Запуск и оптимизация рекламных кампаний. Оптимизация рекламных кампаний

Пошаговое руководство по оптимизации рекламной кампании

Реклама должна работать, и работать хорошо. Иначе вы просто сливаете бюджет в черную дыру. Оно вам надо? Вот и я думаю, что нет. Поэтому после запуска контекста дополнительное внимание надо обратить на оптимизацию рекламных кампаний. В статье мы разберем простые способы оптимизации, которые позволяют не только снизить цену клика, но и повысить CTR объявлений.

Статистика

Перед началом всех работ необходимо посмотреть статистику. Во-первых, это нужно, чтобы оценить текущую ситуацию, а во-вторых, на эти данные мы будем опираться после всех изменений, то есть оценим, насколько оптимизация была эффективна.

Чтобы посмотреть статистику, зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Посмотреть статистику».

Функционал Яндекс.Директа позволяет создать следующие отчеты: статистика по дням, общая статистика, фразы по дням, по регионам, по площадкам, поисковые запросы и мастер отчетов.

Выберите период, по которому хотите увидеть данные. Рекомендую посмотреть статистику за предыдущий месяц и последние 90 дней. После этого Яндекс отразит основные показатели, на которые стоит ориентироваться: средняя цена клика, CTR, количество показов и кликов, глубина просмотра и конверсия.

Но нам нужна более глубокая статистика, поэтому переходим во вкладку «Мастер отчетов» и выбираем следующие характеристики: номер объявления, клики, CTR, ср. цена клика, ср. позиция, отказы и конверсия.

После того как отмечаем нужные пункты, получаем вот такую таблицу:

Смотрим, насколько были эффективны объявления. Например, если у объявления низкий CTR, то объявление нужно переписать, так как оно может оказаться непривлекательным для потенциальных клиентов. Данный отчет лучше выгрузить.

Помимо статистики Яндекс.Директ, информацию по рекламной кампании можно посмотреть и в Яндекс.Метрике (Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка). Обратите внимание на отказы и время на сайте.

Если вы увидите, что процент отказов большой, то это может говорить о двух вещах: или запросы не совпадают с предложением, поэтому смотрите, по каким объявлениям были клики; или страница, на которую попадают пользователи, недостаточно привлекательна. В последнем случае, чтобы определить, что отталкивает ваших клиентов, необходимо сделать юзабилити-аудит.

Сбор минус-слов

Минус-слова помогают исключить нецелевых посетителей. Например, представим, что вы продаете облицовочные кирпичи, а пользователь наткнулся на вашу рекламу по запросу «купить декоративные кирпичи». В итоге он переходит на сайт по рекламе, не находит декоративные кирпичи и уходит дальше искать нужный товар, при этом рекламодатель платит за клик. В данном случае, чтобы исключить показ рекламы по этому запросу, достаточно просто добавить «декоративные» в минус-слова.

Один из простых способов собрать минус-слова – воспользоваться отчетом Яндекс.Метрики → Директ, Сводка. Выберите нужную кампанию и посмотрите поисковые фразы, по которым пользователи ищут товар.

Если ключ нецелевой и не подходит под ваш товар, то исключаем его. Это можно сделать для всей рекламной кампании и для отдельных ключевых фраз. Минус-слова для всей кампании добавляем, если они применимы для всех групп объявлений.

Добавить минус-слова можно в интерфейсе Яндекс.Директа. Перейдите в кампанию и кликните на «Единый набор минус-фраз», после этого вставьте в окно слова, по которым не хотите, чтобы шли показы объявлений. Они будут действовать для всей кампании.

Что касается минус-слов для отдельных ключевых фраз, то их можно добавить сразу автоматически для каждого ключа. Кликните по фразе, по которой показывается объявление, далее нажмите на «Уточнить», и Яндекс загрузит слова и примеры их употребления. Отметьте неподходящие запросы.

Давайте рассмотрим пример:

Так как компания не продает подстаканники для колясок и мы не хотим чтобы реклама показывалась по этому запросу, то мы минусуем слово «коляска».

Если минус-слово пересекается с ключом, по которому идет показ объявления, то реклама показывается в прежнем режиме. Этот нюанс касается Яндекс.Директа, в Google Adwords дела обстоят по-другому.

