями
Показать:
- частоту
- распространение
- профиль
- диапазон
- концентрация
- нормальная кривая
- Пирамида населения
- форма
Для одной переменной
Используйте гистограмму, чтобы показать распределение данных. Используйте небольшие промежутки между столбцами, чтобы подчеркнуть профиль данных.
Пример гистограммы с одной переменной
Обычно проживающее население в возрасте от 0 до 21 года
Великобритания, 2013 г.
Для двух переменных
Используйте пирамиду совокупности, чтобы показать распределение сопоставимых наборов данных и выделить различия в профиле данных.
Пример пирамиды населения с двумя переменными
Для более чем двух переменных
Для сравнения четырех переменных можно наложить пирамиды населения, при этом наименее важный набор данных отображается с использованием контурной пирамиды вместо столбцов.
Пример пирамиды населения, показывающей несколько переменных
Небольшие множественные диаграммы также можно использовать для множественных распределений. Используйте один и тот же масштаб, чтобы включить сравнение между диаграммами.
Пример диаграммы малых кратных
Коробчатые диаграммы также можно использовать для сравнения распределений с двумя или более переменными.
Пример коробчатой диаграммы
Корреляционные диаграммы часто ассоциируются с причинно-следственными связями, и их следует использовать с осторожностью.
Корреляция может показать:
- увеличивается с
- относится к
- меняется на
- варьируется от
- вызвано
Квартет Анскомба
Квартет Анскомба является яркой иллюстрацией недостатка опоры исключительно на базовую описательную статистику для обобщения данных.