Подбор новых ключей

Расширение рекламной кампании – это нормальное явление. Скорее всего, при запуске вы упустили какие-то ключи. Это можно исправить следующими способами:

Еще один помощник при сборе ключей – ДРФ (дополнительные релевантные фразы). Их можно увидеть в статистике рекламной кампании в разделе «Поисковые запросы», при условии, что они были включены в параметрах при запуске рекламы.

ДРФ целесообразно включить на начальном этапе, чтобы посмотреть, что ищут пользователи.

Если после определенного промежутка времени вы заметили, что ДРФ не соответствует подобранному ключу, то отключайте его.

Давайте возьмем опять пример с кирпичами. При запуске рекламы мы в настройках включили ДРФ, чтобы посмотреть, что упустили. После первого месяца работы кампании видим в отчете, что Яндекс посчитал фразу «Строительство цена» релевантной ключу «где купить кирпич».

То есть наша реклама по этому запросу показывалась нецелевой аудитории, которой не интересен товар.

применить Яндекс.Вордстат для сбора семантического ядра;
воспользоваться специальными сервисами: Serpstat, Spywords, Advse, SemRush;
провести мониторинг рекламы конкурентов.

Статус «мало показов»

Просмотрите все объявления в своей рекламной кампании и обратите внимание, есть ли у них статус «Мало показов».

Дело в том, что эти объявления не будут показываться, так как подобранные запросы пользователи не ищут. Поэтому рекомендую либо подобрать новые ключевые слова, либо объединить ключи с другими группами объявлений.

Написание новых объявлений и оптимизация старых

Обратите внимание на показатель продуктивности объявлений в рекламной кампании. Он варьируется от 0 до 10. Чем он будет выше, тем лучше. Сама по себе продуктивность не влияет на цену за клик и CTR. Она лишь показывает, насколько текст объявления соответствует ключу, отражает вариативность запросов, которые могут включать в себя эту фразу, а также влияет на коэффициент качества аккаунта.

Тем не менее объявления с низкой продуктивностью необходимо переписать. Яндекс сам дает подсказку, что нужно изменить:

Как правило, чтобы реклама была привлекательной и имела высокую продуктивность, нужно следовать нескольким правилам:

Отдельно хочу отметить, что в объявлениях Яндекс.Директ теперь 2 заголовка и текст. Поэтому если вы еще не переписали объявления, советую это исправить как можно быстрее:

Если раньше в заголовке было 33 символа, а в тексте 75, то сейчас все изменилось. Теперь количество символов для первого заголовка – 35, для второго – 30, текст объявления – 81.

Использовать в заголовке ключевую фразу, по которой будет показываться объявление.
Прописать уточнения – чем ваша компания лучше конкурентов, особые условия, скидки и т. д.
Поставить быстрые ссылки на смежные услуги или отдельные блоки лендинга.
Заполнить карточку компании.
Указывать в тексте объявления цену на услуги. Это позволит снизить процент отказов.
Составить эффективный текст объявления. Постарайтесь отразить в нем свои преимущества.

Настройка геотаргетинга

Рекомендую еще раз проверить этот параметр. Особенно, если заметили, что у вас высокий процент отказов. Возможно, при запуске вы не указали регион показа. Для этого зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Изменить параметры».

Далее посмотрите блок География и обратите внимание на регион показа рекламы, выберите область, которая вас интересует.

Если у вас популярная тематика и вы работаете в нескольких городах, то есть смысл создать рекламные кампании под каждый регион и установить временной таргетинг.

Например, вам интересно показывать рекламу в Иркутске, Красноярске и Новосибирске. После запуска кампании из статистики стало понятно, что реклама в Иркутске работает неэффективно и не окупает себя, а в других регионах приносит прибыль. Поэтому логично будет отказаться от показов в Иркутске и увеличить бюджет в других городах. Кроме того, стоит отметить, что если в одной кампании указать несколько регионов, то вы не увидите реальной цены за клик, так как используется общий показатель ставки.

Кросс-минусовка

После добавления новых ключей не мешает провести кросс-минусовку и исключить пересечения по словам. Зачем это нужно? Если в одной рекламной кампании есть дублирующиеся фразы, то они начинают конкурировать между собой, тем самым цена за клик становится выше.

Провести минусовку можно с помощью инструмента Директ Коммандер. Ссылка на приложение: https://direct.yandex.ru/commander/.

Зайдите в Коммандер под своим логином, который используете для рекламы в Яндекс.Директ. После этого вы увидите 3 окна: кампании, группы объявлений и объявления/фразы. У агентств есть дополнительный блок, где отображен список клиентов.

Выделите группы объявлений в соответствующем окне, далее перейдите на вкладку «Фразы» в объявлениях. После этого кликните на кнопку «Мультиредактирование» и выберите «Корректировка фраз».

Так как нам нужно убрать пересекающиеся фразы, то ставим галочку напротив пункта «Скорректировать пересечения и убрать дубли»:

После этого Коммандер покажет объявления, в которых есть пересечения и автоматически их устранит:

По завершению работы инструмента вы увидите такую надпись:

Мобильные объявления

Посмотрите, настроены ли у вас объявления для мобильных устройств. Они нужны для того, чтобы управлять объявлениями на мобильных и десктопных устройствах. К примеру, это может быть корректировка ставок. Помимо этого, если клиент увидит вашу рекламу на мобильном, он сможет сразу вам позвонить без перехода на сайт, при условии, что в карточке компании указан номер телефона. Достаточно просто кликнуть на соответствующую иконку:

Добавить мобильные объявления можно или через интерфейс Яндекс.Директа, или выгрузить кампанию в Excel и там внести правки.

Чтобы в интерфейсе добавить мобильную версию объявления, выберите объявление и откройте его для редактирования. Далее нажмите на кнопку «Добавить объявление»:

После этого поставьте галочку напротив «Мобильное объявление» и заполните все строки.

Вместо выводов

Эти 8 простых действий помогут оптимизировать рекламную кампанию. Первые результаты после работы можно будет посмотреть через месяц. Если все сделали правильно, то у вас должны улучшиться основные показатели: CTR, цена клика, количество кликов и т. д.

Источник: 1ps.ru

web-kovalev.ru

Запуск и оптимизация рекламных кампаний: несколько советов : Энциклопедия результативного маркетинга

У каждого директолога есть свои секреты. Сегодня я поделюсь своим опытом по запуску и оптимизации рекламных кампаний.

Мне поставили амбициозную задачу. Необходимо было снизить расходы, сохранив транзакции. Срок – неделя. Исходные и конечные показатели на скриншошах ниже:

Я выполнил задачу. Ниже расскажу какие простые действия были предприняты для этого.

Зачем нужна оптимизация рекламных кампаний

Мало запустить рекламную кампанию, нужно еще и оптимизировать ее. Для этого нужна грамотная аналитика.

Самый лучший вариант – настройка сквозной аналитики с интеграцией CRM. В данном случае оптимизация кампаний будет идти на основе ROI. Также можно будет ориентироваться на LTV. К сожалению, в российских реалиях сквозная аналитика относится к разряду сверхъестественного. Поэтому мы учимся довольствоваться тем, что имеем.

Начнем с обзора основных показателей.

На каждом проекте свои целевые показатели, к которым мы стремимся. Более того, на разных сегментах трафика показатели отличаются.

На нашем проекте для брендовых кампаний показатель CPO 30 рублей – норма, по товарным кампания норма 700 рублей, по конкурентам норма – 1300 рублей. Но общий CPO дает нам 224 рубля. Трафик необходимо сегментировать и управлять каждым сегментом отдельно.

Без настройки основных показателей нечего даже и думать о грамотном ведении проекта.

Обязательно нужно настроить такие показатели, как: транзакции,CR (конверсия в заявку), CPA (цена действия).

На основе этих данных директолог видит эффективность каждой отдельной рекламной кампании и принимает решения по оптимизации.

Показатели можно настраивать исходя из потребностей.

Практика на основе статистики

Далее приведу несколько примеров управления рекламными кампаниями на основе статистики.

Первый пример. У нас уже достаточно статистики по определенному проекту. Создаем автоматическое правило, которое будет повышать ставки на конверсионные фразы или группы.

Например, если конверсия по фразе больше 5%:

Мы совершаем подъем позиции показа до 1-го спецразмещения:

Или же нам нужно оптимизировать расходы:

Просто уменьшаем ставку в два раза.

Второй пример. Нам нужно оптимизировать расходы без уменьшения количества транзакций. Для этого мы просто используем стратегию «антиперегрева». Мы перестанем платить за фразы, ставки на которые непомерно завышены.

Для того, чтобы понять, переплачиваем мы или нет, достаточно проверить отношение ставки первого спецразмещения к ставке второго. Если первое дороже более чем в полтора раза, то оно перегрето и целесообразно перейти во второе спецразмещение.

Также можно проверить отношения ставок второго и третьего спецразмещения на перегрев. Формула может быть очень сложной. Можно активировать разные события при наступлении определенных условий. Главное — проверять все свои действия на предмет ошибок и запускать предпросмотр события.

Ниже приведен пример использования продвинутой стратегии, о которой я говорил в начале статьи, использующей данные только о CR и CPO.

Вкратце: стратегия поднимала высококонверсионные фразы в первое спецразмещение, резала фразы с низким CR и высоким CPO, а также использовала «антиперегрев» для снижения затрат.

Слова и группы с высокой конверсией были выведены в топ. Результат очевиден, клиент доволен.

А какие действия используете для оптимизации рекламных кампаний Вы? Напишите в комментариях!

Антон Котик,специалист отдела трафика

Статьи в тему

blog.zolle.ru

Пример оптимизации рекламной кампании

Допустим, фирма занимается мелкооптовой реализацией строительных товаров. Оборотного капитала хватает для оптимальной закупочной политики, на товар установлены оптимальные для данных условий цены [1], и имеются средства для дополнительных вложений в этот бизнес (например, прибыль, кредиты или другие источники средств). Рассмотрим возможности подачи рекламы в две строительные газеты - "Строительство" и "Строительные цены" (названия газет вымышлены). Предположим, что из маркетинговых исследований, проводимых в фирме, известно, сколько в среднем приходит клиентов по рекламе в одном выпуске этих газет. Сведем в таблицу данные по количеству клиентов, пришедших по рекламе, в зависимости от размера рекламного модуля:

Табл. 1

Предположим, что каждый клиент, пришедший по рекламе, приобретет товаров (работ, услуг) в среднем на сумму 1000 рублей. Допустим, что это принесет фирме 200 рублей чистой прибыли (без учета затрат на рекламу). Тогда для определения чистой прибыли за 1 месяц для различных объемов рекламы следует умножить данные предыдущей таблицы на 200 рублей, что составит:

Табл. 2

Теперь приведем расценки на рекламу в этих газетах:

Табл. 3

И теперь для определения чистой прибыли с учетом затрат на рекламу остается из данных предпоследней таблицы вычесть данные последней:

Табл. 4

Естественно ожидать, что чем больше вложенный капитал, тем больше прибыль. Из последних двух таблиц видно, что до определенной степени это верно, но для больших по площади модулей становится неверным. Для наглядности построим график зависимости прибыли от величины вложенных средств (затрат на рекламу).

Из приведенных графиков видно, что вложения в рекламу в газете "Строительство" будут оптимальными. Чем большими средствами располагает фирма, тем большую площадь выгоднее взять, однако площадь 225 см2 уже брать невыгодно, вместо этого лучше взять модуль 55 см2 на обложке.

Однако здесь не была учтена возможность подачи рекламы в оба издания. Рассчитаем величину прибыли при условии подачи минимальных модулей в обе газеты. Из табл. 1 видно, что при этих условиях в фирму придут 4+4=8 клиентов, которые принесут 800+800=1600 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 530+500=1030 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. Затраты на рекламу в этом случае составят 270+300=570 руб. Однако последний результат справедлив только в том случае, если аудитории читателей обеих газет не пересекаются. То есть все читатели газеты "Строительство" не являются читателями газеты "Строительные цены". На самом же деле это не так, поскольку часть читателей газеты "Строительство" будут являться и читателями газеты "Строительные цены".

Допустим, что из 4-х клиентов, которые придут по рекламе в газете "Строительство" один будет также читателем газеты "Строительные цены" и был бы клиентом по рекламе в газете "Строительные цены". Таким образом, при подаче минимальных рекламных модулей в обе газеты клиентами станут уже не 8, а 7 человек. Что соответственно принесет 1 400 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 830 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. В наихудшем случае полного пересечения аудиторий обеих газет те 4 клиента, которые придут по рекламе в газете "Строительство" будут теми же 4-мя клиентами, которые придут по рекламе в газете "Строительные цены". В этом случае подача рекламы в обе газеты принесет всего 800 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 230 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу.

Сведем в следующую таблицу величины прибыли при различных вариантах подачи рекламных модулей в обе газеты при условии 25% пересечения аудиторий:

Табл. 5

В этой таблице буквой "с" обозначена газета "Строительство", а буквой "ц" - "Строительные цены".

Величины затрат на рекламу в этих случаях приводить не будем, их легко определить из таблицы 3. С учетом возможности подачи рекламы в оба издания построим график зависимости прибыли от затрат на рекламу.

Из этого графика уже прорисовывается план оптимальной рекламной кампании. Сведем в таблицу величины максимальной прибыли в зависимости от величины рекламных затрат, которые может себе позволить фирма:

Табл. 6

И, соответственно, график зависимости максимальной прибыли от величины затрат на рекламу:

При условии еженедельности обеих рекламных газет, видим, что при еженедельном рекламном бюджете до 1 500 руб. оптимальная рекламная кампания будет включать в себя рекламу в этих двух газетах (при условии, что в остальных СМИ отдача по рекламе меньше). При возможности рекламных затрат больше этой суммы имеет смысл привлекать другие СМИ.

Приведем без доказательства следующее положение. Распределение затрат на рекламу будет оптимальным (т.е. приносить максимальную для данной величины рекламного бюджета прибыль), если рекламный бюджет будет распределяться между СМИ пропорционально рентабельности вложений в эту рекламу. Допустим, что фирма давала в течение полугода минимальный модуль в 5 печатных изданий, стоимость которых была одинакова. 1-е издание обеспечило увеличение прибыли (с учетом затрат на рекламу) на 100 тыс. руб., 2-е - на 60 тыс. руб., 3-е - на 40 тыс. руб., по 4-му и 5-му изданиям отдачи по рекламе не было. Предположим, что рекламный бюджет на следующий период составляет 40 тыс. руб. Для оптимального распределения рекламный бюджет должен быть распределен следующим образом. По 1-му изданию необходимо затратить 20 тыс. руб., по 2-му - 12 тыс. руб., по 3-му - 8 тыс. руб.

mirznanii.com

Оптимизация рекламных кампаний

Хотите увеличить эффективность ваших рекламных кампаний? Воспользуйтесь услугами наших специалистов по оптимизации рекламных кампаний, и начните получать максимальный эффект от размещаемой рекламы и привлекать еще больше клиентов!

Что будет сделано?

Наши специалисты оценят качество настроек и рекламных материалов ваших кампаний и внесут изменения, необходимые для получения максимального эффекта:

Уточнят либо подберут более эффективные тексты объявлений;
Подберут больше целевых ключевых слов;
Предложат целевой таргетинг на потребительские интересы;
Подберут ставки, обеспечивающие получение достаточного объема рекламных контактов;
Предложат более эффективные общие настройки ваших кампаний;
Подсчитают бюджет для безостановочной работы ваших кампаний в течение месяца;
Помогут взять коды счетчиков учета конверсий и оптимизации трафика и проконсультируют по их размещению;
Ответят на все интересующие вас вопросы по вашим рекламным кампаниям.

Каковы условия предоставления услуги?

Условия оказания услуг по оптимизации ваших рекламных кампаний просты. Требуется:

Определить, какие ваши кампании требуют внимания наших специалистов;
Подать заявку на оптимизацию кампаний, сообщив в ней свой клиентский логин.
Получить рекомендацию по сумме, необходимой для успешной работы всех кампаний;
Пополнить лицевой счет на рекомендованную сумму;

Сама услуга оптимизации рекламных кампаний полностью бесплатна, все внесенные вами средства в дальнейшем будут вами потрачены непосредственно на привлечение переходов или показы баннеров.

Какие рекламные кампании нужно оптимизировать?

Услуга подразумевает, в первую очередь, обработку рекламных кампаний в двух основных рекламных продуктах: контекстная реклама и баннерная реклама. Мы полагаем, что в оптимизации нуждаются кампании, объявления которых имеют недостаточный охват, слишком низкий показатель CTR, недостаточный ассортимент ключевых слов, или иные неэффективные настройки. Это приводит к тому, что кампания не обеспечивает достаточное количество переходов, не выбирает суточные лимиты, или привлекает аудиторию, недостаточно успешно становящуюся вашими клиентами.

Если у вас возникнет необходимость в оптимизации кампаний предыдущего поколения, наши специалисты смогут вам помочь на тех же условиях, и либо донастроят их, либо помогут перенести кампанию в современный рекламный продукт, и уже на новой платформе внесут необходимые изменения.